אפקט רשת

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש
Network effect.png

אפקט רשת הוא מונח כלכלי המתרחש כתוצאה מההשפעה העקיפה שיש למשתמש של מוצר או שירות מסוים על הערך של אותו מוצר עבור משתמשים אחרים. ההשפעה עקיפה כי רוכש המוצר אינו מתכוון לייצר ערך עבור המשתמשים האחרים, אך עושה זאת בכל מקרה. השפעה זו תוכל להיות חיובית או שלילית. ההשפעה חיובית - ככל שמס' המשתמשים במוצר עולה, התועלת ממנו עבורם גדלה וגם הערך שלו עולה. מאידך, ההשפעה שלילית – כשכל משתמש נוסף פוגע בערך המוצר מבחינת המשתמשים האחרים. אפקט זה אופייני לשוק תקשורת המידע ומתקיים גם ברשתות פיזיות כגון רשתות טלפון וגם ברשתות וירטואליות דוגמת קהילת משתמשי "חלונות".

הדוגמה הקלאסית למוצר בעל אפקט רשת חיובי הוא הטלפון; ככל שיותר אנשים מחזיקים בו, ערכו של המכשיר עבור כל בעל טלפון עולה כי יש יותר כאלה שניתן ליצור עמם קשר באמצעותו.‏[1].

גם רשתות חברתיות מקוונות כגון פייסבוק פועלות באופן זה והן שימושיות ויעילות יותר למנוייהם ככל שמספר החברים עולה. מנגד, אפקט רשת שלילי מתרחש בנקודה בה כל משתמש נוסף מפחית מערך המוצר עבור משתמשים אחרים, בדומה לעומס ברשת הטלפון או באינטרנט או בכביש. זה יתבטא בקשיים להשיג קו חיוג, גלישה איטית ברשת או פקקי תנועה.‏[2].

אפקט רשת הינו סוג של השפעה נלווית בעסקה ולכן ידוע הוא כהשפעות חיצוניות בכלכלה. השפעות חיצוניות הנובעות מהשפעות רשת ידועות כהשפעות חיצוניות של רשת. בנוסף, הוא מוכר כ"יתרון לגודל מצד הביקוש" השונה והמובדל מ"יתרון גודל מצד ההיצע" והוא מהווה גם המחשה ללולאת משוב חיובי.

דוגמה למעין רשת חברתית המהווה בעצם ארגון חברתי כלכלי הינה אתר היכרויות אינטרנטי. כל מועמד נוסף המוסיף עצמו למשרד כמועמד, מוסיף מעשיר ומגדיר את מספר המועמדים הפוטנציאליים הזמין ללקוחות נוספים ובכל מהווה אפקט רשת בעל ערך חיובי. המיוחד בו הינו השילוב החברתי כלכלי שבו והעובדה שהינו (לרוב) נטול אפקט נעילת לקוח. עוצמת אפקט הרשת תלויה בגודל הרשת ולכן חוק מטקלף קובע כי הערך הכולל של מוצר או שירות בעלי אפקט רשת בתחום התקשורת הוא באופן גס, יחסי לריבוע מס' המשתמשים אשר כבר מחזיקים במוצר או בשירות.‏[3]

המקורות למונח[עריכת קוד מקור | עריכה]

מקור המונח הוא בדיונים שקיימה חברת הטלפון "בל" בארצות הברית בדרך להשגת מונופול בתחום זה. המונח הופיע לראשונה ב-1908 בדו"ח השנתי של החברה וב-1917 נדונה הכלכלה של אפקט הרשת במסמך והוצגה על ידי עובד החברה. התאוריה הכלכלית של אפקט הרשת התפתחה משמעותית בין השנים 1985 ל-1995 על ידי החוקרים מייקל כץ, קרל שפירו, האל ואריאן, ג'וזף פרנל וגרת' סלונר.‏[4] אפקטי רשת פורסמו על ידי רוברט מטקלף, מממציאי "אתרנט" וממייסדי "3COM". הוא טען בעת מכירת כרטיסי "אתרנט" , כי לקוחות ירכשו אותם מעל מסה קריטית מסוימת אם הם יוכלו לקצור רווחים מהרשת שלהם. הוא הטביע את "חוק מטקלף", הידוע ביותר בנושא אפקט רשת ונתן לזה ביטוי בנוסחה מתמטית של מחיר N וערך של N בריבוע .‏[3] המספרים מאחורי הגדרה זו מעולם לא אומתו בפועל, אך זה גרם ללקוחות לרכוש מוצרים יקרים כגון כונני דיסק ומדפסות. רוד בקסטרום הציג ב-2009 מודל מתמטי וכלכלי לתיאור רשתות במצב של אפקט רשת חיובי ואפקט רשת שלילי.‏[5]

סוגים של השפעות רשת[עריכת קוד מקור | עריכה]

ישנן דרכים רבות לסווג השפעות רשת , כשאחת הנפוצות מסווגת זאת ל-4 :

1. אפקט רשת ישיר – כשערך המוצר עבורי תלוי באופן ישיר במס' המשתמשים, למשל טלפון, פקס, דוא"ל וכו'. כל עוד אין לצרכן יעדי תקשורת סבירים המצוידים במכשיר, אין למכשיר ערך עבורו. אפקט ישיר אופייני למוצרי מידע.

2. אפקט רשת עקיף – כשערך המוצר עבורי תלוי באימוץ מוצרים משלימים שלו על ידי המשתמשים האחרים, דהיינו, שימוש מוגבר במוצר גורם לייצור של מוצרים משלימים שערכם הולך ועולה וכתוצאה גם ערך המוצר המקורי עולה. אופייני למוצרים משלימים בעלי תלות גבוהה ביניהם, כגון חומרה ותוכנה, למשל, שימוש במכשירי אייפון מוביל לייצור מגוון של אפליקציות אייפון שלהם השפעה חיובית על ערך האייפון. דוגמה נוספת היא נגני DVD; ערכו של נגן DVD נובע מכמות הכותרים שאותם הוא יכול להציג, מכמות ספריות ה-DVD ומהמגוון המוצע בהן, ולכן הצרכנים ממתינים להשקעות של יצרני הכותרים וספריות הוידאו. מנגד, יצרני הכותרים וספריות הווידאו יעדיפו להמתין ולא להשקיע בטכנולוגיה, עד אשר תהייה כמות משמעותית של לקוחות. גם מערכות הפעלה למחשב כגון "חלונות" פועלות באופן זה, ולכן התחרות בין "חלונות" ל"לינוקס" היא גם מבחינת המשתמשים וגם מבחינת מפתחי התוכנה.‏[6]

3. אפקט רשת דו צדדי – שימוש מוגבר במוצר או שירות על ידי קבוצת משתמשים מסוימת מגדיל את הערך של מוצרים משלימים עבור קבוצת משתמשים מסוימת אחרת ולהיפך. זהו מקרה מיוחד של שוק דו צדדי, דהיינו, פלטפורמות כלכליות שלהן שתי קבוצות משתמשים המספקות אחת לרעותה תועלות רשת, למשל, שווקים הכוללים כרטיסי אשראי המשמשים גם את הקונים וגם את הסוחרים.

4. אפקט רשת מקומי – מבנה של רשת חברתית בסיסית נהנה מאפקט כזה. למשל, מוצר גורם לאפקט רשת מקומי כאשר במקום להיות מושפע מבסיס המשתמשים שלו באופן כללי, כל לקוח מושפע ישירות מהחלטות של תת-קבוצה מסוימת קטנה של לקוחות אחרים כגון אלה שהוא מחובר אליהם דרך רשת חברתית או עסקית בסיסית. למשל רשת ICQ. למשלוח מסרים מיידיים מייצרת אפקט מקומי.‏[7]

בנוסף, קיימים שתי מקורות של ערך כלכלי הרלוונטיים בניתוח מוצרים המייצרים השפעות רשת:

א. ערך טבוע – לפיו אני מרוויח כתוצאה מהשימוש שלי במוצר ב. ערך רשתי – אני מרוויח כתוצאה מכך שאחרים משתמשים במוצר.

אפקט רשת ודינמיקת השוק[עריכת קוד מקור | עריכה]

שלב ראשון[עריכת קוד מקור | עריכה]

זנב שמאלי ארוך - בשלב הראשון אין דרישה למוצר כי לא משתלם לצרכנים לרכשו אם בגלל מחיר גבוה או בגלל מיעוט משתמשים שעוד מוריד מערך המוצר מבחינתם. לכן בדרך כלל יתאפיין תהליך החדירה לשוק של מוצר בעל מאפיינים רשתיים ב"זנב שמאלי ארוך", דהיינו, תקופה ארוכה בה קצב הרכישות נמוך ואחיד למדיי.

שלב שני[עריכת קוד מקור | עריכה]

המסה הקריטית - טפטוף קטן ויציב זה של לקוחות גדל בהדרגה ככל שהמחיר יורד עד להשגת אחוז מנויים מסוים שמזניק את הביקוש למוצר כלפי מעלה. אחוז מנויים זה הינו נקודת המסה הקריטית, ממנה הופך אפקט הרשת למשמעותי. בנקודה זו ערך המוצר או השירות מבחינת הלקוח גדול יותר או שווה למחיר המשולם עבורו והיא אישית לכל צרכן. עניין מהותי עסקי חייב אז להיות כיצד למשוך לקוחות עוד קודם שמגיעים לנקודת המסה הקריטית. דרך אחת היא על ידי יצירת מוטיבציה חיצונית כגון הסדרי תשלום, עמלת ויתור או מועדון חברים. אסטרטגיה טבעית יותר היא לבנות מערכת יציבה כלכלית שאינה תלויה באפקט רשת לפחות לגבי הלקוחות הראשונים, וכשמס' המשתמשים גדל המערכת מתחזקת אף יותר ומסוגלת למשוך בסיס משתמשים רחב יותר.

שלב שלישי[עריכת קוד מקור | עריכה]

מעגל המשוב החיובי - להצטרפות המסיבית של לקוחות השפעה על הורדת המחיר למוצר שגורמת לצרכנים נוספים להצטרף ולערך המוצר לעלות ולהצטרפות נוספת של צרכנים למעגל המשוב החיובי וחוזר חלילה. כך למשל, הביקוש למכשירי פקס מ-1977 היה קטן במשך זמן רב בשל מיעוט לקוחות ומחיר שנתפס כיקר בעיני צרכן פוטנציאלי. במהלך אמצע שנות ה-80 ירד המחיר משמעותית והביקוש למוצר זינק כלפי מעלה.‏[8]

שלב רביעי[עריכת קוד מקור | עריכה]

נקודת הגודש - מס' הצרכנים אינו יכול לגדול בלי גבול ובנקודה מסוימת רוב הרשתות הופכות צפופות. בשלב זה אפקט הרשת שלילי וכל משתמש נוסף גורע מערך המוצר או השירות מבחינת המשתמשים האחרים כי המערכת הגיעה לקצה גבול יכולת הקיבול שלה. זה יתבטא למשל, בעומס ברשת הטלפון שימנע קבלת קווי חיוג או תמיכת לקוחות דלה. בנקודה זו ערך המוצר שוב שווה מבחינת הצרכן למחיר המשולם עבורו, המערכת תפסיק לגדול ויהיה צורך להגדילה או להשתמש בטכנולוגיות המיועדות לפיזור עומסים בקרב משתמשים דוגמת טכנולוגיות P2P. שירות הטלפון, סקייפ, מבוסס על טכנולוגיה זו ותאורטית רשת זו יכולה לגדול בלי גבול.

שווקי תקשורת מידע בהשוואה לשוקי עבר[עריכת קוד מקור | עריכה]

המשוב החיובי הוא תהליך דינאמי המוביל לשליטה בשוק של ספק יחיד או טכנולוגיה יחידה.‏[3] בעוד שחברות ה"אתמול", פטרוכימיקלים, מכוניות, פלדה וכו', שלטו בשווקים ביציבות ולאורך זמן, חברות היי-טק זוכות למונופולים זמניים בלבד. ההבדל נובע מיתרון הגודל והשפעתו על כלכלת רשת ועל המשוב החיובי שמעודד את החזק ופוגע בחלש. חברות הייצור נהנות מיתרונות גודל מצד ההיצע שמאפשר להם לקזז עלויות ולהגדיל רווחים בזכות גודלן המסיבי. חברות תקשורת ומוצרי מידע לעומת זאת, נהנות מיתרון גודל מצד הביקוש, כלומר יש להם מוצרים הזוכים להערכה בזכות ביקוש גבוה - משתמשים רבים. זה יוצר מעגל כואב של חזק שמתחזק יותר כי הוא נהנה מאפקט רשת, וחלש שנחלש יותר כי הוא מאבד לקוחות לטובת המוצר הפופולרי יותר, לטובת זה שנהנה מאפקט רשת.

מאפיין נוסף של שוק המידע הוא שמעבר לאפקט הרשת יש לו יתרון מסוים גם מצד ההיצע בזכות עלות שולית אפסית. ההשקעה הראשונית במוצר כזה היא אומנם גדולה בשל הוצאות של הון אנושי, תקנים, זכויות יוצרים וכו', אך מצד שני עלות השכפול של המוצר הקיים - אפסית.

עוד מאפיין הינו העובדה שמס' חברות מייצרות את אותו מוצר כלומר קיים לעתים ביקוש למגוון - למס' גרסאות של אותו מוצר. פירושו של דבר שמס' חברות מתחרות על אותו נתח שוק ואם מדובר בחברה אחת שמייצרת מס' גרסאות, אז גם העלות הממוצעת של המוצר גבוהה יותר.

במקרה וחברה שרווחיה נשענים בעיקר על אפקט רשת מתחילה לאבד נתח שוק בשל תחרות עם טכנולוגיה חדשה או תקן פתוח (כמו ארכיטקטורת ה-WEB, פורמטים של קבצים כגון HTML ,PDF), תועלות אפקט הרשת יפחתו מבחינתה ויגדלו לטובת המתחרים. לבסוף תגיע נקודת המפנה, לפיה הטכנולוגיה הדומיננטית החדשה תדיר את רגלי קודמתה ותשתלט על השוק כך שהיא זו שתגדיר את תקן המוצר בבחינת "המנצח לוקח בכול". מתי קיימת סבירות לכך ש"המנצח ייקח הכול"? כשמדובר בחברה הנהנית מיתרונות גודל מצד ההיצע והביקוש, דהיינו, חברה יציבה כלכלית שלה מוצרים שעלותם הממוצעת ו/או השולית נמוכה, אין דרישה למגוון והם נהנים מאפקט רשת, כלומר, מביקוש גבוה. למשל, חברת מיקרוסופט בתחום התוכנה.

אפקט רשת ונעילת לקוח[עריכת קוד מקור | עריכה]

נעילת לקוח היא אסטרטגיה עסקית שמטרתה למנוע מעבר של לקוחות מספק לספק משיקולי עלות-תועלת. בשוק תקשורת המידע נעילת לקוח היא הכלל כי קל יותר, למשל, להחליף מכונית לעומת מערכת הפעלה ובארגונים על אחת וכמה. השפעות רשת ידועים כגורמים לנעילת לקוח כדוגמת מוצרי מיקרוסופט ומקלדת Querty, אך לא בהכרח, למשל, כשמדובר ביישום תחרותי בתקן פתוח. דוא"ל הוא מוצר שלו אפקט רשת משמעותי אך בזכות יכולת פעולה הדדית בין הספקים השונים לא קיימת נעילת לקוחות. נעילת לקוחות כרוכה עלויות מעבר שגובהם קובע את היקף הנעילה והעלויות גבוהות בעיקר בארגונים. הנעילה גם פועלת לטובת השולטים בשוק, שהם הנהנים העיקריים מאפקט הרשת.

בנק - הינו דוגמה לרשת הפועלת על פי "אפקט הרשת" משום שכל משתתף (המפקיד כסף) תורם בעצם השתתפותו (הפקדת הכסף) לארגון (הבנק) ומאידך "סובל" מאפקט נעילת לקוח משום שמשיכת ההפקדה לפני תום תקופת ההפקדה מלווה ב "עונש" (קנס כלשהו).

אסטרטגיות ליצירת משוב חיובי[עריכת קוד מקור | עריכה]

מאחר שלא כל שוק נשלט על ידי אפקט רשת או שאינך זה שנהנה ממנו בהכרח, ממליצים ואריאן ושפירו לחברות מידע עסקיות לאמץ מס' אסטרטגיות בסיסיות ליצירת משוב חיובי:

1. אבולוציה לעומת רבולוציה - תאימות לעומת ביצועים. אסטרטגיה של מעבר הדרגתי ומבוקר ממוצר אחד למשנהו נוחה יותר ללקוחות בהשוואה למעבר מהיר וחד. אסטרטגיה של תאימות היא הדרגתית ותכלול, למשל, שדרוגים למוצר קיים, מסלולי מעבר או רשת חדשה עם קישור לישנה. עם זאת, מעבר הדרגתי גם מחייב הסתגלות ועלול לייצר בעיות טכניות מצד אחד ומצד שני קיים סיכון להופעה של מתחרה מהפכן בשוק. מעבר חד של לקוחות מפלטפורמה אחת לאחרת אפשרית, לפי חוק גרוב, במקרה ומדובר בטכנולוגיה הטובה פי 10 מהקיימת. בנוסף, מומלץ לעשות זאת בשוק צומח במהירות בו מקבלים חידושים בסובלנות רבה יותר או כשרמת הנעילה אינה גבוהה ולכן עלויות המעבר אינן מהוות מכשול.

2. פתיחות מול שליטה – יציאה לשוק עם מוצר בעל תקן פתוח לעומת סגור. התקן הפתוח מומלץ בעיקר למתחרים חדשים בשוק או כשאין חברה דומיננטית בו. במצב זה ניתן לקיים ברית בין מס' חברות כך שתתאפשר יכולת פעולה הדדית בין המוצרים. אומנם לא תינתן שליטה בשוק אך יוותר נתח ממנו לכ"א מהחברות. חסרון אימוץ התקן הפתוח נובע מכך שכ"א יכול לעשות את המוצר ו"אין מנצח". התקן הסגור עשוי להתאים כשחברה נהנית מעליונות טכנולוגית ברורה, עובדה המפחיתה את הסיכון בעיני הלקוח. החיסרון נובע מהסיכון באיבוד השווקים הקטנים כפי שקרה ל"אפל" עם מחשבי מקינטוש שזכו בגלל התקן הסגור רק ב-5% מהשוק בעוד נתח השוק הגדול הגיע לתקן הפתוח של IBM PC ותואמיו.

בכ"א מהאסטרטגיות הללו ניתן להשתמש ברמות ובשילובים שונים, כגון, תאימות חלקית ושליטה מלאה או תאימות מלאה עם תקן נגיש. שילובים אלה יאפשרו אסטרטגיות בסיסיות נוספות ומאפיינים של מעבר מבוקר, מעבר פתוח, ביצועים ייחודיים וחוסר רציפות.

"מיראביליס" היא חברת סטרט-אפ ישראלית שפיתחה את ICQ - תוכנה לשליחת מסרים מיידיים (IM), ונרכשה על ידי "אמריקה און ליין". על ידי חלוקה חינמית של המוצר, מצד אחד, ומניעת יכולת פעולה הדדית של הלקוח עם מוצרים אחרים, מצד שני, החברה שלטה זמנית בשוק ההודעות המיידיות. בגלל אפקט הרשת, משתמשים חדשים של ICQ, קיבלו ערך גבוה יותר ונתנו ערך גבוה יותר לתוכנה של מיראביליס. כמקובל בתחום, החברה לא ניסתה לייצר רווחים מהדומיננטיות שלה בשוק ההודעות המיידיות לפני שנמכרה. אפקטי רשת שימשו להצדקת חלק מהמודלים העסקיים לחברות דוט קום בשנות ה-90 המאוחרות של המאה ה-20. חברות אלו פעלו מתוך אמונה שכאשר יש לשוק או למוצר מאפיינים בעלי השפעות רשת חזקות, רצוי לחברות להתרכז יותר בהגדלת נתח השוק שלהן מאשר ברווחיות. בין השאר, נבעה אמונה זו מההנחה ששליטה בנתח שוק משמעותי תאפשר לחברה לקבוע את הסטנדרטים הטכניים והשיווקיים בשוק, ומכאן שתוכל לקבוע את בסיס התחרות העתידי בשוק זה. חברות רבות הפיצו מוצרי תוכנה בחינם, על מנת לצמצם את ההשקעה הנדרשת מהצרכן ואת הסיכון מבחינתו, ובכך להאיץ את חדירת המוצר, בתקווה ליצור הכנסות עתידיות לאחר שערך המוצר מאמיר בזכות אפקט רשת.

חשוב מאוד ללמוד מניסיונות העבר כגון מלחמת Betamax מול VHS, תעשיית הטלפון או שוק הטלוויזיות הצבעוניות. בשורה התחתונה יש לזכור כי הסיבה העיקרית ליצירת אפקט רשת ומשוב חיובי למוצר הינה ציפיות המשתמשים, המזל וערך המוצר מבחינתם.‏[1]

ויקיפדיה, מנועי חיפוש ואפקט רשת[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • קהילה מקוונת – ויקיפדיה נהנית מהשפעות רשת. ככל שמס' העורכים גדל, תאורטית, איכות המידע משתפרת, וזה מעודד משתמשים נוספים לפנות לוויקיפדיה כמקור מהימן. חלק מהמשתמשים החדשים הופכים בעצמם לעורכים וממשיכים את התהליך.
  • אתרים חדשים ומנועי חיפוש - הערך של אתר אינטרנט חדש תלוי באיכות המאמרים ולא במס' המשתמשים בו. בדומה, מנועי חיפוש ראשונים חוו מעט אפקט רשת כי ערכם נקבע לפי התוצאות שהתקבלו. כך זכתה "גוגל" במשתמשי "יאהו" כי המשתמשים האמינו שהתוצאות בגוגל טובות יותר בעוד יאהו היא פלטפורמה שיווקית בעיקרה.‏[9]
  • Waze אפליקציה העושה שימוש באפקט הרשת לצורכי נייוט ותחבורה תוך שימוש ברשת הטלפון האלחוטית

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ 1.0 1.1 Carl Shapiro & Hal Varian, Information rules: a strategic guide to the network economy, Boston: Harvard Business School Press, 1999
  2. ^ ניצה גרי, כלכלת רשת: המנצח לוקח הכול?. הוצג ביום עיון: מידע זורם ברשת, יוני 2010, אוחזר מאתר: http://www.youtube.com/watch?v=AjlYb4-4DmU
  3. ^ 3.0 3.1 3.2 רות גפני, כלכלת מוצרי מידע 13030 – יחידה 6 [מצגת פאואר פוינט], אפריל 2008. אוחזר מאתר האוניברסיטה הפתוחה: http://ocw.openu.ac.il/opus/Static/binaries/Upload/Bank58/13030-6_0.ppt
  4. ^ Knut Blind, The economics of standards: theory, evidence, policy. Edward Elgar Publishing, 2004
  5. ^ Rod Beckstrom, (July 29, 2009), Beckstrom's Law & The Economics Of Networks – ICANN. Upload & Share PowerPoint presentations and documents. Retrieved July 17, 2011, from http://www.slideshare.net/RodBeckstrom/beckstroms-law-the-economics-of-networks-icann
  6. ^ Hal Varian, Networks and positive feedback,[presentation]. retrieved july 12, 2011 from: http://www.slidefinder.net/n/networks_positive_feedback_hal_varian/6907374
  7. ^ Network Effects, (n.d.). Arun Sundararajan -- Home Page at New York University. Retrieved July 17, 2011, from http://oz.stern.nyu.edu/io/network.html
  8. ^ Carl Shapiro, & Hal Varian, Network effects. Berkeley: University of California, 1998
  9. ^ ויקיפדיה באנגלית http://en.wikipedia.org/wiki/Network_effect

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

לקריאה נוספת[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • אלברט-לסלו ברבאשי, קישורים - המדע החדש של רשתות, בתרגום דרורה בלישה, הוצאת פרוזה, ידיעות אחרונות ספרי חמד 2004
  • ניצה גרי, נושאים נבחרים בכלכלת מוצרי מידע, רעננה: האוניברסיטה הפתוחה 2006.