תורת הערך
מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
תורת־הערך (הפרוספקטים) של דניאל כהנמן ועמוס טברסקי (Kahneman & Tversky, 1979), היא פיתוח מתקדם לתורת התועלת, הרציונלית, שפותחה על ידי פון נוימן ומורגנשטרן. בניגוד לתורת התועלת שהסבירה איך אנשים צריכים לקבל החלטות, היא מסבירה איך אנשים מקבלים החלטות בפועל. שני החלקים החשובים ביותר בתורה זו הם עקומת ההסתברות הסובייקטיבית, או בשמה הנוסף, עקומת שקלול ההסתברויות, ועקומת הערך או עקומת התועלת.
תוכן עניינים |
[עריכה] עקומת ההסתברות הסובייקטיבית
עקומה זו שהיא קעורה בתחילתה וקמורה בחלקה השני, מתארת את הקשר בין ההסתברות האובייקטיבית לבין ההסתברות הסובייקטיבית. ניתן לראות את העקומה בתרשים הבא:
הציר האופקי של התרשים הוא ציר ההסתברות האובייקטיבית. זה הציר האמיתי, הרציונלי והסטטיסטי. הציר האנכי הוא ציר ההסתברות הסובייקטיבי. זה הציר הרגשי, המבטא כיצד אנחנו מרגישים ותופסים את ההסתברות המופיעה על הציר האובייקטיבי. אדם רציונלי לחלוטין, פועל על־פי הקו הישר, כלומר, הסתברות של 40% הייתה נתפסת בעיניו כמו מחצית של 80% וכפול מ־20%. בפועל אנשים פועלים על־פי העקומה המפותלת הנראית בתרשים. העקומה מחולקת לשלושה חלקים: הסתברויות נמוכות, הסתברויות בינוניות והסתברויות גבוהות. ההסתברויות הנמוכות נתפסות כגבוהות יותר משהן באמת. העקומה המפותלת בתחום זה נמצאת מעל הקו הישר. אנשים נוטים להפריז בהסתברויות נמוכות, ובמיוחד במעבר מ־0% סיכוי, כלומר מוודאות שלא, ל־1% סיכוי. תופעה זו של ייחוס משמעות עצומה לשינוי הקטן בין 0% ל־1% נקראת אפקט הייתכנות. בעת מחלה קשה או משבר, אנשים נאחזים, כטובע בקנה קש, בכל בדל סיכוי להצלה. אפקט הייתכנות פועל גם במישור החיובי. ריבוי האנשים המשתתפים בהגרלות שונות, כלוטו וטוטו, ומהמרים בכלל, הינם עדות להפרזה בהערכת ההסתברויות הזעירות. איך ניתן להסביר שאנשים הנוסעים להמר במוסדות הימורים גם מבטחים את מכוניותיהם? הם מפריזים גם בהערכת הסיכוי (הנמוך) שיזכו בקזינו וגם בהערכת הסיכוי (הנמוך) שתהיה להם תאונה. האזור השני הוא אזור ההסתברויות הבינוניות. באזור זה קיימת אי־רגישות לשינוי בהסתברות האובייקטיבית. ניתן לראות ששינוי אובייקטיבי של 40%, בין 20% ל־60%, נתפס סובייקטיבית רק כשינוי של 8% (בין 30% ל־38%). אם אומרים למישהו שהוא אחד מבין שניים, או שלושה, או ארבעה, או חמישה מועמדים לתפקיד, תחושתו הסובייקטיבית זהה כמעט בכל המקרים. האזור השלישי הוא אזור ההסתברויות הגבוהות. כאן העקומה נמצאת מתחת לקו הישר. הסתברויות גבוהות מוערכות כנמוכות יותר מערכן האובייקטיבי. הסתברות אובייקטיבית של 80% נתפסת כ־50% בלבד, וזו של 90% נתפסת כ־65% בלבד. שיאה של תופעת ההפחתה בערך ההסתברויות הגבוהות הוא בקצה העקומה. המעבר הדרמטי מ־99% ל־100%, מאי־ודאות לוודאות מלאה, הוא בעל משמעות גבוהה בהרבה מסתם תוספת של 1% סיכוי בין 34% ל־35%. תופעה זו נקראת אפקט הוודאות.
כהנמן וטברסקי (Kahneman & Tversky, 1981) שאלו אנשים מה יעדיפו: א. $30 בוודאות, או – ב. 80% להרוויח $45.
רוב הנשאלים (74%) בחרו בחלופה א.
אחר־כך נשאלו אותם הנחקרים מה יעדיפו: ג. 25% להרוויח $30, או – ד. 20% להרוויח $45.
רוב הנשאלים (58%) בחרו בחלופה ד.
אנשים "רציונליים", שהעדיפו את חלופה א על ב, היו "צריכים" להעדיף את חלופה ג על ד, משום שחלופה ג היא 25% סיכוי לקבל את חלופה א וחלופה ד היא 25% סיכוי לקבל את חלופה ב, כך שמי שמעדיף את א על ב "צריך" להעדיף סיכוי של 25% להרוויח את א על סיכוי של 25% להרוויח את ב. למה הדבר דומה? שואלים מישהו: "מה אתה מעדיף לקבל: סוף שבוע בפריז או ברומא?" והוא משיב פריז. ואז שואלים אותו: "באיזו הגרלה תעדיף להשתתף: זו עם סיכוי של 25% לסוף שבוע בפריז או זו עם סיכוי של 25% לסוף שבוע ברומא?" והוא בוחר בהגרלה השנייה. מוריס אלה (1953 ,Allais), הכלכלן הצרפתי שזכה בפרס נובל על הפרדוקס המפורסם שלו ועל היותו הראשון שהטיל ספק בתורת התועלת, הרציונלית, כבסיס לקבלת החלטות בחיי היומיום, שאל אנשים מה יעדיפו:
1. א - מיליון דולר בוודאות, או ב - הגרלה בה יש סיכוי של 10% להרוויח 5 מיליון דולר, 89% להרוויח מיליון דולר, ו־1% לא להרוויח מאומה.
2. הגרלה ג - 11% סיכוי לקבל מיליון דולר ו־89% לא לקבל מאומה או הגרלה ד - 10% סיכוי להרוויח 5 מיליון דולר ו־90% לא להרוויח מאומה.
רוב האנשים העדיפו את הגרלה א על הגרלה ב ואת הגרלה ד על הגרלה ג. תוצאות אלו סותרות את הנחות הרציונליות של תורת התועלת. ההסבר של תורת הערך הוא שהמעבר מ־11% ל־10% אינו נראה משמעותי כמו המעבר מ־100% ל־99%. האחוז הבודד, לא להרוויח מאומה בהגרלה ב, נראה גדול מאוד. רוטנשטרייך וסי (Rottenstreich & Hsee, 2001) שאלו כמה יהיו מוכנים לשלם אנשים כדי להיפטר מהגרלה שיש בה סיכוי של 1% להפסיד 20 דולר וכמה יהיו מוכנים לשלם כדי להיפטר מהגרלה שיש בה סיכוי של 1% לקבל מכת חשמל (כואבת, אך לא מסוכנת). התשובות לשתי השאלות היו 1 דולר כדי להימנע מהסיכוי להפסד ו־7 דולר כדי להימנע מהסיכוי למכת חשמל. הם חזרו על השאלה אך עתה שינו את הסיכויים להפסיד 20 דולר או לקבל מכת חשמל ל־99% ול־100%. כדי להיפטר מהגרלה שיש בה סיכוי של 99% להפסיד 20 דולר אנשים היו מוכנים לשלם $18 וכדי להיפטר מהגרלה שיש בה סיכוי של 99% לקבל מכת חשמל אנשים היו מוכנים לשלם רק $10. לעומת זאת, כדי להיפטר מ"הגרלה" שיש בה סיכוי של 100% להפסיד 20 דולר אנשים היו מוכנים לשלם $20. מאידך, כדי להיפטר מ"הגרלה" שיש בה סיכוי של 100% לקבל מכת חשמל אנשים היו מוכנים לשלם $20.
תוצאות המחקר נראות מפתיעות מאוד במבט ראשון. אנשים מוכנים לשלם 7 דולר כדי להימנע מסיכוי של 1% למכת חשמל, ורק 10 דולר אם הסיכוי הוא 99%? אנשים מוכנים לשלם פחות כדי להימנע מ־99% סיכוי לקבל מכת חשמל כואבת מאשר כדי להימנע מסיכוי של 99% להפסיד 20 דולר? התוצאות אינן נראות הגיוניות במבט ראשון, אך ההסבר של החוקרים מרתק. תשובות הנחקרים באשר לשאלה הכספית מתנהגות, פחות או יותר, על־פי התוחלת, כלומר יחסית לסיכויים. לעומת זאת, תשובות הנחקרים על שאלת מכת החשמל תואמות, ואף בהגזמת־יתר, את עקומת ההסתברות הסובייקטיבית. בהתאם לאפקט הייתכנות, האחוז הראשון הפחיד מאוד את הנחקרים, ולכן היו מוכנים לשלם מחיר גבוה כדי להימנע מהניסוי. המעבר מ־1% ל־99% לא השפיע כמעט על תפיסת ההסתברות, כלומר תחום אי־הרגישות הורחב מאוד, ולבסוף, בהתאם לאפקט הוודאות, המעבר מ־99% ל־100% היה דרמטי וגרם להכפלת דמי הכופר. כאשר מדובר בתוצאה בעלת הקשר רגשי (פחד) קיימת אי־רגישות בולטת לשינויים בהסתברות. כאשר אנחנו מתרגשים מהאפשרות שנזכה במשהו או שנסבול ממשהו, אנחנו חדלים לחשוב באופן הסתברותי, ושינויים בסיכוי שהאירוע יקרה מאבדים את משמעותם.
[עריכה] עקומת הערך (התועלת)
החלק הראשון של תורת־הערך, עסק בהבנה של הערכת הסיכויים. החלק השני, עוסק בהבנת התוצאות של ההחלטות. לדוגמה: אדם שמצא שטר של מאה שקל ואחר־כך איבד אותו, האם הוא מרגיש כמי שלא מצא ולא איבד כלל? רוב האנשים עונים שמצבו של הראשון טוב פחות ממצבו של השני. עקומת הערך מתארת את התייחסותנו לתוצאות שונות של החלטותינו, בין שהן חיוביות ובין שליליות.
כמו בעקומת ההסתברות, גם בעקומת הערך, הציר האופקי הוא הציר האובייקטיבי, הרציונלי, והציר האנכי הוא הציר הסובייקטיבי, הרגשי. הצד הימני של הציר האופקי מתאר תוצאות חיוביות וצידו השמאלי תוצאות שליליות. החלק העליון של הציר האנכי מתאר הנאה והחלק התחתון מתאר כאב. לעקומה יש שלוש תכונות חשובות. ראשית, היא מבטאת התייחסות לשינויים במצבנו הקיים, ולא לסך כל הנכסים. נקודת־ההתייחסות אינה אפס, כמו ראשית הצירים במתמטיקה, אלא נקודת־מוצא כלשהי, בדרך־כלל המצב הקיים. למשל, תלמיד שהציון הממוצע שלו בבחינות הוא 80 ירגיש עצמו בצד השלילי אם יקבל במבחן ציון 70, כלומר ירגיש רע, ותלמיד שממוצע ציוניו 60 ירגיש טוב עם ציון 70, כלומר יהיה מצד ימין לנקודת ההתייחסות. המאפיין השני של העקומה הוא רגישות שולית פוחתת. אף כי ההנאה הכוללת (גובה העקומה בחלק הימני) הולכת ועולה ככל שיש לנו יותר, כך, למשל, מ־y ל־2y, ההנאה השולית (שיפוע העקומה) הולכת וקטנה. תוספת ההנאה במעבר מנקודת ההתייחסות ל־y, גבוהה מתוספת ההנאה במעבר מ־y ל־2y. כפי שנאמר, ההנאה מטיול בן שבוע ימים רבה מן ההנאה הנוספת במעבר מטיול בן שבוע לטיול בן שבועיים. תוספת של שבוע לטיול בן שישה שבועות יכולה להיות לא־מהנה כמעט כלל. העקומה באזור זה שטוחה כמעט לחלוטין. גם הסבל השולי הולך ופוחת. מאסר של שנה קשה יותר מאשר ההפרש בין מאסר של חמש שנים למאסר של ארבע שנים. ההרוגים האמריקאיים הראשונים בעיראק הסבו כאב רב יותר מאשר מאה ההרוגים שהעלו את המספר מאלף ושלוש מאות לאלף וארבע מאות. תיילר (Thaler, 1980) וכהנמן וטברסקי (2005) הראו כי אנשים ילכו לחנות מרוחקת כדי לקנות שעון ב־20 דולר במקום ב־25 דולר, אך לא ילכו לחנות המרוחקת כדי לקנות טלוויזיה ב־495 דולר במקום ב־500 דולר. המסקנה היא שאנחנו חושבים ומקבלים החלטות באופן יחסי, וכי הוצאה נראית קטנה יותר כשהיא מחוברת להוצאה גדולה. התכונה השלישית של עקומת הערך נקראת שנאת הפסד. זה חוסר הסימטריה בין החלק הימני של העקומה לחלק השמאלי. העקומה צונחת מהר יותר בצד שמאל משהיא עולה בצד ימין. הכאב מהפסד גדול מן ההנאה מרווח בגובה זהה. מרירותו של הכישלון גבוהה ממתיקותה של ההצלחה.
קשה להפריז בהשלכות שיש לעקומת הערך על קבלת החלטות. נתחיל מנקודת ההתייחסות. תוצאה יכולה להיחשב טובה אם היא מוצגת באור חיובי יחסית לנקודת התייחסות כלשהי, ואותה תוצאה תיחשב רעה אם תוצג באור שלילי. תופעה זו נקראת תלות בהיצג (Tversky & Kahneman (1981, 1986). בדוגמה המפורסמת שלהם על המגֵפה האסייתית, מראים חוקרים אלה כי הצלת מאתיים מבין שש מאות חולים נשמעת טוב יותר מאשר מותם של ארבע מאות מבין אותם שש מאות חולים. מדווק ועמיתיו (Medvec et al, 1995) מצאו כי הזוכים במדליות ארד באולימפיאדה היו מרוצים יותר מעמיתיהם שזכו במדליות כסף. בסולם שבין 1 ל־10, דירגו עצמם הזוכים בכסף בציון 4.6 והזוכים בארד בציון 6.4. ההסבר לכך הוא שנקודת ההתייחסות של הזוכים במדליות כסף היא מדליית זהב, שבה לא זכו, ונקודת ההתייחסות של הזוכים בארד היא המקום הרביעי, שלא זיכה את בעליו בכל מדליה. אחד מעקרונות הרציונליות הוא הרגולריות. על־פי עיקרון זה, הוספת חלופה (ובמיוחד נחותה) אינה צריכה להשפיע על הבחירה בין חלופות אחרות. כך, למשל, מי שמעדיף סוף שבוע בפריז על סוף שבוע ברומא לא ישנה את העדפתו אם יוצע לו גם סוף שבוע בג'נין.
בניגוד לעקרון הרגולריות, ניתן להשפיע על נקודת ההתייחסות על ידי הוספת חלופות שייצרו את הרושם שחלופה קיימת נראית טוב יותר או רע יותר, כרצוננו. למשל, הוספת חלופה נחותה באופן בולט יחסית לחלופה קיימת תהפוך את החלופה הקיימת למושכת יותר. תופעה זו, הנקראת אפקט ההשוואה, ניתנת לניצול על ידי משווקים. סימונסון וטברסקי (Simonson & Tversky, 1992) שאלו סטודנטים מה יעדיפו, עט CROSS משובח או 6 דולרים. רוב הסטודנטים (64%) בחרו בכסף ורק 36% בחרו בעט. כאשר נשאלו אם יעדיפו עט CROSS, עט פשוט או 6 דולרים, עלה שיעור הבוחרים בעט המשובח ל־46%. נקודת ההתייחסות השתנתה. העט הפשוט האדיר את העט המשובח. באופן דומה הראו שפיר, סימונסון וטברסקי (Shafir, Simonson & Tversky, 1993) כי צעירה המתלבטת בין בן־זוג עשיר וטיפש לבין חכם ועני תיטה יותר לבחור בטיפש מבין השניים אם ייתוסף מועמד נוסף שהינו טיפש אף יותר מהראשון וגם עשיר פחות ממנו.
הרגישות השולית הפוחתת באה לידי ביטוי בעקומת הערך בצידה הימני (הנאה שולית פוחתת) ובצידה השמאלי (סבל שולי פוחת). בצד ימין, הצד החיובי, ניתן לראות שהעקומה, כלומר, ההנאה, עולה משמאל לימין, אך קצב העלייה מתמתן. כלומר, בכל צעד נוסף ימינה ההנאה הנוספת הולכת וקְטנה. עובדה זו גורמת לכך שבתחום זה, התחום החיובי, יימנעו אנשים מלקיחת סיכונים. בדוגמת המגֵפה האסייתית שהוזכרה, טברסקי וכהנמן מצאו שרוב האנשים יעדיפו להציל מאתיים בני־אדם בוודאות על הצלת שש מאות בני־אדם בסיכוי של שליש. רוב האנשים גם מעדיפים לקבל 250 דולר בוודאות על כרטיס הגרלה שיש לו סיכוי של 25% להרוויח 1,000 דולר. בתחום החיובי אנשים מעדיפים ודאות על פני אי־ודאות ונמנעים מלקיחת סיכון. התנהגות נוספת הנובעת מצורתה של עקומת הערך בחלקה הימני היא פיצול הנאות, רוב האנשים מעדיפים ליהנות מעט במשך זמן ממושך מאשר ליהנות הרבה במשך זמן קצר. שתיית יין טוב היא דוגמה לכך. אם רוצים להיטיב עם אנשים, יש לתת להם מתנות במנות קטנות. כבר בספר בראשית מוצאים עדות לפיצול הנאות. יעקב עמד לפגוש את עשו אחיו שנים רבות אחרי שקנה ממנו את הבכורה במחיר נזיד עדשים. הוא מבקש לפייס את עשו. הוא נותן לו מנחה, עדרים רבים, ואומר לעבדיו: "עִברו לפני ורֶוַח תשימו בין עדר ובין עדר."
הצד השמאלי, השלילי, של עקומת הערך הפוך במשמעויותיו מאלה של הצד החיובי. בצד זה ייטו רוב האנשים לקחת סיכון. ההבדל בין ההתנהגות בתחום החיובי ובתחום השלילי נקרא אפקט השיקוף. ההתנהגות בצד האחד היא כביכול תמונת־ראי של ההתנהגות בצד האחר. בדוגמת המגֵפה האסייתית רוב האנשים מעדיפים שימותו שש מאות בני־אדם בסיכוי של שני שלישים מאשר שימותו ארבע מאות בוודאות. רוב האנשים מעדיפים לשלם 1,000 דולר בסיכוי של 75% מאשר לשלם 750 דולר בוודאות. נסכם: בתחום השלילי אנשים מעדיפים אי־ודאות על פני ודאות ונוטים לקחת סיכון. עבריין שגזר־דינו הוא שנת מאסר יערער על פסק־הדין אם יחשוב שבמשפט החוזר יש סיכוי שווה שישתחרר או שייגזרו עליו שתי שנות מאסר.
שתי תופעות דומות קשורות גם הן לצד השמאלי של עקומת הערך. קרוב יותר למרכז נמצא את אפקט ההוצאה האבודה (Arkes & Blumer 1985). זו הנטייה להמשיך במשימה לאחר שכבר הושקעו בה כסף, מאמץ או זמן. מנהל שהפסיד בפרויקט מסוים ייטה להמשיך בו ולנסות להצדיק את ההשקעה בו. הדבר בא לידי ביטוי בעקומה: בירידה בכאב במעבר מהפסד של y להפסד של 2y. ככל שההפסד גדול יותר, כן העקומה מתמתנת והכאב השולי קטֵן. ההבדל בין הפסד של 4 מיליון ש"ח להפסד של 5 מיליון ש"ח נראה קטן יחסית להפסד של המיליון הראשון. הוצאה נראית קטנה יותר כשהיא מחוברת להוצאה גדולה. הנטייה להמשיך בפרויקטים מפסידים וכושלים נובעת מהרצון לא להיראות בזבזנים וטועים. שם אחר לאפקט ההוצאה האבודה הוא אפקט הקונקורד (Arkes & Ayton, 1999), על־שם המטוס היקר, שכבר עם תחילת ייצורו היה ברור שהפרויקט יסתיים בהפסד גדול, אך המשיכו להשקיע בו סכומי־עתק, ולבסוף קרקעו אותו. דבר דומה קרה בארץ עם פרויקט ה"לביא". דרוש אומץ רב להודות בטעות ולהפסיק פרויקט כושל. קיסינג'ר, שהיה שר החוץ האמריקאי, אמר בשנת 1969 על ניקסון, שהיה נשיא ארצות הברית, כי הוא לא היה יכול לצאת מוייטנאם ולבגוד בשלושים אלף ההרוגים האמריקאיים. בסופו של דבר יצאו האמריקאים מוייטנאם לאחר שנהרגו בה חמישים ושמונה אלף מאה חמישים ושישה מהם.
בספר "Too much invested to quit", או בעברית: הושקע הרבה מכדי לפרוש (Teger, 1980), מספר המחבר על סוג מיוחד של מכירה פומבית, הנקראת 'מכרז הדולר'. הכללים הם כדלקמן: מי שמציע בעד הדולר את המחיר הגבוה ביותר מקבל את הדולר ומשלם תמורתו את המחיר שבו נקב. מי שמחירו היה השני בגובהו משלם אף הוא את מחירו אך אינו זוכה במאומה. המכרז מתחיל, ומישהו מציע 10 סנט, אחר מציע 60 סנט, ומישהו מציע 90 סנט. זה שהציע 60 סנט יכול לפרוש ולהפסיד 60 סנט או להציע 1 דולר ולצאת מאוזן. הוא בוחר כמובן להציע דולר תמורת הדולר. מי שהציע 90 סנט יכול לפרוש ולהפסיד סכום זה, או להעלות את המחיר ל־1.10 דולר תמורת הדולר, ואז יפסיד רק 10 סנט, וכך הוא עושה. אם המכירה הפומבית תסתיים עכשיו, מי שהציע 1 דולר יפסיד אותו, ולכן כדאי לו להעלות את המחיר ל־1.20 דולר. וכך נמשכת המכירה הפומבית של הדולר. בדומה לאפקט ההוצאה האבודה, אנו מוצאים בקצה השמאלי הקיצוני של העקומה את האזור שבו אין מה להפסיד. השיפוע כאן קרוב לאפס. להפסד נוסף אין כבר משמעות. אין הבדל בין עונשי מאסר של עשרים ותשע שנים ושל שלושים שנה.
בתחום השלילי של העקומה, בגלל הסבל השולי הפוחת, אנשים מעדיפים לסבול מאוד במשך זמן קצר מאשר לסבול מעט במשך זמן רב. להבדיל משתיית יין טוב, כשאנחנו שותים תרופה מרה, אנו עושים זאת בלגימה אחת. אם צריך לפטר עובדים או להוריד את השכר כדאי לעשות זאת בבת אחת, ולא במנות. להבדיל מפיצול ההנאות בתחום החיובי, בצד השלילי עדיף ריכוז הסבל.
המאפיין האחרון של עקומת הערך של תורת־הערך הוא חוסר הסימטריה בין הכאב מכישלון וההנאה מהצלחה. הגרף צונח בצד שמאל מהר יותר משהוא מטפס בצד ימין. לתופעה זו, הנקראת שנאת הפסד יש השלכות רבות ומרתקות. הראשונה שבהן נקראת אפקט הבעלות (Thaler, 1980), כהנמן, קנטש ותיילר, 2005). המחיר שאדם מוכן לשלם תמורת דבר־מה נמוך מהמחיר שהוא דורש תמורת מכירתו. כסף שהוצא מהכיס נחשב להפסד, בעוד שכסף שלא התקבל נחשב לרווח שהוחמץ. כהנמן, קנטש ותיילר (Kahneman, Knetsch, Thaler, 1990). נתנו לחלק מתלמידי הכיתה ספל עם סמל האוניברסיטה ושאלו אותם באיזה מחיר יהיו מוכנים למכור את הספל. המחיר הממוצע היה כשבעה דולרים. תלמידים אחרים נשאלו כמה יהיו מוכנים לשלם תמורת רכישת אותו ספל, והמחיר הממוצע היה כשלושה דולרים. במחקר אחר נתן קנטש (Knetsch, 1989) לחצי מתלמידי הכיתה ספל ולחצי השני שוקולד משובח, והודיע שכל מי שירצה להחליף את המתנה שקיבל במתנה האחרת יוכל לעשות כך. היה צפוי שכמחצית האנשים יחליפו את המתנה, אבל בפועל החליפו רק 10% מהם. הסיבה לכך היא שמי שמוותר על המתנה שלו מרגיש רע מהוויתור יותר משהוא מרגיש טוב מקבלת המתנה האחרת. דבר דומה קורה בעת משא־ומתן לשלום. כל צד מרגיש כי כואב לו מאוד על מה שהוא מוותר, ואילו מה שהוא מקבל מהצד האחר אינו שווה הרבה בעיניו.
[עריכה] אפקט המצב הקיים
חוסר הסימטריה בין הנאה מהצלחה לבין כאב מכישלון מסביר גם את הנטייה להימנע משינויים. מכיוון שהחלק השלילי של עקומת הערך יורד בקצב כפול מקצב עליית העקומה בצד החיובי, דרוש לאדם כדי לבצע שינוי שהרווח שלו מהשינוי יהיה כפול מהנזק הצפוי לו מהשינוי. תופעה זו של העדפת המצב הקיים נקראת אפקט המצב הקיים. אנשים נוטים להישאר במצב הקיים אם אינו גרוע מדי. סמואלסון וזקהואזר (Samuelson & Zeckhauser, 1988) מצאו שככל שמספר האפשרויות לבחירה גדל, כן גדלה גם הנטייה להישאר במצב הקיים. ממצאים דומים קיבלו גם טברסקי ושפיר (Tversky & Shafir, 1992) כאשר שאלו סטודנטים מה יעדיפו: ללכת לספרייה כדי ללמוד לקראת מבחן קשה או ללכת להרצאה של הסופר האהוב עליהם, בחרו 60% ללכת לספרייה. לעומת זאת, כאשר נשאלו מה יעדיפו: ללכת לספרייה, ללכת להרצאה של הסופר האהוב עליהם או ללכת להופעה של זמר נערץ, בחרו 80% ללכת לספרייה. אפקט המצב הקיים חזק מאוד ויש בו דמיון לאפקט ההוצאה האבודה. אנשים לא רק נוטים להישאר במצב שבו הם נמצאים, אלא ככל שהשקיעו יותר במצב הקיים, כן תגבר נטייתם להישאר בו. אנשים נוטים גם להתעלם ממידע המעיד כי החלטה שקיבלו בעבר הייתה מוטעית, ומחפשים מידע שיאשש החלטה זו. תופעה זו נקראת הטיית האישוש מיינט ושותפיו (Mynatt, 1977). ככל שאנשים חכמים יותר, כן קל להם יותר להצדיק באופן הגיוני את החלטתם הקודמת ואת אמונתם. ליאת יריב (Yariv, 2002) אף מרחיקה לכת וטוענת כי בניגוד למשפט "אאמין בזאת רק כאשר אראה זאת" (I'll believe it when I see it), רוב האנשים מקיימים בעצם את המשפט ההפוך, כלומר "אראה זאת רק כאשר אאמין בזאת" (I'll see it when I believe it).
[עריכה] לקריאה נוספת
- דניאל כהנמן, רציונליות, הוגנות, יושר, מבחר מאמרים מאת דניאל כהנמן ואחרים, בעריכת מיה בר הלל. אוניברסיטת חיפה וכתר הוצאה לאור, 2005.
- יוסי יסעור, היגיון ורגש בקבלת החלטות ובלקיחת סיכונים, הוצאת רמות, אוניברסיטת תל אביב, 2005.
- יוסי יסעור, אשליית האפס, זמורה ביתן, 2000.
[עריכה] מקורות
לקוח מתוך קורס מבוא לקבלת החלטות של פרופ' יוסי יסעור, המרכז האקדמי רופין. להרחבה ניתן לפנות לספר "היגיון ורגש בקבלת החלטות ובלקיחת סיכונים", הוצאת רמות, אוניברסיטת תל אביב, 2005.
כהנמן, ד. וטברסקי, ע. (2005). בחירות ערכים והיצגים, ב"רציונליות, הוגנות, יושר, מבחר מאמרים מאת דניאל כהנמן ואחרים", בעריכת מיה בר הלל. אוניברסיטת חיפה וכתר הוצאה לאור, 64-81.
כהנמן, ד., קנטש, ג'. ל, ותיילר, ר. ה. (2005). אפקט הבעלות, שנאת הפסד והטיית המצב הקיים, ב"רציונליות, הוגנות, יושר, מבחר מאמרים מאת דניאל כהנמן ואחרים", בעריכת מיה בר הלל. אוניברסיטת חיפה וכתר הוצאה לאור, 90-103.
Allais , M. (1953) Le comportement de l'homme rationel devant le risque: Critique des axioms et postulates de l'Ècole Americaine. Econometrica, 21, 503-546.
Arkes, H. R., & Ayton, P. (1999). The sunk cost and Concorde effects: Are humans less rational than lower animals? Psychological Bulletin, 125, 591–600.
Arkes, H., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost Organizational Behavior and Human Decision Processes 35, 124-140
Kahneman, D., Knetsch, J. L.., & Thaler, R (1990). Experimental tests of the The Endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98, 1325-1348.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory . Econometrica, 47, 263-290.
Knetsch, J. L. (1989) The Endowment effect and evidence of nonreversible indifference curves. American Economic Review, 79, 1277-1284.
Medvec, V. H., Madey, S., & Gilovich, T. (1995). When less is more: Counterfactual thinking and satisfaction among Olympic medal winners. Journal of Personality and Social Psychology, 69, 603-610.
Mynatt, C. R., Doherty, M. E., & Tweney, R. D. (1977). Confirmation bias in a simulated research environment: an experimental study of scientific inference. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 29, 85-95.
Rottenstreich, Y., & Hsee, C. K. (2001). Money, kisses, and electric shocks: An affective psychology of risk. Psychological Science, 12, 185-190.
Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59.
Shafir, E., Simonson, I., & Tversky, A. (1993). Reason-based choice. Cognition, 49, 11-36.
Simonson, I., & Tversky, A. (1992). Choice in context: Tradeoff contrast and extremeness aversion. Journal of Marketing Research, 29, 281-295
Teger, A. I. (1980). Too Much Invested to Quit, Pergamon.
Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 39, 36-90.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453 - 458.
Tversky, A., & Kahneman D. (1986) Rational choice and the framing of decisions. Journal of Business, 59, S251-278.
Tversky, A., & Shafir, E. (1992). Choice under conflict: The dynamics of deferred decision. Psychological Science, 3, 358-361.
Yariv, L. (2005). I’ll see it when I believe it: A simple model of cognitive consistency. Coweles Foundation Discussion Paper No. 1352.
