הזנב הארוך

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

תאוריית הזנב הארוך (The Long Tail) הוא ביטוי מתחום הסטטיסטיקה שנישאל על ידי כריס אנדרסון, עורך מגזין Wired, לתיאור תופעות כלכליות ותרבותיות הבאות לידי ביטוי במיוחד בערוצי שיווק מתקדמים כגון האינטרנט והטלוויזיה הדיגיטלית.

אנדרסון טוען כי עיקר ההצלחה של חברות כמו אמזון ונטפליקס היא לא ממכירה של מספר מוגבל של להיטים כמו בחנויות המסורתיות, אלא ממספר עצום של פריטים בעלי פופולריות נמוכה. לפי טענה זו, כשנותנים לבני האדם את חופש הבחירה התרבותית, הטעם שלהם יותר מגוון מאשר כל מגוון שמוגבל במגבלות פיזיות. חברות שיספקו את חופש הבחירה הזה ירוויחו יותר מאשר חברות שיספקו מספר המצומצם של להיטים. הרווח של החברות יבוא לידי ביטוי במכירות מרובות של פריטים פחות פופולריים באופן מצטבר. לפיכך, סך הרווח מהמכירה של הפריטים הלא פופולריים, יעלה על הפריטים הפופולריים שנחשבים "רבי מכר".

הזנב הארוך בסטטיסטיקה[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – התפלגות זנב עבה
גרף שמדגים את הזנב הארוך (מסומן בצהוב)

הזנב הארוך הוא כינוי מקובל לתכונה ידועה של התפלגויות סטטיסטיות בהם ישנה אוכלוסייה מעטה עם הסתברות גבוהה ואוכלוסייה רבה עם הסתברות נמוכה, ש"מזדנבת". במקרים רבים, המשקל של ה"זנב" גדול מהמשקל של החלק הראשון. תופעה זו מכונה גם "זנבות כבדים" או "זנב פארטו".

ניתן להמחיש זאת בהקשר הכלכלי. נניח ויש ערימה של מאות מטבעות אחד על השני, ולידה ערימה כזו קטנה יותר, לידה ערימה קטנה עוד יותר וכן הלאה. לאחר ערימות שפרוסות לאורך כמטר הן מגיעות לגובה של מטבע אחד או שניים. הערימות הקטנות הללו, שלכאורה חסרות חשיבות ממשיכות לאורך קילומטרים רבים. בסך הכול הערימות הקטנות מכילות יותר מטבעות מהערימות הגדולות.

אוכלוסיות רבות בסביבה מתנהגות בהתפלגויות בעלות זנב ארוך. לדוגמה:

  • שכיחות המילים באנגלית: המילה the היא 7% מהמילים בטקסט טיפוסי, of מהווה 3.5% וכן הלאה. רוב המילים נדירות יחסית, ובכל זאת מרכיבות את חלק הארי של הטקסטים.
  • השכיחות שבה אנשים מחפשים מלים במנועי חיפוש.
  • מספר הצפיות של מאמרים בויקיפדיה: עמוד הבית נצפה הכי הרבה פעמים וכך גם מספר מאמרים פופולריים. שאר המאמרים נצפים מעט מאוד אולם הם מהווים רוב בין המאמרים הנצפים.

התאוריה של אנדרסון[עריכת קוד מקור | עריכה]

אנדרסון הגה את תאוריית הזנב הארוך במהלך שנת 2004, בעקבות נתוני מכירות באתרי אינטרנט ונתוני גלישה באופן כללי. הוא פרסם את התאוריה בעיתון Wired אותו הוא עורך. המאמר מכיל דוגמאות רבות מאתרי האינטרנט:

  • אמזון מרוויחה את רוב הכנסתה מספרים שאינם מספיק פופולריים כדי שימכרו בחנויות ספרים רגילות. חנות רגילה מכילה בדרך כלל עד 130,000 ספרים. רוב הכנסותיה של אמזון הן מספרים שלא נכללים ברשימת 130,000 הספרים הנמכרים ביותר. בכיר באמזון צוטט כאומר: "מכרנו יותר ספרים היום שלא נמכרו אתמול מאשר ספרים שמכרנו היום וכן נמכרו אתמול".
  • נטפליקס (Netflix) היא חברה שמספקת שירות של השכרת סרטי DVD בדואר עם מערכת הזמנות באינטרנט. יש ברשותה מבחר של 55,000 כותרים. רבות מהכנסות החברה הן מסרטים מסוגות שלא נמצאות כלל בספריות השאלה רגילות. דוגמאות לסוגות כאלו הן סרטים דוקומנטרים, סרטים לא אמריקאיים ובייחוד סרטי בוליווד, תעשיית הסרטים ההודית שאחראית על יותר מ-100,000 השאלות בחודש. לכל הסרטים הללו יש נוכחות דלה (אם בכלל) בספריות השאלה רגילות, משום שברוב האזורים בארצות הברית אין ריכוז מספיק של יוצאי הודו. אולם בארצות הברית כולה יש 1.7 מיליון יוצאי הודו שמעוניינים לשכור סרטים כאלו. עד נטפליקס ודומותיה לא היה כמעט מענה לצורך זה.
  • שירות Rhapsody של חברת real מאפשר למנוייו לשמוע שירים ישירות משרת האינטרנט של החברה בתשלום חודשי קבוע. מנהלי החברה גילו כי גם ככל שהם הוסיפו יותר שירים, לא היו שירים שלא היה להם ביקוש כל שהוא. אפילו השיר במקום ה-400,000 מבחינת פופולריות (מתוך 1,300,000 שירים) מוזמן לפחות פעם אחת בחודש.

דוגמה אופיינית נוספת של הזנב הארוך הוא שירות AdSense של חברת גוגל. בשירות זה החברה מספקת לאתרים קטנים מודעות מילים בדומה לשירות העיקרי של החברה, בו מסופקות מודעות מילים לדפים של מנוע החיפוש של גוגל. באופן מפתיע הכנסותיו של שירות AdSense קרובות מאוד להכנסות מהפרסום במנוע החיפוש: 675 מיליון דולר ברבעון השלישי של שנת 2005 מ-AdSense לעומת 885 מיליון דולר ממנוע החיפוש. בעוד ההכנסות ממנוע החיפוש של גוגל, שבעשור השני של שנות האלפיים נחשב לשימושי בעולם ובעל נתח שוק גדול, לא ימשיכו לגדול בקצב הנוכחי, צופים אנליסטים כי שירות AdSense ימשיך לגדול מכיוון שיש עוד הרבה אתרים קטנים שאין להם כל הכנסה מפרסום. בסופו של דבר יהפכו ההכנסות משירות זה לעיקריות. כך, אפילו לאחד מאתרי האינטרנט הפופולריים ביותר בעולם יש צורך לפנות לזנב הארוך של אתרי האינטרנט כדי לגדול בהכנסותיו.

הכלכלה של הזנב הארוך[עריכת קוד מקור | עריכה]

לפי אנדרסון, הפירמות הכלכליות יצרו במאה ה-20 כלכלה שמעודדת יצירת "להיטים". הסיבה לכך היא כי אמצעי הייצור השתכללו אולם אמצעי ההפצה המשיכו להיות הרבה פחות יעילים. לדוגמה, עלויות הייצור של תקליטור (CD) הן נמוכות למדי, גם כשמדובר בכמויות קטנות. לעומת זאת, חנות מוזיקה לא תחזיק תקליטור על מדפיה אם הוא לא יימכר לכל הפחות פעם בחודש. בכמויות קטנות מאלו, שטח המדף הופך להיות יותר יקר מהרווח על המכירה של אותו תקליטור.

כמות המכירות של אלבומים שנמכרו ביותר מחצי מיליון עותקים בארצות הברית לפי שנים. נראית ירידה ברורה בשנות האלפיים. אנדרסון מוכיח שהירידה היא לא בגלל הזמן הקצר שעבר מאז פרסום האלבום. מבוסס על נתוני איגוד חברות התקליטים - RIAA

האינטרנט שינה מודלים אלו על ידי הורדה משמעותית במחיר ההפצה, עד כדי עלות אפסית. במודל של חנויות אינטרנט רבות הוא איפשר אגירת מלאי ענק במחסנים מרוחקים כאשר המוצרים "מוצגים" לראווה רק באתר ונשלחים ללקוח לפי דרישתו. במוצרים מסוימים, שנצרכים באופן דיגיטלי, כמו שירים המורדים למחשב היכולת לאגור "מלאי" על גבי אמצעי אחסון ממוחשבים והפצתו דרך רשת האינטרנט מורידים עלויות אלו עוד יותר.

לטענת אנדרסן התנאים החדשים גורמים לכך ששיטת הלהיטים מפסיקה לעבוד. הוא מביא הוכחות מספריות לכך שהשנים הראשונות של העשור הראשון של שנות ה-2000 (2000-2005) מציגות שינוי מגמה משמעותי בהעדפת הצרכנים. הוא מדגים[1] כי בתחום המוזיקה והסרטים רואים ירידה ברורה בצריכה של "שוברי קופות" לעומת יציבות בצריכה הכללית. הוא נותן כדוגמה את רבי המכר של עולם המוזיקה. הוא טוען שאלו שזכו להיכנס לרשימת 50 רבי המכר של כל הזמנים, הוקלטו בין שנות השבעים והשמונים, ולא ניתן לראות אף אלבום שהוקלט בזמן האחרון שנכנס לרשימה זו. וזאת לטענתו של אנדרסון בשל העובדה שהעדפותיו של הציבור הופכות רחבות בעקבות המגוון הרחב ופחות ממוקדות בטעם הפופולרי האחיד. ישנו גיוון בהעדפות השמיעה, דבר שמביא מאידך גם חשיפה של אלבומים פחות מוכרים ושאולי בעבר לא היו זוכים לחשיפה כלל.

דבר דומה ניתן לראות במדיום הטלוויזיוני. הערוצים הפופולריים "מפסידים" את צופיהם לערוצי כבלים שוליים ולצפייה ישירה דרך האינטרנט. בעבר היו קיימים מספר ערוצים פופולריים שמהם היו ניזונים רוב הצופים. בעשור השני של שנות האלפיים, קיים מצב של ריבוי ערוצים המותאמים לנישות רבות שמספקים מידע רלוונטי לכל צופה. כך, נוצר פיזור בין ערוצים והערוצים הפופולריים נחלשים.

המשמעויות החברתיות של הזנב הארוך[עריכת קוד מקור | עריכה]

השינוי באופן הצריכה התרבותית של האוכלוסייה הוא בעל השפעות חברתיות ארוכות טווח. העובדה כי פריטים בודדים של תרבות, ה"להיטים", נצרכים על ידי אחוזים ניכרים באוכלוסייה מחזקת את המשותף לחבריה. כאשר כולם רואים אותם סרטים, שומעים אותם שירים וקוראים את אותם ספרים אז הרגשת הלכידות גדולה יותר. ה"להיטים" עונים למעשה על הצורך של השתייכות ו"מדורת שבט" משותפת.

דוגמה בולטת לכך היא הכניסה של הטלוויזיה הרב ערוצית לישראל. אף על פי שערוצים 2, 10 והערוץ הראשון מרכזים קהל גדול, נתח גדול מהצפייה מתפזר על עשרות ערוצי נישה קטנים. לעתים יותר אנשים צופים בערוצים הקטנים מאשר בערוצים הראשיים.

מצדדי תיאורית הזנב הארוך טוענים כי זהו גם שינוי חיובי. תרבות ה"להיטים" חייבה את אותם להיטים לקלוע למכנה המשותף הנמוך ביותר, בעוד שמהזנב הארוך מקבל כל צרכן תרבות את המוצר האיכותי ביותר המותאם לו. מבקרי התאוריה לעומת זאת, מצביעים על המחסור במכנה משותף, לכידות, מטרה, ודרך משותפים.

הקשר למנועי החיפוש[עריכת קוד מקור | עריכה]

מילות המפתח חשובות מאוד עבור כל אתר אינטרנט ולכן מקדמי אתרים מקדישים לכך תשומת לב רבה ומיוחדת. לאיכות מילות המפתח יש השפעה ישירה על התעניינות הגולשים והסורקים של מנועי החיפוש.

גוגל חשפה גם כי כ-25% מכלל החיפושים הנערכים על ידי הצרכנים בכל יום, מעולם לא נעשו קודם. פירוש הדבר הוא כי אנשים מחפשים שירותים או מוצרים ספציפיים מאוד אשר מצריכים שימוש במילות-מפתח זנב ארוך. שאילתות המכונות "ביטויי הזנב הארוך" יכילו יותר מארבע מילים. ביטויים ארוכים אלה לרוב לא יהיו פופולריים כמו ביטויים כלליים ונפוצים, המכילים מילה אחת או שתיים.‏[1]

חברת SEOMOZ ערכה מחקר ואספה נתוני חיפוש רבים ומגוונים. הממצאים מראים כי שאילתות החיפוש לביטויי הזנב הארוך מהווים כ-70% מכלל השאילתות במנועי החיפוש. לעומת זאת, 1,000 ביטויי החיפוש הפופולריים ביותר מהווים רק כ-10% מכלל שאילתות החיפוש. נתונים אלה מחזקים את הנתונים שגוגל פרסמו לפיהם כ-25% מביטויי החיפוש המתבצעים בכל יום הם ביטויים ייחודיים (מאנגלית: Unique search queries). כלומר, כל חיפוש חמישי, מורכב מצירוף מילים שאף אחד לא חיפש בעבר. משני הנתונים הנ"ל ניתן להסיק כי כמות הגולשים שמחפשים דברים אינדיבידואליים, הקשורים בטעמם האישי גדולה יותר מאשר כמות הגולשים שמחפשים דברים פופולריים ועכשוויים.‏[2]

אמנם אין תחרות רבה על מילות המפתח של הזנב הארוך, אך הם בהחלט הדרך הטובה ביותר להתחיל לתפוס עמדות במנועי החיפוש.

הזנב הארוך והשפה העברית[עריכת קוד מקור | עריכה]

כדי לקיים את אפקט הזנב הארוך יש צורך במסה של יצרנים וצרכנים, ולכן נשאלת השאלה האם קיום כזה אפשרי רק בשוק גלובלי של דוברי אנגלית, או גם בשוק מקומי וקטן, כמו זה של ישראל ודוברי העברית. במסגרת כנס שנערך ביוני 2007 בנושא הקהילה כמודל עסקי לתוכן ברשת עלתה לדיון גם שאלה זו.‏[3]

מהנתונים שהוצגו בדיון עולה כי בשנת 2007 כ-0.35 אחוז מהתכנים ברשת היו בעברית, לעומת כ-30% באנגלית וכ-15% בסינית. לעומת זאת, אחוז חדירת האינטרנט בקרב דוברי העברית הוא גבוה ועומד על כ-60%, ועל כן הוא לא צפוי לגדול בהיקף ניכר. אך מצד שני, האתרים הישראלים בעברית ברשת לא כללו, נכון לאותה השנה, חיקויים מקומיים לאתרי זנב ארוך כמו eBay, תחום מודעות המילים עדיין לא הצליח בישראל וגם הבלוגים לא הצליחו כפי שהצליחו בארצות הברית. החוקרים בכנס היו חלוקים ביניהם לגבי הפרשנות לנתונים אלה.‏[3]

בכנס נבחן הרעיון של הישרדות השפה העברית לאור התפשטות האינטרנט והשימוש הנרחב בה בשפה האנגלית. פרופ' שיזף רפאלי, יו"ר המרכז לחקר חברת המידע באוניברסיטת חיפה, טען כי בעבר הטכנולוגיה פעלה כנגד השפה השולטת, וסייעה לשפות המיעוטים, כפי שאירע כאשר המצאת הדפוס סייע לשמר את העברית. עיתונאי הטכנולוגיה האמריקני דן גילמור, טען כי אכן השיח התרבותי ממשיך להתקיים בשפת האם במדינות רבות, אף על פי שיש צורך בלימוד השפה האנגלית כדי להשתלב בעולם גלובלי.‏[3]

תחום נוסף שנידון הוא עקרון השיתופיות, החיוני גם הוא לקיום הזנב הארוך. ד"ר טל ז'רסקי, מהפקולטה למשפטים באוניברסיטת חיפה טען כי תגובות לכתבות באינטרנט ודוגמאות אחרות אינן מעידות על שיתופיות, בטח לא ברמה גבוהה, וכי הישראלים אינם נוטים לתרום. רפאלי חלק עליו, וטען שהישראלים משתפים לא פחות מאזרחי מדינות אחרות, אולם דפוס השיתופיות שלהם ייחודי, כפי שעולה ממגוון אתרים עצמאיים בעברית, אוכלוסיית משתפי הקבצים, פורומים מצליחים העוסקים דווקא בתחומי עניין אזוטריים.‏[3]

לטענת גל מור בטורו ב-ynet משנת 2007,‏[3] המרחק הקצר בין המרכז לשוליים של התרבות הישראלית לא איפשרו לאפקט הזנב הארוך להתקיים. אבל ייתכן והתפתחות טכנולוגיות עתידיות של תרגום סימולטני ואוטומטי של תכני האינטרנט (כמו Google Translate) יבטלו את מחסום השפה, לא בכך שהמיעוטים ילמדו שפה נוספת וייקחו חלק פעיל בקהילה הגלובלית, אלא בכך שהם יאפשרו ליצרני תוכן ומוצרים בשפה המקומית לקבל גישה גם לקהל הגלובלי, ולהפך. כך אפקט הזנב הארוך יוכל להתקיים גם במסגרת קהילות קטנות יותר.‏[3]

ביקורת על התאוריה[עריכת קוד מקור | עריכה]

מובילת הביקורת העיקרית על תאוריית הזנב הארוך הינה פרופ' אניטה אלברס (Anita Elberse) מהפקולטה למנהל עסקים באוניברסיטת הרווארד.

מחקר שערכה בשנת 2008 בנושא המכירות באינטרנט הציג ממצאים לפיהם האינטרנט מעצים את החשיבות של הלהיטים ושוברי הקופות. בנוסף, בשנה זו היא פרסמה את המאמר "האם צריך להשקיע בזנב הארוך?" בו היא מזהירה ממצב שזנב ארוך מידי יוביל את המשק והצרכנים לאי שביעות רצון ולקריסה בטווח הארוך ולפיכך קוראת לקמעונאים להמשיך ולהתמקד בייצור ושיווק מוצרים הנחשבים לפופולריים ול"להיטים" במטרה למנוע זאת.‏[4]

מבקרי התאוריה מצביעים על נקודות תורפה הנובעות בעיקר מהמחסור במכנה משותף, לכידות, או דרך משותפת. טענתם המרכזית היא שהמודל הכלכלי החדשני של תאוריית הזנב הארוך מחייב פיתוח אסטרטגיה שיווקית חדשנית שאינה עומדות בקנה אחד עם הידע השיווקי הקלאסי הנפוץ במאה ה-21. ישנו קושי ביכולת להבין היטב את התנהגות הצרכנים אשר נמצאים לאורך הזנב ולפיכך, פיתוחם של מודלים עסקיים מותאמי זנב ארוך נחשב למוגבל.

לדעת מבקרי התאוריה, כדי שהמודל העסקי המותאם לזנב הארוך יהיה כדאי כלכלית, הוא צריך להתבסס על פילוח נישתי קטן ובאותה העת גם להמשיך לספק תכנים ומוצרים פופולריים לחלק ה"עבה" של הזנב.

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ GOLL,כיצד לדרג מילות מפתח, GOLL, לא ידוע
  2. ^ אניה שטיינברג,ביטויי ה-long tail הם מכרה זהב, 16 נובמבר 2011
  3. ^ 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 גל מור, האם הזנב הארוך של העברית ארוך מספיק?, באתר ynet‏, 27 ביוני 2007
  4. ^ Elberse, Anita (July 2008). Should You Invest in the Long Tail?. Harvard Business Review.