משתמש:Michaelfff/ מדד איכות השרות

מבוא SERVQUAL או בשמו המלא Service Quality (איכות השירות) הוא מודל שפותח באמצע שנות השמונים ע"י החוקרים Zeithaml, Parasuraman ו- Berryוהוצג לראשונה במאמרם "SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality"". מטרתו של המודל ליצור כלים למדידה כמותית של תפיסות וציפיות של הלקוחות מארגוני שרות.

SERVQUAL בהקשר של IS success model SERVQUAL הוא מדד שלעיתים קרובות נעשה בו שימוש במסגרת מודל IS success. זהו מודל מוכלל יותר אשר עם שלושת מרכיביו המרכזיים נמנה טיב איכות השרות.

על מנת לספק הגדרה כוללת ומקיפה של הצלחת מערכת מידע אשר תכלול את כל ההיבטים של הערכת מידע החוקריםDeLone ו-McLean חקרו את כלל ההגדרות הקיימות של הצלחת מערכות מידע ואת המדדים הקיימים למדידתם וסיווגו אותם לשש קטגוריות עיקריות. כך הם יצרו מודל רב מימדי שמאפשר למדוד תלות הדדית בין גורמי הצלחה שונים (DeLone & McLean 1992). עשר שנים מאוחר יותר החוקרים פרסמו מודל מעודכן בהתאם להערות ולמחקרים שחקרו ונעזרו במודל. המודל המעודכן כולל שישה מימדים: מידע, איכות המידע, איכות השרות, כוונת השימוש, שביעות רצון הלקוח ורווח (DeLone & McLean 2002,2003). באיור המייצג את המודל ניתן לראות את יחסי הגומלין בין גורמי הצלחה. את המודל ניתן להסביר כך: את הערכת המידע ניתן לפרש במושגים של מידע, מערכת ואיכות השרות. אפיונם של שלושה מרכיבים אלו משליכים על מידת השימוש והסיפוק מהמערכת. כתוצאה משימוש במערכת מידע יופקו תוצרים מסוימים אשר ישפיעו בצורה חיובית או שלילית על שביעות הרצון של הלקוח ובכך יכריעו במידה רבה את רמת השימוש במערכת בעתיד. כאמור, נעשה שימוש רב במתודולוגיית SERVQUAL על מנת לכמת את המושג איכות השרות.

קונספט SERVQUAL נועד לבחון עשרה מימדים של איכות השירות: אמינות (reliability), היענות responsiveness)), מומחיות competence)), נגישות ((access, אדיבות (courtesy) , תקשורת (communication), אמינות האשראי (credibility) , בטחון (, (security הבנת הלקוח ((understanding ומוחשיות ((tangibles. כל אלה נועדו למדוד את הפער בין ציפיות הלקוח לבין החוויה אותה הוא חווה בפועל. בתחילת שנות התשעים המחברים של השיטה פישטו את המודל לחמישה מימדים עיקריים ובכך הגדילו בצורה ניכרת את רמת השימושיות והנגישות שלו. חמשת השלבים שנוסחו במודל (ראשי תיבות: RATER) בתצורתו החדשה היו: • אמינות : Reliability. יכולת לספק את השרות באיכות שתואם להתחייבויות בצורה מהימנה. • ביטוח: Assurance. ידע ואדיבות של העובדים ויכולתם לעורר אמון ובטחון. • מוחשיות: Tangibles. קיומם של מתקנים, ציוד, צוות עובדים ואמצעי תקשורת לאספקת השרות. • אמפתיה: Empathy. יחס אישי ודאגה אשר עובדי חברה מקדישים ללקוחותיה. • היענות: Responsiveness. מוכנות לסייע ללקוחות ולתת להם מענה זריז ואיכותי.

הסיבה לצמצום המודל הראשוני טמונה בטענה כי המודל, כפי שהוצג בשנות השמונים, מורכב מידי, סובייקטיבי בחלקו ולא מובהק סטטיסטית. לעומתו המודל החדש RATER הוכר על החברות שמספקות שירותים, כמודל נוח ופרקטי שניתן להיעזר בו על מנת לכמת את שביעות רצונם של הלקוחות. המודל מאפשר לחברות למדוד באופן אפקטיבי את הפער שבין השרות איכות השרות המצופה על ידי הלקוחות לבין איכות השרות הנתפסת בפועל. באמצעות מודל זה לחברות ישנה אפשרות לגשר על הפערים באיכות השירות הניתנים על ידי זיהוי הבעיות.

חמישה פערים במסגרת המודל הוגדרו חמישה פערים אותם יש למדוד, לנהל ולמזער: • מרחק בין מה שהלקוחות מצפים לקבל לבין מה שמנהלי החברה חושבים שהלקוחות רוצים; סקר בנוי היטב הוא הכלי האולטימטיבי לצמצם פער מן הסוג הזה. • פער בין תפיסת ההנהלה לגבי איכות השירות הניתן לבין ההתנסות של הלקוח בפועל – על המנהלים לוודא כי הארגון אכן מספק את רמת השרות הנדרשת ללקוח. • הפער שבין הגדרות הסטנדרטים של איכות השרות לבין אספקת שרות בפועל: האם הסטנדרטים נשמרים? • פער בין אספקת השירות בפועל לבין הבטחה לשירות: לעיתים חברות מבטיחות שירות שיכול להתממש רק בנסיבות מיטביות ולא בנסיבות סבירות. בכך נוצר פער בין ציפיות הלקוח לאיכות שרות גבוהה בהרבה ממקרה השכיח. • פער בין מה שהלקוח מצפה לקבל לבין מה שהוא מקבל בפועל. הציפיות של הלקוח מבוסס על ניסיון העבר שלו, מידע שעבר מפה לאוזן וצרכים של הלקוח.

ביקורת

Nyeck, Morales, Ladhariו- Pons (2002) שסקרו SERVQUAL ככלי מדידה טוענים כי זהו הכלי שנותן מענה השלם ביותר, נכון ליום כתיבת המאמר, ומבצע כימות בצורה טובה של מושג איכות השירות. יתרונו הגדול ביותר טמון בכך שמאפשר לחוקרים לבחון בצורה כמותית תחומי שירות כמו מערכות הבריאות, בנקאות, שירותים פיננסיים ומערכות חינוך. החוקרים גילו כי עיקר הביקורת לגבי  SERVQUAL מופנית לא אל כלי מדידה עצמו אלה לפרשנות שנותנים החוקרים למדד. לאחר סקר ספרות נרחב שביצעו גילו כי מתוך 40 מאמרים שעסקו בכלי מדידה, חוקרים בודדים בלבד הביעו ספקנות לגבי התוקף של כלי מדידה זה Nyeck, Morales, Ladhari, and Pons, 2002)).

מצד שני, החוקר Francis Buttle מבקר את המודל SERVQUAL במאמרו

" SERVQUAL: review, critique, research agenda " הוא מעלה מספר טיעונים תיאורטיים ומעשיים. בין היתר הוא מציין כי חמשת המימדים של המודל אינם אוניברסאליים וכי ישנן סתירות בינו לבין התיאוריות הקיימות בתחומי הכלכלה, פסיכולוגיה והסטטיסטיקה. למרות שהתוקף של המודל מעורר סימני שאלה, הוא נמצא בשימוש נרחב הן בצורתו הראשונית והן לאחר מודיפיקציות רבות על ידי קשת רחבה של חוקרים אשר משתמשים בו ככלי למדוד ציפיות ותפיסות הלקוח בנוגע לאיכות השרות.