שיווק

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש
Gnome-edit-clear.svg ערך זה זקוק לעריכה: הסיבה לכך היא: ניסוח לקוי.
אתם מוזמנים לסייע ולתקן את הבעיות, אך אנא אל תורידו את ההודעה כל עוד לא תוקן הדף. אם אתם סבורים כי אין בדף בעיה, ניתן לציין זאת בדף השיחה.

שיווק היא פעילות המקדמת מכירה. מוגדר לרוב כפעילות עסקית וחברתית, שבמסגרתה עוסק התאגיד בקידום המכירות של מוצריו או שירותיו. לפי הגדרה רחבה יותר, הרואה בקידום של כל פעילות בעלת משמעות כלכלית מעשה שיווקי, גם תעמולת בחירות או מסע פרסום למניעת תאונות דרכים הוא מעשה שיווקי, וכך גם ראיון עבודה, בו המרואיין מחויב לשווק את עצמו על מנת לקבל את התפקיד.

הפעילות השיווקית כוללת זיהוי לקוחות פוטנציאליים (קהל מטרה), זיהוי תת-קבוצה של לקוחות פוטנציאליים שכדאי לערוך אצלם פעילות שיווקית (קהל יעד). היא כוללת הבנה של יכולות הלקוחות לשלם, הבנת צרכיהם ורצונותיהם של הלקוחות, מציאת דרך לענות על רצונות אלה טוב יותר מהמתחרים כמו גם שינוי רצונות אלה, דהיינו יצירת ביקוש.

השיווק התפתח כתחום עיסוק ומחקר עצמאי במחצית השנייה של המאה ה-20. בתחילה היה המיקוד עסקי אך עם הזמן התברר כי העקרונות הם אוניברסליים ומיושמים כיום במגוון גדול של תחומים (שיווק פוליטי, שיווק עצמי, שיווק מדיני ומוניציפלי ועוד). התחום מיישם כלים מתחום הפסיכולוגיה, סוציולוגיה, כלכלה, סטטיסטיקה, מערכות מידע ועוד.

תפיסת השיווק המודרנית[עריכת קוד מקור | עריכה]

בספרו ניהול השיווק מגדיר פיליפ קוטלר את השיווק כ"תהליך חברתי וניהולי באמצעותו משיגים יחידים וקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים על ידי יצירה, הצעה והמרה של מוצרים בעלי ערך עם יחידים וקבוצות אחרים".

תפיסת השיווק המודרנית, אשר התפתחה בשנות ה-60 של המאה ה-20 קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה והכרה מעמיקים של הלקוחות בפועל ובכוח של הארגון. מתוך הכרות זו יכול הארגון להבין מהם הצרכים והרצונות עליהם הוא יכול לתת מענה טוב יותר מהמתחרים וכיצד כדאי לגשת לביצוע. על פי גישה זו ההתאמה של המוצר, על כל נגזרותיו (כולל תדמית, מרכיבים פיזיים, מחיר, שירות ועוד), ללקוחות היא זו שתביא לארגון את ההצלחה העסקית לאורך זמן.

גישות אחרות[עריכת קוד מקור | עריכה]

תפיסת השיווק המודרנית באה להחליף מספר גישות שהתפתחו לאורך השנים מתחילת המהפכה התעשייתית, והן:

  • גישת הייצור - גישה זו מייצגת אמונה שצרכנים מעוניינים בזמינות גבוהה ועלות נמוכה של מוצרים מכאן שיצרן שישיג את המחיר הזול ביותר ויגיע למס' נקודות המכירה הגדול ביותר יזכה ברווח הגדול ביותר, על כן יש לשים את הדגש על ייצור המוני והפצה המונית שמנצלים את היתרון לגודל של היצרן.
  • גישת המוצר - בגישה זו האמונה היא שהצרכנים מבקשים לרכוש מוצרים בעלי מירב האיכות, הביצועים או החדשנות. גישה זו מובילה להתמחות טכנולוגית ושיפורי איכות מתמידים.
  • גישת המכירות - מייצגת אמונה שצרכנים אינם מעוניינים ברכישת מוצרים ויש להפעיל עליהם לחץ (פסיכולוגי בעיקרו) על מנת לשכנע אותם לרכוש את המוצרים השונים. גישה זו מובילה ליצירת צוות מכירות גדול ונחרץ.
  • הגישה השיווקית אינה פוסלת גישות אלה אלא קובעת שיש לנקוט בגישה הרלוונטית למצב הצרכים והרצונות של הלקוחות בזמן נתון. כלומר, כאשר הלקוחות מחפשים מוצרים איכותיים יותר יש להשקיע באיכות. אם וכאשר האיכות תספק את הלקוחות הם יתחילו לחפש מחירים זולים יותר ואז יש להשקיע ביעילות ייצורית וכן הלאה.

בשנות ה-90 של המאה העשרים התפתחה גישה נוספת, על בסיס התפיסה השיווקית, והיא גישת השיווק החברתי, הרואה כמטרה נוספת את ההגנה על רווחת הצרכן והחברה.

ביקורת וחולשות[עריכת קוד מקור | עריכה]

אסטרטגיית שיווק[עריכת קוד מקור | עריכה]

תחום בשיווק, העוסק בתכנון מדיניות ודרכי פעולה להשגתה. שלבים בתכנון, בניהול וביישום אסטרטגיה שיווקית:

  • בחינת וניתוח הסביבה העסקית והמצב הקיים בשוק הרלוונטי: הערכת מצב וזיהוי הזדמנויות פוטנציאלי, היקף פוטנציאל השוק.
  • גיבוש הצהרת משימה עסקית/ארגונית/שיווקית (לעתים מגובשת במסגרת האסטרטגיה העסקית, השיווקית או המיתוגית).
  • בחירת שוקי יעד.
  • גיבוש אסטרטגיית מותג.
  • קביעת אסטרטגיית המיצוב התחרותית. האומנות של התאמת התדמית ומאפייני אישיות המותג, כך שהם יענו על תפיסותיהם, עמדותיהם והעדפותיהם של קהל יעד נבחר. יוצר קשר ישיר בין מאפיין קיים של המוצר/שירות לצורך מוגדר של הצרכן. לכל מותג יכול להיות מיצוב אחד ויחיד שיעניק לו בלעדיות על מתחם נבחר בתודעת הצרכן.
  • גיבוש תמהיל השיווק.
  • גיבוש אסטרטגיית לוחמה שיווקית.
  • בניית תוכנית השיווק.
  • יישום תוכנית השיווק.
  • בקרה על תוכנית השיווק.

אסטרטגיית מותג[עריכת קוד מקור | עריכה]

מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימים אצל הצרכנים בנוגע לחברה, מוצר, קו מוצרים, או שירות. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם נכסי המותג. מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, כיפיות או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים.

בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים של התאגיד או המוצר כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי,לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים או עיצוב, אולם כיום כבר מוסכם כי סימנים ויזואליים אלו הינם רק חלק מהמותג עצמו והם מכונים בשם זהות מותגית.

תמהיל השיווק[עריכת קוד מקור | עריכה]

תמהיל השיווק כולל את הפעולות הננקטות על ידי החברה במסגרת יישום האסטרטגיה השיווקית ומתחלק מסורתית לארבעת ה-P-ים - מוצר (Product), מחיר (Price), מקום (Place) וקידום מכירות (Promotion). רבים טוענים שה-P החמישי הוא האריזה (Packaging), אבל הרוב עדיין מחשיבים את האריזה כחלק מהמוצר.

  1. מוצר - כל ההחלטות הקשורות למוצר עצמו: שם, ביצועים, אריזה, שירות, אחריות, מיצוב, בידול.
  2. מחיר - כל ההחלטות לגבי תמחור המוצר/שירות: מדיניות מחירים, מדיניות הנחות, אסטרטגיה ("גריפת השמנת", מחיר חדירה). חשוב לציין שמחיר נמוך לא בהכרח גורר יותר מכירות, וההחלטה לגבי המחיר מאוד מורכבת ותלויה בגורמים רבים אחרים.
  3. מקום + הפצה - כל ההחלטות לגבי ערוצי ההפצה דרכם המוצר יגיע ללקוח: לוגיסטיקה, צינורות שיווק ומערך הפצה. למשל קמעונאי (מכולת, רשתות שיווק), זכיין (רוב בתי הקפה ורשתות מזון מהיר), חנות מפעל (IKEA), סוכני מכירות (Tupperware).
  4. קידום מכירות - כל ההחלטות לגבי האופן בו החברה תקדם את המוצר לשוק: פרסום, יחסי ציבור, קידום מכירות ומכירה אישית. רוב החברות משתמשות בכמה סוגי כלי קידום ולשילוב קוראים תקשורת שיווקית.

כידוע [דרוש מקור], הורחב התמהיל ומכאן גם שמו תמהיל השיווק המורחב ולמסגרת ה-4 P נוספו :

  1. עדויות פיזיות. (לוגו, מדים, ניירות מכתבים, רכבי חברה וכדומה)
  2. אנשים/ משתתפים - העובדים והלקוחות
  3. תהליכים.
  4. התאמה אישית (פרסונליזציה)

לרוב לפני הרכבת תמהיל השיווק החברה תבצע ניתוח מקיף של השוק בו היא פועלת או מעוניינת לפעול.

סביבת המקרו[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • במישור הכלכלי- ניתוח יכולת הקניה, הרגלי ההוצאה והתנהגות הצרכן. המישור הכלכלי משפיע על שיווי המשקל של השוק. כשלעתים מדובר בהיבט חיובי, כאשר לדוגמה השוק האפרקאי נחשף למכשירים סלולרים. ולעתים מבחינת הסביבה הכלכלית מדובר בהיבט שלילי, כאשר לדוגמה הרווח של האזרח פוחת ולפיכך יכולת הקניה קטנה כמו במשבר הסאב-פריים.
  • במישור הדמוגרפי- ניתוח האוכלוסייה במונחים של צפיפות, גודל, מיקום ומין. המישור הדמוגראפי משפיע על תמהיל השיווק בצורה ניכרת. כשלעתים הכוונת המוצר לקהל של נשים או שיווקו במתחם כזה תשנה מהותית את תפיסת השיווק. כך הדין גם בנוגע לשיווק מוצר מסוים במקומות צפופים, בעיר כדוגמת קהיר שבה הצפיפות גדולה מכירת אופניים תהיה גבוהה יותר בשל הצפיפות של התושבים וקשיי התחבורה, בכך פרמטר זה יצר אלמנט חיובי. לעומת זאת צפיפות רבה יוצרת אלמנט שלילי במכירת מוצרי-גן.
  • בסביבה הטבעית- ניתוח השפעה על ערכי היסוד של החברה. הסביבה הטבעית גוררת שינויים ברורים, כך כשתפיסת היסוד לגבי אישה כהת-עור כדמות אליה המשדרת משיכה טבעית, גוררת אפשרות נרחבת יותר לפרסום ולשיווק באמצעות עניין כזה. באותו אופן גם יחס חיובי להפלות יכול לפגוע לשלילה בפרסום של אמצעי מניעה.
  • בסביבה טכנולוגית- ניתוח המרכיבים הטכנולוגים הקיימים. המישור הטכנולוגי עוסק בין השאר באיכות המוצר או העניין המשווק ובהתפתחויות השוק המסייעות בשיווקו. לעתים התפתחות האינטרנט כעניין טכנולוגי פוגעת בשיווק, כגון במקרה של שיווק ספרים בכריכה קשה או רכישת דיסקים. ולעתים התפתחות טכנולוגית מהווה עניין חיובי, כגון באתרי היכרויות או באתרי מידע.
  • בסביבה פוליטית- ניתוח ההתייחסות של הריבון לגוף מבחינת היבטים שונים. סביבה זו מגינה על החברות זו מזו, על הצרכנים מפעילות לא הוגנת של העסקים ועל האינטרסים הכלליים של החברה האנושית. חוקים, תקנות וגופי פיקוח המשפיעים או מגבילים את הפעילות השיווקית. לעתים הסביבה הפוליטית משפיעה לחיוב, בסבסוד מוצרים מסוימים או ברכישות או בהטבות מיוחדות לשוק מסוים, כמו סיוע למוצרים כחול-לבן או סיוע לתעשיית הרכב בארצות הברית. ולעתים הרי שסביבה זו משפיעה לשלילה, שכן אין הטבות מיוחדות לשוק, והיצרן נדרש לשלם מס גבוה על רווחיו או לעמוד בתקנות ונורמות צרכניות, אשר מגבילות את צעדיו השיווקים.
  • ניתוח מגמות חברתיות-תרבותיות (עתידנות)- ניתוח המרכיבים העתידים העלולים להתפתח, כגון פיצוח הגנום האנושי או איכות הסביבה. הערכת עתידית שהאוכלוסייה תהפוך להיות סוציאליסטית יותר תשפיע לשלילה על הערכות לגבי שיווק מוצרי יוקרה. לעומת זאת לעתים ההשפעה העתידית תהיה חיובית, כגון בשוק הספרים המקוונים או רכישת חלקות על הירח.

סביבת המיקרו[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • השוק- בדיקה של השוק הספציפי, בחינה הכוללת פירוט מכלול עניינים שנוגעים בעיקר לתחום המוצר המדובר. כך לדוגמה בשוק המחשבים יש לבחון את המשווקים, את היצרנים וכדומה.
  • המתחרים בענף- ראו ערך מורחב מתחרים.
  • הצרכנים הפוטנציאלים- ראו ערך מורחב צרכנים.

סביבת הארגון[עריכת קוד מקור | עריכה]

במישור זה הבחינה היא למעשה אין-סופית, וכוללת בחובה בין השאר בחינת מגמות פנימיות, בדיקת המוצר או השירות, מערכות ההפצה והשיווק. בנוסף יש לבצע בחינה כללית שמטרתה איתור ואפיון מחסומים, הכוללים: צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה, תחושות-אחר-קניה (דיסוננס קוגניטיבי).

כל המידע יוכנס למודל ניתוח עוצמות, חולשות, הזדמנויות ואיומים (SWOT Analysis).

תקשורת שיווקית[עריכת קוד מקור | עריכה]

תקשורת שיווקית (MARCOM - Marketing Communications) היא תקשורת תומכת מכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.

פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

יחסי ציבור (יחצ"נות) (PR - Public Relations) הם פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליוזם פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

קידום מכירות או קידום מותג (קד"ם), הינו תיאור למהלכי שיווק משלימים לפרסום וליחסי ציבור. שם נוסף המשמש את התעשייה בהקשר דומה הוא ( BTL (Below the Line (להבדיל מפרסום במדיה שנרכשה Above the line - ATL). בעבר מטרתם של תהליכים אלו הייתה הגברה נקודתית או עונתית של מכירות (לכן השם קידום מכירות). כיום נהוג להשתמש באמצעים דומים על מנת לחזק את ערך המותג גם אם הדבר אינו מסייע להגדלת המכירות באופן מיידי (ולכן התהליכים מכונים קידום מותג).

שיווק למגזרים[עריכת קוד מקור | עריכה]

שיווק למגזרים הוא חלק ממערך מעמיק של פילוח השוק. באמצעות פילוח יעיל ניתן לזהות את התנהגותם של חלקים מכלל השוק באמצעות מאפיינים דומים המהווים דפוס אחיד או דומה של התנהגות רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה וכמובן אופן והיקף שימוש במוצרים ושירותים.

השיווק למגזרים הוא היכולת להוציא מהתכנון אל הפועל את המכנה המשותף של מגזר זה או אחר ולבדלו ממגזר אחר. בידול יכול להתבסס על: מוצרים שונים, שירותים שונים, ערוצי הפצה ייחודיים, כוח אדם ותדמית.

השיווק למגזרים מתאפיין במחקר מקדם מעמיק להכרת המגזר על כל מאפייני התנהגותו לשם התאמת מאמצי שיווק ומכירה יעילים.

לקריאה נוספת[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • ספרי "ניהול השיווק" של ד"ר פיליפ קוטלר ופרופ' יעקב הורניק, זמינים בעברית בהוצאת האוניברסיטה הפתוחה.
  • "אסטרטגיה של יתרון תחרותי - הגישה השיווקית" מאת פרופ' מיכאל פרי, בהוצאת מיצוב.
  • "אמנות המכירה" מאת פרפ' פרדיננד פ. מאוזר (תרגום: דורית צוריאל), 1983, הוצאת עתרת-הוצאה לאור בשיתוף המכון לפריון העבודה והייצור.
  • "תורת השיווק למנהלים" מאת פרפ' פרדיננד פ. מאוזר שיצא בעתרת-הוצאה לאור.
  • "שיפור השיווק-הלכה למעשה" מאת ג'ורג' א. ברין שיצא בעתרת-הוצאה לאור.

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

Office-book.svg ספר: שיווק
אוסף של ערכים בנושא הזמינים להורדה כקובץ אחד.

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]