Header bidding

Header bidding או Pre-bidding היא שיטה בעולם הפרסום באינטרנט המאפשרת למו"לים של תוכן דיגיטלי (Publishers) להציע את שטחי הפרסום שלהם (Ad Inventory) לבורסות פרסום מרובות במקביל על מנת להפיק רווחים באופן אופטימלי. השיטה החליפה במידה רבה את שיטת מפל המים (Waterfalling) שהייתה נפוצה לפני כן ולא אפשרה פנייה מקבילית לפלטפורמות היצע (SSPs).

רקע

בעבר הייתה נהוגה שיטת מפל המים, לפיה כאשר מו"ל (Publisher) היה מעוניין להציע את שטחי הפרסום שנותרו לו, הוא היה פונה למספר פלטפורמות היצע (SSPs) בסדר מוגדר מראש, כאשר הראשונה שהייתה מציעה לו סכום כספי לפי דרישתו הייתה זוכה בשטח. בשיטה זו חסרון מובהק, מפני שבמצב זה ייתכן שפלטפורמת היצע אחרת שהמו"ל כלל לא הספיק לפנות אליה הייתה מציעה לו סכום גבוה יותר בעבור שטח הפרסום.

כמו כן, נטען שלגוגל יש יתרון מובהק בשיטת מפלי המים ושהיא העדיפה הצעות בבורסת הפרסום שלה. הסיבה לכך היא שלגוגל כובעים רבים בעולם הפרסום, בין היתר כשרת פרסום (Ad Server) שמנהל עבור המו"ל את הפניות לפלטפורמות ההיצע וכן כבורסת פרסום עצמאית שמנהלת מכרזים. כך מתאפשר לה לשתף את המחירים שפלטפורמות היצע אחרות הציעו עבור שטח הפרסום עם בורסת הפרסום שלה ולהתאים את המחירים במכרז בצורה שפוגעת במו"ל ולא מניבה עבורו את הרווח האופטימלי.

אימוץ שיטת ה-Header bidding כשיטה המובילה בעולם הפרסום באינטרנט, הוביל במידת מה לשינוי נוסף בעולם המכרזים. קודם לכן, המכרזים היו מסוג מכרז מחיר שני, כלומר מי שזוכה במכרז משלם את הסכום של ההצעה השנייה בגבוהה. לאחר אימוץ השיטה, כשנוצר מצב שההצעה השנייה בגובהה של פלטפורמת היצע אחת עלולה להיות נמוכה משל פלטפורמת היצע אחרת, על אף שהמפרסם הזוכה במכרז מעוניין לשלם יותר ביחס לזוכה בפלטפורמה המקבילה, שונו המכרזים בבורסות הפרסום לסוג מכרז סגור מחיר ראשון, כלומר, הזוכה במכרז משלם את ההצעה הגבוהה ביותר.

דוגמאות

• Prebid - ספריית קוד פתוח חינמית שפותחה לראשונה על ידי AppNexus ב-2015 והפכה למעטפת הכי נפוצה ל-Header bidding. נוצרה במקור כ-Prebid.js (ספריית JavaScript שרצה בצד הלקוח), אך בהמשך פורסמו אינטגרציות נוספות ביניהן Prebid SDK לאפליקציות מובייל וכן Prebid Server שמאפשר יישום של השיטה בצד שרת.
• Open Bidding (לשעבר EBDA) - פלטפורמה שפותחה על ידי גוגל בתגובה לפופולריות הגואה של Header bidding. בניגוד ל-Prebid שמאפשרת שקיפות מלאה למו"ל על ידי כך שהלקוח מיישם בעצמו את ההתמודדות במכרזים, גוגל היא זו שמבצעת אותם מול פלטפורמות ההיצע והמו"ל נאלץ לסמוך עליה.

קישורים חיצוניים

• אפרת אחימאיר, ‏מה זה Header Bidding - ולמה הוא יכניס לכם יותר כסף?, באתר גלובס, 25 בנובמבר 2015