מסע ההסברה של חברת דאב ליופי אמיתי

צילום מסך מסרטון "אבולוציה" שהופץ על ידי Ogilvy & Mather

תמונה זו מוצגת בוויקיפדיה בשימוש הוגן.
נשמח להחליפה בתמונה חופשית.

מסע ההסברה של חברת דאב ליופי אמיתי הוא קמפיין שיווקי שנחנך על ידי יוניליוור בשנת 2004. הקמפיין כלל חשיפה בכלי התקשורת, במודעות פרסומת, הפצת סרטוני וידאו, סדנאות על הנושא, אירועי שינה משותפת, הוצאת ספר לאור, והפקת הצגה.

מטרת הקמפיין הייתה לחגוג את היופי הטבעי של נשים. להעניק להן השראה, ביטחון עצמי.

בין שותפיה של דאב ניתן למצוא חברות שיווק וסוכנויות תקשורת כמו אוגילבי ומט'ר, אדלמן יחסי ציבור והארבינגר תקשורת (בקנדה). חלק מכלל מערך הפרויקט היה קמפיין "אבולוציה" ("Evolution").

הקמפיין

מסע השיווק ליופי אמיתי נוצר בשנת 2004 בעקבות מחקר שהעלה כי רק 4% מכלל הנשים מחשיבות עצמן יפות.

השלב הראשון של הקמפיין התרכז בסדרת מודעות פרסום בשלטי חוצות אשר מוקמו בהתחלה בגרמניה ובריטניה, ובהמשך מדינות נוספות בעולם. פרסומות אלו הציגו תמונות של נשים שאינן דוגמניות מקצועיות, אשר צולמו על ידי צלם מקצועי נחשב בשם רנקין. מודעות הפרסומת הזמינו עוברי אורח להצביע האם האישה בתצלום היא "שמנה או מהממת" "מקומטת או נפלאה", כשתוצאות קולות ההצבעה עודכנו באופן דינמי על שלט החוצות עצמו. בנוסף למודעות הפרסום על שלטי החוצות התפרסם "הדו"ח של דאב", מחקר משולב שיוניליוור התכוונו לספק הגדרה חדשה של יופי להרחבת גבולות ההגדרה של מהי אסתטיקה נשית.

סדרת הפרסומות קיבלה חשיפה משמעותית בכלי התקשורת בתוכנית אירוח, עיתוני נשים וכותרות ראשיות בשידורי חדשות מרכזיות ופרסומים, שיצרו חשיפת מדיה, שיוניליוור העריכה, כי היא שווה יותר מפי 30 זמן שידור. בעקבות ההצלחה הקמפיין התפשט למדיה נוספת, עם סדרת פינות משודרות בטלוויזיה ופרסומות מודפסות ("נבדק על חמוקים אמיתיים"), שבשיאו, בשנת 2006 בא לידי ביטוי בקמפיין עולמי שהציג גרסאות בדפוס ובטלוויזיה של אותה הפרסומת, עבורו רכשה יוניליוור 30 שניות זמן אוויר בהפסקת הפרסומות של הסופרבול האמריקני. זאת, בעלות של כ-2.5 מיליון דולר.

בשנת 2006, אוגילבי ומאט'ר חיפשו דרך להרחיב את מסע הפרסום, על ידי יצירת סרטונים. "בנות של" ("daughters") היה הראשון בהם, ובו קטע ריאיון המדגים את יחסיהן של אמהות ובנות לסוגיות הקשורות לתפיסת היופי ותעשיית היופי. במהלך הפקת הקמפיין "בנות של" החלה לרוץ סדרת סרטונים קצרים בשם "דיכוי היופי". יוניליוור ראתה בסדרה רעיון לאקטיבציה. כך, הארט דירקטור טים פיפר, הציע ליצור את "אבולוציה" עם התקציב שנותר מ"בנות של". מטרת היוזמה הייתה לגרום לאנשים להיכנס לאתר הקמפיין ליופי אמיתי, לראות את סדרת הסרטונים "בנות של" ולהשתתף בסדנאות המוצגות באתר. לאחר "אבולוציה" אוגילבי הפיקה את אונסלאוט ואיימי.

באפריל 2013, קטע וידאו שנקרא "קטעי היופי האמיתי של דאב" התפרסם כחלק מהקמפיין. הוא הפך ויראלי ומשך תגובות חזקות מהציבור ומכלי התקשורת. בווידאו מראים כיצד נשים ספורות מתארות את יופיין החיצוני לאמן דיוקנים שאמור לצייר אותן רק על פי תיאורן המילולי, מבלי לראותן. מאוחר יותר, זרים שנפגשו עם הנשים יום קודם תיארו את אותן הנשים לאמן הדיוקנים. את אותן הנשים תיארו לצייר הדיוקנים זרים. הפורטרטים הושוו ומהתוצאות היה ברור שדיוקן שתואר על ידי אדם זר יצר דמות מדויקת ומחמיאה יותר מאשר זה שהאישה תיארה בו את עצמה. כשצפו בהבדלים, הנשים הגיבו בעוצמה. באוקטובר 2013 הייתה השקה של פעילות בשם "חופשי להיות אני", שיתוף פעולה בין דאב לאיגוד ההדרכות של נשי העוסק בהעצמה נשית.

ביקורת על הקמפיין

הקמפיין גרף תגובות חיוביות ושליליות כאחד: "אבולוציה" קיבל שני פרסי "אריה הזהב" – פרסי גראנד פרוקס. כתבת הדיילי טלגרף, קייטי יאנג קראה לקטעי יופי אמיתי "הסרטון שהכי מעורר מחשבה, נוגע ללב, פותח את הראש, ובדרכים מסוימות עצוב. קמפיין זה יגרום לך לחשוב ולהרגיש יפה יותר".

לעומת זאת, הביקורת על הקמפיין אמרה שיוניליוור בין השאר הפיקה את "בהירה ויפייפיה" מוצר להבהרת העור עבור נשים כהות עור במדינות מסוימות, מעביר מסר הפוך מזה שקמפיין דאב קידם. מבקרי הקמפיין טענו, כי יוניליוור אחראיים על מיתוג של מודעות לינקס המנוגדות למסר של יופי אמיתי. יתר על כן, יוניליוור הם בעלי אקס – (מוצר להיגיינה המשווק לגברים תוך שימוש במסרים שוביניסטיים), ו"סלים פאסט" שהוא חטיף הרזיה. מוצר הנשען על כינון תפיסה של שליטה בגבולות הגוף ותכתיבים אסתטיים של רזון. תכתיבים המערערים את המסרים בקמפיין של דאב לפיהם יופי הוא טבעי ולא נחלתן של דוגמניות מקצועיות. כתב פורבס, וויל בורנס קרא לביקורת זו "לא רלוונטית". לדבריו, "אף אחד לא חושב על דאב כמותג של יונילוור (גם דאב לא אמורה לחשוב במושגים אלו). אבל האם הרעיון של דאב אומר שנערים צעירים לא צריכים לרצות להתבשם לכבוד הנשים? או שכבדי משקל לא אמורים לרצות לרזות כמה קילוגרמים? אלו מותגים שונים שעונים על צרכים של קהלי יעד שונים לחלוטין".

מבקרים נוספים נימקו את סלידתם מהקמפיין בטענה שדאב עצמה בצעה תיקוני פוטושופ למראה הנשים, העלימה קמטים וכתמי עור, שערות וכו'. איש הפוטושופ פאסקל דנגין שעבד עם סטודיו בוקס בניו יורק מסר לניו יורקר שהוא אכן ערך את התמונות. "אתם יודעים כמה תיקונים נערכו עליהן?" הוא שאל. "אך זה היה נהדר לעשות: לשמור על העור והפנים של המצולמות כך שהם יראו את כברת הדרך שעברו (שיראו את גילן), ובכל זאת שהתוצאה תהיה נעימה לעין".

בדיונים ברשתות החברתיות הקהל הנשי, קרי, קהל היעד אליו היה מכוון הקמפיין היה חלוק בנשוא. המתנגדות למסע הפרסום של דאב סברו שהיה בקמפיין משום התיימרות להכתיב לנשים את האופן הרצוי בו עליהן לחשוב על עצמן. המצדדות, הזדהו עם המסר בבסיס הקמפיין של יופי טבעי.

ראו גם

• ג'ין קילבורן

קישורים חיצוניים

• נטלי כהן, ‏ביישנית מצלמה: מתי הפסקת לחשוב שאת יפה?, באתר ‏מאקו‏, 15 ביולי 2013
• יופי אמיתי: תעלולי הפוטושופ של דאב 2013 הפטריה