איש המרלבורו – הבדלי גרסאות

תוכן שנמחק תוכן שנוסף

בשורה

גרסה מ־20:58, 22 ביולי 2020

איש המרלבורו הוא דמות פרסומית של בוקר קשוח שליוותה את הקמפיינים של מותג הסיגריות מרלבורו במהלך כארבעים שנה, משנות החמישים עד שנות התשעים של המאה ה-20.

במקור הסיגריות שווקו לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון בעזרת הוספת נייר אדום בראש הסיגריה. החברה גם הדגישה שהסיגריות בייצורה עדינות יותר בשל העובדה שהן כוללות פילטר. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך עשתה חברת הפרסום ליאו ברנט שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות איש המרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה. למעשה, הפרסום בתחילת דרכו של המותג היה מיועד בעיקרו לנשים ולא לגברים.

בשנת 1936 הוצגה פרסומת למותג העישון בעיתון "ווג", שהתמקדה בהצגת שפתיה של אישה מסתורית.^[1] עד שנות החמישים האידיאל של יופי נשי השתנה ונהפך ליותר ליברלי, אך הפרסומות של המותג היו עדיין מופנות בעיקרן לקהל המעשן הנשי.^[1]

בשנות ה-50 עלתה המודעות לסרטן הריאות הנגרם מעישון וחלה צניחה במכירות הסיגריות. חברת מרלבורו, ששיווקה את מוצריה כבטוחים בזכות הפילטרים, ניסתה להרגיע את חששות לקוחותיה. עם זאת, החברה ייצגה נשיות ולכן לא הצליחה לקרוץ לקהל הגברי. הפתרון של חברת מרלבורו היה לשנות את תדמית החברה לחלוטין בעזרת שינוי הפרזנטורים.^[1]

בסדרה הראשונה ששיקפה את השינוי הפרסומי נכללו גברים בלבוש שונה ובמקצוע שונה כמו טוקסידו, שחמטאי, גבר במגבת שיוצא מהמקלחת, גבר שמקליד(סופר), צלם קולנוע ומלח. המודעות נשאו את אותו הקו הפרסומי וכל השחקנים נשאו קעקוע על ידם השמאלית.^[1]

דמות האישה לא הוצגה עוד כמעשנת פוטנציאלית של הסיגריה. במקום זאת, לדוגמה, היא ישבה בבר ושרה את שיר המרלבורו לגבר אותו היא מנסה לפתות.

פרסומות איש המרלבורו חגגו את האפשרות לאינדיבידואלית, אוטונומיה והסתמכות עצמית. עקרונות אלו נתנו למעשנים הצדקה להמשיך לעשן ולתעשיית הסיגריות דרך להתמודד עם העדויות שנגעו לנזק הבריאותי בעישון. אנשי המרלבורו היו סמלי הערצה לגברים ונשים כאחד, הם ייצגו אדם שעובד עם הידיים ובנה את עצמו מלמטה. בדרך זו יכלו אנשי המרלבורו לתת לצופים תחושת ייצוג של אינדיבידואליות של אדם אחד נגד כל העולם.^[1] איש המרלבורו עודד את הצרכנים לקנות את המוצר באמצעות התובנה שסיגריה של אדם יכולה לדבר על הדימוי העצמי החיובי שלו.

ג'יימס טוויצ'ל, מחבר "עשרים מודעות שזעזעו את העולם", אמר ל- BBC ^[2] שאיש המרלבורו היה הישג, מכיוון שהוא הצליח שיווקית בתקופה בה אמריקאים למדו שסיגריות הן מוצרים מסוכנים וממכרים שיכולים להרוג אותך. "איש המרלבורו היה חזק, חזק. הוא אף פעם לא מדבר. הוא כל כך קשוח," אמר מר טוויצ'ל. "גאונות המודעה היא שבאותה עת הייתה הבנה גוברת שהדבר הזה יהרוג אותך. זה היה מזוהה עם דמות שהייתה, על פניו, בלתי ניתנת לשינוי."

בעקבות מספר חוקים שנחקקו ושונו בארצות הברית באישור מנהל המזון והתקופות האמריקאי, הוחלט בשנת 1997 להפסיק את הפרסום דרך איש המרלבורו. לטענת מנהל המזון והתרופות האמריקאי הפרסומות משכו את הקהל הצעיר בגילאי תיכון וגרמו באותה התקופה לנזק רב. הצעירים כביכול רצו לאמץ את הדמות שאותה איש המרלבורו מייצג ובכך התחילו לעשן ולפגוע בבריאותם.^[3]

ארבעה מתוך 'אנשי המרלבורו', ויין מקלארן, דייוויד מקלין, אריק לוסון ודייוויד מילר, נפטרו מסרטן הריאות שנגרם עקב העישון הרב. בסרט תודה שעישנתם בבימויו של ג'ייסון רייטמן מוצגת דמות נוספת של איש המרלבורו, גם הוא חולה סרטן סופני, אשר מככב בקמפיין נגד עישון.

קישורים חיצוניים

ד"ר איתי גל, ארה"ב: "איש המרלבורו" מת מנזקי העישון, באתר ynet, 27 בינואר 2014

הערות שוליים

^ ¹ ² ³ ⁴ ⁵ Cameron White, John L. Oliffe, Joan L. Bottorff, From the Physician to the Marlboro Man: Masculinity, Health, and Cigarette Advertising in America, 1946–1964, Men and Masculinities 15, 2012-12, עמ' 526–547 doi: 10.1177/1097184X12461917
^ Connolly, Katie (2011-01-03). "Ads that changed the way we think". BBC News (באנגלית בריטית). נבדק ב-2020-05-19.
^ Paralusz, Kathleen M., Ashes to Ashes: Why FDA Regulation of Tobacco Advertising May Mark the End of the Road for the Marlboro Man, American Journal of Law & Medicine 24, 1998, עמ' 92

ערך זה הוא קצרמר בנושא תקשורת. אתם מוזמנים לתרום לוויקיפדיה ולהרחיב אותו.

[:0-1] ¹ ² ³ ⁴ ⁵ Cameron White, John L. Oliffe, Joan L. Bottorff, From the Physician to the Marlboro Man: Masculinity, Health, and Cigarette Advertising in America, 1946–1964, Men and Masculinities 15, 2012-12, עמ' 526–547 doi: 10.1177/1097184X12461917

[2] Connolly, Katie (2011-01-03). "Ads that changed the way we think". BBC News (באנגלית בריטית). נבדק ב-2020-05-19.

[3] Paralusz, Kathleen M., Ashes to Ashes: Why FDA Regulation of Tobacco Advertising May Mark the End of the Road for the Marlboro Man, American Journal of Law & Medicine 24, 1998, עמ' 92

[1]

[2]

[3]

@@ שורה 4: / שורה 4: @@
 במקור הסיגריות שווקו ל[[אישה|נשים]] תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע ה[[פרסום]] ציין שלא נשארים עליהן כתמי [[שפתון]] בעזרת הוספת נייר אדום בראש הסיגריה. החברה גם הדגישה שהסיגריות בייצורה עדינות יותר בשל העובדה שהן כוללות [[מסנן (מכשיר) |פילטר]]. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך עשתה חברת הפרסום [[ליאו ברנט (חברה)|ליאו ברנט]] שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות איש המרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה. למעשה, הפרסום בתחילת דרכו של המותג היה מיועד בעיקרו לנשים ולא לגברים.
-בשנת 1936 הוצגה פרסומת למותג העישון בעיתון "[[ווג]]" , שהתמקדה בהצגת שפתיה של אישה מסתורית.<ref name=":0">{{צ-מאמר|שם=From the Physician to the Marlboro Man: Masculinity, Health, and Cigarette Advertising in America, 1946–1964|קישור=http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1097184X12461917|כתב עת=Men and Masculinities|שנת הוצאה=2012-12|עמ=526–547|כרך=15|doi=10.1177/1097184X12461917|מחבר=Cameron White, John L. Oliffe, Joan L. Bottorff}}</ref> עד שנות החמישים האידיאל של יופי נשי השתנה ונהפך ליותר ליברלי, אך הפרסומות של המותג היו עדיין מופנות בעיקרן לקהל המעשן הנשי.<ref name=":0" />
+בשנת 1936 הוצגה פרסומת למותג העישון בעיתון "[[ווג]]", שהתמקדה בהצגת שפתיה של אישה מסתורית.<ref name=":0">{{צ-מאמר|שם=From the Physician to the Marlboro Man: Masculinity, Health, and Cigarette Advertising in America, 1946–1964|קישור=http://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1097184X12461917|כתב עת=Men and Masculinities|שנת הוצאה=2012-12|עמ=526–547|כרך=15|doi=10.1177/1097184X12461917|מחבר=Cameron White, John L. Oliffe, Joan L. Bottorff}}</ref> עד שנות החמישים האידיאל של יופי נשי השתנה ונהפך ליותר ליברלי, אך הפרסומות של המותג היו עדיין מופנות בעיקרן לקהל המעשן הנשי.<ref name=":0" />
 בשנות ה-50 עלתה המודעות ל[[סרטן הריאה|סרטן הריאות]] הנגרם מעישון וחלה צניחה במכירות הסיגריות. חברת מרלבורו, ששיווקה את מוצריה כבטוחים בזכות הפילטרים, ניסתה להרגיע את חששות לקוחותיה. עם זאת, החברה ייצגה נשיות ולכן לא הצליחה לקרוץ לקהל הגברי. הפתרון של חברת מרלבורו היה לשנות את תדמית החברה לחלוטין בעזרת שינוי ה[[פרזנטור]]ים.<ref name=":0" />
-בסדרה הראשונה ששיקפה את השינוי הפרסומי נכללו גברים בלבוש שונה ובמקצוע שונה כמו [[טוקסידו]], [[שחמטאי|שחקן שחמט]], גבר במגבת שיוצא מהמקלחת, גבר שמקליד([[סופר]]), [[צלם קולנוע]] [[ספן|ומלח]]. המודעות נשאו את אותו הקו הפרסומי וכל השחקנים נשאו [[כתובת קעקע|קעקוע]] על ידם השמאלית. <ref name=":0" />
+בסדרה הראשונה ששיקפה את השינוי הפרסומי נכללו גברים בלבוש שונה ובמקצוע שונה כמו [[טוקסידו]], [[שחמטאי|שחמטאי]], גבר במגבת שיוצא מהמקלחת, גבר שמקליד([[סופר]]), [[צלם קולנוע]] [[ספן|ומלח]]. המודעות נשאו את אותו הקו הפרסומי וכל השחקנים נשאו [[כתובת קעקע|קעקוע]] על ידם השמאלית.<ref name=":0" />
-דמות האישה לא הוצגה עוד כמעשנת פוטנציאלית של הסיגריה. במקום זאת, לדוגמא, היא ישבה בבר ושרה את שיר המרלבורו לגבר אותו היא מנסה לפתות.
+דמות האישה לא הוצגה עוד כמעשנת פוטנציאלית של הסיגריה. במקום זאת, לדוגמה, היא ישבה בבר ושרה את שיר המרלבורו לגבר אותו היא מנסה לפתות.
 פרסומות איש המרלבורו חגגו את האפשרות ל[[אינדיבידואליזם|אינדיבידואלית]], אוטונומיה והסתמכות עצמית. עקרונות אלו נתנו למעשנים הצדקה להמשיך לעשן ולתעשיית הסיגריות דרך להתמודד עם העדויות שנגעו לנזק הבריאותי בעישון. אנשי המרלבורו היו סמלי הערצה לגברים ונשים כאחד, הם ייצגו אדם שעובד עם הידיים ובנה את עצמו מלמטה. בדרך זו יכלו אנשי המרלבורו לתת לצופים תחושת ייצוג של אינדיבידואליות של אדם אחד נגד כל העולם.<ref name=":0" /> איש המרלבורו עודד את הצרכנים לקנות את המוצר באמצעות התובנה שסיגריה של אדם יכולה לדבר על הדימוי העצמי החיובי שלו.
@@ שורה 16: / שורה 16: @@
 ג'יימס טוויצ'ל, מחבר "עשרים מודעות שזעזעו את העולם", אמר ל- [[BBC]] <ref>{{Cite news|title=Ads that changed the way we think|url=https://www.bbc.com/news/world-us-canada-11963364|newspaper=BBC News|date=2011-01-03|access-date=2020-05-19|language=en-GB|first=Katie|last=Connolly}}</ref> שאיש המרלבורו היה הישג, מכיוון שהוא הצליח שיווקית בתקופה בה אמריקאים למדו שסיגריות הן מוצרים מסוכנים וממכרים שיכולים להרוג אותך. "איש המרלבורו היה חזק, חזק. הוא אף פעם לא מדבר. הוא כל כך קשוח," אמר מר טוויצ'ל. "גאונות המודעה היא שבאותה עת הייתה הבנה גוברת שהדבר הזה יהרוג אותך. זה היה מזוהה עם דמות שהייתה, על פניו, בלתי ניתנת לשינוי."
-בעקבות מספר חוקים שנחקקו ושונו בארה"ב באישור [[מנהל המזון והתרופות האמריקאי|מנהל המזון והתקופות האמריקאי]], הוחלט בשנת 1997 להפסיק את הפרסום דרך איש המרלבורו. לטענת מנהל המזון והתרופות האמריקאי הפרסומות משכו את הקהל הצעיר בגילאי תיכון וגרמו באותה התקופה לנזק רב. הצעירים כביכול רצו לאמץ את הדמות שאותה איש המרלבורו מייצג ובכך התחילו לעשן ולפגוע בבריאותם.<ref>{{צ-מאמר|מחבר=Paralusz, Kathleen M.|שם=Ashes to Ashes: Why FDA Regulation of Tobacco Advertising May Mark the End of the Road for the Marlboro Man|כתב עת=American Journal of Law & Medicine|כרך=24|מו"ל=|עמ=92|שנת הוצאה=1998}}</ref>
+בעקבות מספר חוקים שנחקקו ושונו בארצות הברית באישור [[מנהל המזון והתרופות האמריקאי|מנהל המזון והתקופות האמריקאי]], הוחלט בשנת 1997 להפסיק את הפרסום דרך איש המרלבורו. לטענת מנהל המזון והתרופות האמריקאי הפרסומות משכו את הקהל הצעיר בגילאי תיכון וגרמו באותה התקופה לנזק רב. הצעירים כביכול רצו לאמץ את הדמות שאותה איש המרלבורו מייצג ובכך התחילו לעשן ולפגוע בבריאותם.<ref>{{צ-מאמר|מחבר=Paralusz, Kathleen M.|שם=Ashes to Ashes: Why FDA Regulation of Tobacco Advertising May Mark the End of the Road for the Marlboro Man|כתב עת=American Journal of Law & Medicine|כרך=24|מו"ל=|עמ=92|שנת הוצאה=1998}}</ref>
 ארבעה מתוך 'אנשי המרלבורו', ויין מקלארן, דייוויד מקלין, אריק לוסון ודייוויד מילר, נפטרו מסרטן הריאות שנגרם עקב ה[[עישון]] הרב. בסרט [[תודה שעישנתם]] בבימויו של [[ג'ייסון רייטמן]] מוצגת דמות נוספת של איש המרלבורו, גם הוא חולה סרטן סופני, אשר מככב בקמפיין נגד עישון.