פרסום באינטרנט

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

פרסום באינטרנט הוא אחד מאמצעי הפרסום והשיווק הצומחים בעולם המדיה.

חלק ניכר מאתרי האינטרנט פתוחים לגלישה ללא תשלום, והמודל העסקי של האתרים המסחריים שבהם מבוסס על הכנסות מפרסום. גם אתרים שנבנו מלכתחילה ללא כוונת רווח משלבים לעתים פרסומות, כדרך לקבלת הכנסה מסוימת.

שיטות פרסום באינטרנט[עריכת קוד מקור | עריכה]

חיפוש ממומן (Sponsored ad)
שיטה זו הינה מנגנון לקידום אתרים בתשלום המאפשר למפרסם לרכוש פרסום עבור מילת מפתח מסוימת במנועי חיפוש. קישורים אלו יופיעו בראש דף התוצאות, לרוב עם הדגשה כי מדובר בחסות (sponsored). החברות המובילות בתחום החיפוש הממומן הן גוגל ויאהו. במקרה של יאהו המיקום ברשימת החיפוש נקבע רק על סמך סכום התשלום ואילו בגוגל המיקום נקבע על סמך ציון משוכלל שלוקח בחשבון את היכולת של האתר למשוך לקוחות (נמדד לפי מס הקליקים שזכה לו האתר כשהוצג) בנוסף לסכום התשלום (סכום התשלום הוא עבור הקלקת לקוח). חיפוש ממומן היא השיטה שהתפתחה הכי מהר מבין שיטות הפרסום המקוון ונכון ל-2008, יותר מ-40% מכלל ההוצאה על פרסום מקוון בארצות הברית נזקף לחיפוש ממומן‏[1].
פרסום מבוסס תוכן (Content-based advertising)
פרסום המבוסס על מיקום מודעות באתרים ובעמודים אשר תוכנם רלוונטי לאתר המפרסם. למשל, בכתבה על חתונות, ימוקמו מודעות העוסקות באולמות חתונה. המנוע המוביל כיום בשיווק מבוסס תוכן הוא ה-Google AdSense של חברת גוגל.
פרסום מבוסס דמיון
שיטה זו בודקת שייכות בין משתמשים באמצעות הדירוג שנתנו למוצרים. "משתמש מטרה" הוא משתמש שרוצים להתאים לו פרסומת. "שכנים קרובים" הם משתמשים שנמצאה התאמה מרבית בינם לבין "משתמש המטרה" מבחינת דירוג המוצרים. המערכת בודקת את פרופיל ה"שכנים הקרובים" ומוסיפה ל"משתמש המטרה" פרסומות למוצרים שאינם מופיעים בפרופיל שלו. כך הוא נחשף למוצרים נוספים ויש סיכוי גבוה שהם רלוונטיים עבורו כיוון שעניינו משתמשים בעלי שייכות אליו‏[2]. שיטה זו הוכיחה את יעילותה ביישומים רבים אך יש לה כמה מגבלות:
  • קושי בפרסום מוצר חדש שלא דורג על ידי משתמשים
  • קושי בהתאמת פרסומות למשתמש חדש שאין עליו מידע

טכניקות הצגת הפרסום[עריכת קוד מקור | עריכה]

הבאנר של ויקימניה, הכנס הבינלאומי של קרן ויקימדיה
  • באנר: רצועת פרסומת המוצגת לרוחבו או לאורכו של דף האינטרנט. זהו אחד מאמצעי הפרסום הפופולריים ביותר באתרי האינטרנט. ישנם באנרים מסוגים שונים: טקסטואלים, תמונות סטטיות ואנימציה. חלק מהמפרסמים רואים בבאנר אמצעי פרסום בעייתי בגלל שיעורי הקלקה נמוכים (בממוצע 1/3 אחוז) ולכן החל מ-2003 החלה העדפה לשיטות אחרות כגון שימוש במנועי חיפוש לצורך הצגת פרסומת.
  • פופ אפ: קודם לגישה לדף אינטרנט שביקש הגולש (או במקביל לה), מוצג לגולש חלון נוסף, ובו פרסומת. גרסאות עדכניות של הדפדפנים (כגון אינטרנט אקספלורר 7) מאפשרות חסימה של חלונות כאלה, ובכך הופכות שיטה זו לחסרת תועלת.
מודעה זעירה, המוצגת למי שמחפש "תרומה" בגוגל
  • מודעה זעירה: בשולי הדף מוצגת מודעת מילים זעירה, שעיקרה קישור למפרסם וכעשר מילים המתארות את השירות המוצע. שיטת פרסום זו שקטה מאוד, יחסית לשיטות פרסום אחרות באינטרנט. זו השיטה העיקרית במנוע החיפוש גוגל, ובעקבותיו (ולעתים באמצעות חברת גוגל) נעשתה נפוצה באתרים רבים.
  • קישור ממומן: מנועי חיפוש מציעים הצגת תוצאות בתשלום בראש תוצאות החיפוש שהם מציגים. כאשר הגולש מחפש "בית מלון", למשל, יוצגו לו תחילה קישורים לבתי מלון ששילמו על כך, ורק לאחר מכן יוצגו קישורים לבתי מלון לפי הקריטריונים של מנוע החיפוש. למניעת פגיעה באמינותו של מנוע החיפוש, ניתנת הבחנה ברורה בין קישורים ממומנים לבין תוצאות חיפוש רגילות.
  • פרסום משולב חוויה: שילוב המודעות כחלק מחוויית צריכת התוכן של המשתמש.

פרסום ברשתות חברתיות[עריכת קוד מקור | עריכה]

אפליקציות של רשתות חברתיות מקוונות מאפשרות צורה חדשה לפרסום: עירוב ישיר של צרכנים בתהליך קידום המוצר על ידי הפיכת הלקוחות ליוצרים או שותפים ליצירת הפרסום עם הארגון. צורה זו של פרסום נקראת תוכן הנוצר על ידי משתמש (User Generated Content – UGC), לעומת תוכן הנוצר על ידי משווקים ‏‏‏[3].

עידוד הלקוח לקחת חלק פעיל בתהליך היצירה הינו בעל יתרונות רבים. ראשית, ניתן לעודד נאמנות למוצר (McKenzie et al., 2009). יתר על כן, ישנה סבירות גבוהה שהם ישכנעו את חבריהם לרכוש את המוצר. ולבסוף, קידום מכירות על ידי צרכן יכול להיות אפקטיבי יותר, מאחר שהוא "נוצר עבור משתמשים על ידי משתמשים" ולכן לכאורה אמין יותר ‏‏‏[4].

תוכן הנוצר על ידי משתמשים משתנה בהתאם לסוג הרשת החברתית בה המשתמש נמצא, ולכן לצורך בניית אסטרטגיה שיווקית יעילה, על הפירמה לקחת בחשבון את סוג הרשת החברתית בה היא תחליט לממש את מסע הפרסום לצורך בחירת כלים פרסומיים מתאימים.

רשתות חברתיות באינטרנט מאפשרות קבלת דעה מאנשים אותם הקונה הפוטנציאלי אינו מכיר אישית. בהתבסס על תכונה זו, חברות מעוניינות לאתר את המשתמשים בהם משתלם להשקיע. כלומר, בעת בניית אסטרטגיה שיווקית על חברות להגדיר, מיהם מנהיגי הדעה ‏‏‏[5]. מנהיג דעה הינו אדם המשפיע על החלטות הרכישה והצריכה של אחרים - המונהגים ‏‏‏[6].

תמחור הפרסום באינטרנט[עריכת קוד מקור | עריכה]

תמחור הפרסום באינטרנט נעשה בשיטות אחדות:

  • תמחור על פי הקלקה (Pay Per Click):

מודל ה PPC- הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על "הקלקה". בשיטה זו המפרסם משלם רק אם מקליקים על מודעתו, על פי מחיר ההקלקה שנקבע מראש. במודל זה המפרסם מחליט ויודע מראש כמה עולה לאתרו כל מבקר המגיע דרך הפרסום. מודל PPC הוא המודל הנפוץ ביותר בתחום השיווק באינטרנט כיום‏[7], הסיבה לכך היא שמודל זה מפחית את הסיכון בהחטאת קהל המטרה של הגוף המפרסם. במידה וקיים סיכון גבוה להחטאת קהל המטרה, טכניקות הפרסום במודל זה הן: קישורים (link).

  • תמחור על פי הופעה (PPM – Pay Per Impression):

מודל ה-PPM הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על הופעות / חשיפות. שיטה זו מתגמלת את הגוף המפרסם על פי מס' חשיפות של המודעות‏[7], חשיפות אלו מחושבות ע"פ תנועת הגולשים באתר בו מופיעה המודעה.על פי רוב מסוכמת עלות קבועה לX חשיפות של באנר מסוים באתר המציג. במודל זה עלותו של המבקר באתר אינה ידועה מראש ומתומחרת ע"פ סטטיסטיקת הגלישה באתר. טכניקות הפרסום במודל זה הן: באנרים (Banners,POP-UP,POP UNDER).

  • תמחור על פי פעולה ((PPA – Pay Per Action (conversion):

מודל ה-PPA הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על פעולה. מודל זה מקשר בין תשלום לפעולה כגון: רכישה באינטרנט, הרשמה לשרות, הזמנה טלפונית, מסירת פרטים כלשהם‏[1]. המפרסם מגדיר מהו אותו האירוע ((action נדרש, התשלום נעשה עבור כל פעולה שתומחרה ונקבעה מראש. שיטה זו שונה במהותה משיטות התמחור האחרות מאחר שסטטיסטיקת ההצלחה והחיוב לתשלום נערך ומבוצע על ידי המפרסם ולא על ידי אתר או מנוע חיפוש. מודל ה-PPA קושר בצורה ישירה בין פרסום לתוצאה סופית; לעומת PPC בו צריך להכפיל את מספר המקליקים ביחס ההמרה.

הונאות ובעיות אמינות לפי מודלים[עריכת קוד מקור | עריכה]

נושא הפרסום באינטרנט סובל מבעיות אמינות בשל רמייה והונאות מכוונות שנועדו לגרוף רווחים בצורה יחסית קלה. המודלים שסובלים מרמייה הם מודל ה –PPC ומודל ה-PPM.

הונאת ההקלקה (Click Fraud) היא החיסרון הבולט במודל ה-PPC. ההונאה מתרחשת כאשר אדם או נציג של חברה מסוימת מבצע הקלקות על קישורים של גוף מסוים במטרה לרוקן את תקציב הפרסום של החברה המפרסמת. הונאה נוספת היא יצירת אתרים פיקטיביים השייכים לחברות פרסום ואירוח קישורים ממומנים של חברות כמו גוגול או יאהו. לאחר מכן מפעילי האתר מבצעים הקלקות אוטומטיות או ידניות במטרה לגבות עמלות מהחברות המפרסמות. גם מודל ה-PPM סובל מבעיות, בשל מבנה תשתית האינטרנט ישנם קשיים במדידה מדויקת של מס' המופעים. ישנן כמה סיבות לכך, אחת מהן נובעת מהשימוש בטכנולוגיית זיכרון מטמון, הדפדפן שומר בזיכרון המטמון את התמונות שהוא מציג בפעם הראשונה שנתקל בהם. הבעיה עם השיטה הזו היא שברגע שהגולש מגיע לאתר שוב, החשיפה הזאת לא "נספרת" ולכן המודל לא אמין והוא לא מציג את הנתונים האמיתיים. הבעייתיות באמינות המידע יוצרת א סימטריה בין נתוני המפרסם לנתוני האתר המארח.‏[8]

שיטות התגוננות ובקרה[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • מיקוד הקמפיין: עוד בשלב הקמת הקמפיין חשוב מאוד לשאול את הלקוח מה המיצדים שהוא מעוניין בהם ולהימנע מהכנסת בחירות של ברירת מחדל. יש לאלץ את המשתמש לבצע בחירה ובכך למנוע ממנוע אוטומטי רמייה במילוי טפסים באינטרנט: לדוגמה- בחירת שפות משתמש, מערכות הפעלה מיועדות.
  • בקרה על הכניסות לקמפיין: עמודי האתר על ידי שימוש בתוכנה מתאימה, למשל Google analytics: תוכנה המאפשרת לראות אם יש כניסות ממדינות ספציפיות- עד רמת העיר או האזור. אם רואים שמעיר מסוימת או ממדינה מסוימת מתבצעת הקלקה שלא מביאה לתוצאות סבירות מבחינת המכירות יש לחסום את אותה מדינה/עיר.‏[9]

ביבליוגרפיה[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • Rohn, Eli, Pinerro Andrew. Cutting Edge Cyber Fraud Prevention and Detection. Internal Auditor Magazine, August 2007
  • Cristo M., Golgher P. B., RibeiroNeto B., Silva de Moura E., Impedance Coupling in Content targeted Advertising, Annual ACM Conference on Research and Development in Information Retrieval, 2005
  • Cheong, H. J., Morrison, M. A. (2008). “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”, Journal of Interactive Advertising: Vol. 8 Issue 2, Special section p.1-29 .
  • McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Thackeray, R. (2009). "Planning, implementing, and evaluating health promotion programs" (5th ed.). San Francisco: Benjamin Cummings.
  • Opinion Leader (2008), ניהול התפעול מבוא לסטטיסטיקה ושיווק. Retrieved 10 April 2009, from [1]
  • Shaun, D. (2007). "The role of social networks in marketing", Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management: Vol. 15 Issue 1, p.60-64, DOI: 10.1057/palgrave.dbm.3250070
  • Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., McKenzie, J. F. (2008). “Enhancing Promotional Strategies Within Social Marketing Programs: Use of Web 2.0 Social Media”, Health Promotion Practice, SAGE: Vol. 9, p.338-343., DOI:10.1177/1524839908325335

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ 1.0 1.1 Animesh A., Vandana R., Siva V., An Empirical Investigation of the Performance of Online Sponsored Search Markets, ICEC’07, August 19–22, 2007
  2. ^ Hung-Chi C., Hsing-Tzu L., Jia-Ben D., Wan-Shiou Y., Mining Social Networks for Targeted Advertising, International Conference on System Sciences, 2006
  3. ^ Cheong et al., 2008 - Producer Generated Content – PGC‏
  4. ^ ‏Thackeray et al.,2008‏
  5. ^ ‏(Doyle, 2007) (Opinion Leaders)‏
  6. ^ ‏yeda.amalnet.k12.il, 2008‏
  7. ^ 7.0 7.1 Mahdian M., Tomak K., Pay-Per-Action Model for On-line Advertising, International Journal of Electronic Commerce, 13 (2), 113-128
  8. ^ Lockhorn J., Cache Busting: Busted?, The ClickZ Network, July, 2001 http://www.clickz.com/showPage.html?page=843731.
  9. ^ Penenberg A. Click fraud threatens web. Wired News, October 13, 2004.

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]