אסטרטגיית אוקיינוס כחול

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

אסטרטגיית אוקיינוס כחול היא אסטרטגיה עסקית להתמודדות בשוק תחרותי. הוגי הגישה הם וו. צ'אן קים (W. Chan Kim) ור'נה מאובורן (Renée Mauborgne), שהציגו אותה לראשונה בספרם "אסטרטגיית אוקיינוס כחול" בשנת 2004. הספר הפך רב מכר ותורגם ל-41 שפות.

תמצית האסטרטגיה[עריכת קוד מקור | עריכה]

קים ומאובורן גורסים כי עסקים מסורתיים מתחרים זה בזה על ידי שיפור מאפיינים במוצר או בתהליכי הייצור, במטרה להגדיל את נתח השוק שלהם בפלח שוק מסוים. אסטרטגיה זו מתוארת על־ידם, מטאפורית, כאסטרטגיית "אוקיינוס אדום" — אלו הן כל התעשיות הקיימות כיום, זירת השוק הקיימת והידועה. באוקיינוס האדום, גבולות התעשייה הינם מוגדרים ומקובלים וחוקי המשחק התחרותיים ידועים. המתחרים מנסים לגבור האחד על השני על ידי תפיסת נתחי שוק נוספים. כשהשוק נהיה צפוף, התחזיות לרווחים וגידול קטנים. התחרות הזו הופכת את האוקיינוס לאדום מדם המתחרים הנאבקים זה בזה.

לטענתם, אסטרטגיה חלופית אפשרית היא אסטרטגיית האוקיינוס הכחול. אוקיינוס כחול, מוגדר ככזה שאינו קשור לשווקים קיימים, הוא יוצר ביקוש והזדמנויות חדשות בהן פוטנציאל הגידול והרווחיות הם משמעותיים ביותר. המתחרים אינם נאבקים באמצעות תמחור, שיפור מאפייני מוצר או שימוש בתהליכי ייצור דומים, אלא באמצעות יצירת מוצר שלו מאפיינים שונים בתכלית, תוך שימוש במבנה ארגוני ובתהליכי ייצור ייחודיים. אסטרטגיה כזו מקשה על המתחרים לחקות את החדשנות במוצר, משום שחיקוי כזה תובע מהם לשנות מהותית את פעולתם וארגונם. אסטרטגיה של "אוקיינוס כחול" יוצרת, לפיכך, ים נקי מתחרות, בו החברה הנוקטת אסטרטגיה זו פונה לקהל יעד חדש, עם יתרון תחרותי ממשי המתקיים לאורך זמן. באוקיינוס הכחול התחרות אינה רלוונטית משום שחוקי המשחק עדין אינם מוגדרים ומגובשים. המושג "אוקיינוס כחול" הוא אנלוגיה לתיאור שווקים פוטנציאלים רחבים, עצומים ועמוקים, שטרם התגלו. אסטרטגיה זו מבוססת על ההנחה שגבולות השוק ומבנה התעשייה אינם נתונים וניתן ליצור אותם על ידי פעולות ואמונה בשחקנים בתעשייה.

חדשנותם העיקרית של המחברים הייתה בשני היבטים עיקריים: הראשון הצעה לשינוי המיקוד האסטרטגי והעסקי של הפירמה מהגישה של איך להתחרות יותר טוב בתנאים ובסביבה העסקית הקיימת, אל עבר זיהוי שטחים הפנויים מתחרות, והשני בהטבעת המונח חדשנות ערך שתמציתו הצעה חדשנית המקפידה בה בעת לא רק להיות "חדשנית" כשלעצמה, אלא גם ובעיקר להגדיל את הערך המסופק ללקוח, תוך הקטנה או ביטול של מאפיינים או שירותים שהינם בעלי ערך מועט יותר בשוק הנוכחי. ניתן באנלוגיה כי את המהפך שטבע אל-ריס בשנות ה-90 עם המיצוב, טבעו בתחילת שנות ה 2000 המחברים.

מחברי הספר מותחים ביקורת על הרעיון של מייקל פורטר לפיו עסקים מצליחים הם אלו המספקים מוצרים זולים או אלו שהינם שחקני נישה. במקום זאת, הם מציעים למצוא ערך שחוצה את החלוקה הקונבנציונאלית של השוק ולהציע ערך יחד עם עלות נמוכה.

דוגמאות לאסטרטגית האוקיינוס הכחול[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. קרקס השמש, Cirque du Soleil, יצירת שוק חדש על ידי שילוב של אופרה ובלט עם פורמט של קירקס וביטול השימוש בכוכבים ובחיות.
  2. שוק היינות האמריקאי אשר מתחרה ביינות המיובאים אשר חלקם בשוק הולך וגדל. בתוך כך קיים היצע מתגבר של יינות מאורגון, וושינגטון, ניו יורק וקליפורניה, מספר היינות הקיימים הוא אדיר. למרות זאת רמת צריכת היינות בארצות הברית נשארת קפואה. מכאן שקיימת תחרות רבה ושוק זה נחשב לאוקיינוס אדום, משום התחרות האכזרית "עורפת הראשים" והמדממת. תעשיית היין האמריקאית מתרכזת רק בשאלה כיצד ליצור יין יותר מתוחכם עבור אירועים מיוחדים. קיימות שתי קבוצות אסטרטגיות בתחום היינות והן: יינות היוקרה והיינות הזולים יותר המתמקדים במחיר, שניהם מתמודדים עם אותה שאלה, כיצד ליצור יינות מיוחדים יותר כשהקבוצה השנייה מחפשת גם להוזיל אותו. עד כאן דוגמה לאוקיינוס האדום.
חברה בשם Casella מאוסטרליה, הגדירה מחדש את הבעיה של תעשיית היינות – כיצד לגרום לאנשים לשתות יין בהנאה מוגברת ולהפכו למנהג יום יומי? היא בדקה את צד הביקוש בתעשיות אלטרנטיביות כמו בירה וקוקטיילים אלכוהוליים מוכנים, שתופסות פלח שוק הגדול פי שלושה מזה של היינות. Casella מצאה שהבוגרים האמריקאים לא התלהבו מהיין, והתעשייה התעלמה למעשה מאוכלוסייה זו.
Casella למדה שרוב האמריקאים חשים מאוימים ומרגישים שיין עבורם הוא דבר יומרני ומורכבות טעמו מאתגרת מידי עבור האדם הממוצע. עם תובנה זו Casella גילתה הזדמנות ליצור משהו חדש ונקטה באסטרטגיית האוקיינוס כחול. החברה ייצרה משקה חדש ולמעשה שוק חדש למשקה שהאסטרטגיה שלו לא התמקדה בתחרות. במקום זאת היא הציעה יין שהוא משקה "ידידותי" יותר ונגיש לכל אחד – לשתייני הבירה, הקוקטיילים המוכנים, וכל האחרים שאינם שותים יין. בתוך שנתיים היין החדש שנקרא "Yellow Tail" התמזג להיות אחד מהמותגים בעלי הצמיחה המהירה ביותר בהיסטוריה של שוק היינות, גם של אוסטרליה וגם בארצות הברית, ו- Casella נחשבה לייבואנית מספר אחת ביינות לארצות הברית ועולה על היינות המיובאים מצרפת ומאיטליה.

ביקורת[עריכת קוד מקור | עריכה]

מבקריה של האסטרטגיה גורסים כי האסטרטגיה שהם מציעים אינה יישימה באופן גנרי, בלי התייחסות לפלח שוק ולקטגורית מוצרים ספציפית. כמו כן, טוענים המבקרים, כי האוקיינוס הכחול אינו מאוכלס במתחרים מטעמים מעשיים ברורים: בשוק החדש אורבים סיכונים עסקיים גדולים והפעילות בו אינה כדאית מבחינה עסקית. ביקורות נוספות אף תקפו ישירות את עצם חדשנותם של המחברים, שכן המתודולוגיה של זיהוי פלחי שוק פנויים כבר ידועה משנות ה-60 של המאה הקודמת ואף נידונה בספריו של ריס בנושא מיצוב.

ישנה ביקורת נוספת המוצגת על ידי פרופ' מיכאל פרי במאמר גם באוקיינוס כחול יש כרישים, המעלה שני טיעונים למגבלות באסטרטגית אוקיינוס כחול:

  1. כמעט אין מצב, חוץ ממקרים נדירים, שניתן לבנות מרחב שיווקי ללא מתחרים בכלל. גם אם המתחרים הקיימים הופכים להיות בלתי רלוונטיים, לא ניתן להתחמק ממתחרים אחרים, אשר פועלים במרחב השיווקי החדש, והם מאד רלוונטיים.
  2. הצגת "האוקיינוס הכחול" עלולה ליצור את הרושם, שכדי להצליח בהתמודדות, צריך הארגון לזנוח את האוקיינוס האדום ורק לעסוק בחיפושים אחרי אוקיינוס כחול.

לקריאה נוספת[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]