משתמש:4manul/ארגז חול

'שיווק טכנולוגי' הינו התרגום למושג "Marketing of high-tech products".

שיווק טכנולוגי מהו?

שיווק טכנולוגי הוא שיווק בסביבות עתירות טכנולוגיה. סביבה טכנולוגית איננה מתייחסת רק למוצרים טכנולוגים, אלא גם לתהליכי יצור בהם מעורבות טכנולוגיות ושירותים המצריכים התקמצעות בידע טכנולוגי מקצועי והנדסי. דוגמאת לכך הן טלפונים סלולריים בעלי טכנולוגיות מתקדמות , פירות וירקות מהונדסים גנטית ושירותי תשלום חשבונות באינטרנט (שירותים טכנולוגיים).

מאפיינים של סביבה עתירת טכנולוגיות

שינויים תחופים ומהירים

קצב השינוים והחידושים בסביבה הטכנולוגית הוא גבוה מאוד. הדינאמיות בשוק גבוהה. חידושים צצים ללא הרף ומחליפים טכנולוגיות קיימות. כל טכנולוגיה חדשה דורשת פיתוח סביבה התומכת בטכנולוגיה זו(אקו סיסטם), ובמקביל גורמת להתיישנות הסביבה התומכת הקיימת. יש צורך להיות מודעים לשינויים אלה על מנת להיערך ולנצל הזמנויות או מצד שני לא להיכשל עם פיתוח טכנולוגיה שהתתישן במהרה.

זמני פיתוח ארוכים יחסית לחיי מדף

זמני פיתוח של טכנולוגיה והבאתה ליצור/יישום ועד הגעתה למדף לרוב ארוכה מן הזמן שהטכנולוגייה מבלה על המדף. השינויים המהירים גורמים לעיתים לכך שטכנולוגיה חדשה הופכת למיושנת תוך זמן קצר (מיני דיסק) וזאת מכיוון שעד שהפיתוח של הטכנולוגיה מושלם התרחשו שינויים רבים בשוק.

פילוח ו-Targeting

בטכנולוגיות עתירות ידע ישנה חשיבות רבה לפילוח נכון ול TARGETING מדוייק מאחר וקיים קושי רב לאתר את קהל היעד של טכנולוגיות חדשניות. Targeting לא נכון יכול להכשיל את המיזם.

מושגים מיוחדים בשווקים טכנולוגיים

תהום "Chasm"

תהום הינו אחד המכשולים העיקריים במהלך הטמעת טכנולוגיה חדשה בשוק , מאחר וקיים קושי רב בהבהרת היתרונות והערך שהטכנולוגיה החדשה מקנה למשתמש. קושי זה מונע מהמוצר לפרוץ לשוק הרחב. התהום מתואר בספרו של ג'ופרי א. מור "לחצות את התהום".

מחזור חיי מוצר

מחזור חיי מוצר זהו התיאור של השלבים שעובר המוצר משלב הרעיון ועד לדעיכה. במוצרים טכנולוגיים פרק הזמן בין החשיפה (מוצר מוכן ליצור) ועד לדעיכה הוא פרק זמן קצר ביחס לזמן פיתוחו. יתר על כן לעיתים קורה מצב בו מוצר לא מספיק להשלים את המחזור עקב הופעת טכנולוגיה חדשה המשבשת את המחזור של הטכנולוגיות הקיימות. לכן מחזור חיי המוצר צריך לכלול חדשנות במוצר, בתהליכים ובתוכנית העיסקית.

Eco System

האקו סיסטם הוא מושג שאול מתחום הביולוגיה, המתייחס לסביבה הקשורה במוצר או טכנולוגיה. בסביבה זאת נכללים הספקים, הלקוחות, נותני השירות, המתקינים, היועצים ואף חברת פינוי הפסולת הקשורה בדרך זו או אחרת למוצר ולטכנולוגיה. מוצר חדש יוצר סביבו עולם עיסקי שלם שיהיה תלוי במוצר. כך למשל מערכות מידע ותוכנות הERP אשר יצרו תעשיה שלמה של יועצים, חברות השמה, חברות אחזקה ומפתחות התוכנה.

הצלחה טכנולוגית וכשלון שיווקי

סקייפ

ישנן דוגמאות רבות למוצרים טכנולוגיים מצליחים שנכשלו בתחום העסקי. אחת הדוגמאות הבולטות היא חברת SKYPE. למרות ההצלחה של החברה לבנות קהל משתמשים רחב (660 מיליון), החברה נמכרה לMicroSoft ב2011.כאשר אחת הטענות המרכזיות שהועלו הייתה כי ל-SKYPE היו חובות של 686 מיליון. דולר ר וזו הסיבה שהוחלט למכור אותה.ניתן להניח כי המצב נוצר עקב הזנחה לחדשנות הפיננסית ובניית במקביל למוצר של המודל העיסקי הטכנולוגי של החברה. . שינוי בתוכנית העיסקית היה יכול להוביל להצלחה כלכלית של החברה.

סיגוואי

Segway הוא כלי תחבורה עירוני מהפכני. קטן, קל לתפעול ומאפשר תנועה ללא מאמץ פיזי. המאפניינים הטכניים שלו מספיקים למי שצריך כלי תחבורה למרחקים קצרים (17 ק"מ בטעינה אחת). אם זאת המוצר לא זכה להצלחה אותה ניבא הממציא. הסיבות לכך קשורות בתמחיר, אופן השיווק ותקשורת שיווקית. כלומר ניתן להניח כי תמהיל השיווק תוכנן לא נכון. בנוסף לכך דין קמן, ממציאה הסיגוואי, לא ניתח נכון את שאלת התחרות. מבחינתו המוצר הוא יחודי ואין לא מתחרים. אם זאת בפועל המתחרים שלו הם התחבורה העירונית, רכבים דו גלגליים חשמליים (אופנים וקורקינט) ואף מכוניות. זוהי דוגמה טובה ל"תהום". למרות הייפ התקשורתי שהמוצר יצר, הוא לא הצליח לפנות לקהל הרחב. המוצרים נרכשו על ידי פריקים טכנולוגיים ואוהבי גאג'טים, אך לא על ידי השווקים המשמעותיים.

חברה מצליחה כישלון שיווקי

קודאק

Kodak היתה בין המותגים המובילים בעולם הצילום. לחברה היו הרבה חידושים טכנולוגים והצלחה ממושכת. ב1986 פותח בחברה החיישן הדיגיטלי הראשון ברזולוציה של 1.4 מגה פיקסל. אך עיקר העסק שלה התבסס על סרטי צילום ומצלמות לסרטים אלו. כאשר התרחש המהפך בצילום ורבים מהיצרנים עברו לצילום הדיגיטלי, Kodak התעקבו במעבר זה. כתוצאה מכך ב2004 נמחקה החברה ממדד הדאו ג'ונס וב2010 נמחקה החברה מ S&P500. בכך ניתן לראות דוגמא לטכנולוגיה חדשה שגרמה להיעלמות של טכנולוגיה קיימת והסביבה התומכת לטכנולוגיה זאת.

פולארויד

Polaroid היא חברה שהתפרסמה בזכות מצלמות המדפיסות את התמונה מייד לאחר הצילום, טכנולוגיה מהפחנית לזמנו. עם זאת ב-2001 החברה פשטה את הרגל ונעלמה. ישנן מספר סיבות עיקריות: עלויות גבוהות, טכנולוגיה חליפית חדשה, היעדר פרסום וקידום מכירות.

שיווק טכנולוגי בארץ ובעולם

אחת מאבני היסוד של הגישה השיווקית המודרנית היא המיקוד בלקוחות. יש צורך לזהות את הלקוחות, לזהות את הצרכים שלהם, להבין את תהליך הקניה שלהם, לבנות תמהיל תקשורת שיווקית התואם את הלקוחות השונים ומתן שירות מספק. בעולם הטכנולוגי קיימת נטיה להתמקד במוצר. משפרים את המוצרים, מוסיפים פונקציות, ממציאים טכנולוגיות יחודיות ובלעדיות. בדרך כלל מי שיוביל פיתוחים אלו יהיה מהנדס או איש טכני. אדם טכני לרוב יהיה מרוכז בטכנולוגיה עצמה. עקב כך קיימת גישה מוטעית בשוק שטכנולוגיה חדשה וחדשנית תמכור את עצמה. בעקבות הגישה הזאת נכשלים היוצרים להפוך את המצאתם להצלחה כלכלית.

בתחום השיווק בעיתיות זאת עולה על סדר היום יותר ויותר. ניתן לראות יותר מאמרים, ספרים והרצאות הנוגעות בסוגיית השיווק של טכנולוגיות. בנוסף לכך ניתן לראות מגמה בתחום האקדמי בו פותחים תארים וקורסים יעודיים לעולם השיווק הטכנולוגי. כך באוניברסיטת ניו יורק יש מחלקה לשיווק שבה מלמדים התמחות בהי טק. תארים מכוונים יעודיים לשיווק טכנולוגי מופיעים ברשת האינטרנט. גם בארץ ישנם תארים העוסקים בניהול עסקי בעולם ההי טק. במכללת ספיר בנגב ישנם לימודי תואר ראשון לשיווק טכנולוגי, בו משלבים לימודים של מקצועות השיווק ומקצועות טכנולוגיים.