יום שישי של מרלבורו

יום השישי של מרלבורו מתייחס ל-2 באפריל 1993, כאשר חברת פיליפ מוריס, יצרנית מותג הסיגריות מרלבורו הודיעה על הורדה של 20% במחיר חפיסת הסיגריות הפופולרית. הורדת המחירים באה על רקע המאבק ביצרניות גנריות של סיגריות שהלכו ונגסו בנתח השוק של פיליפ מוריס.

כתוצאה מההודעה קרסה מניית פיליפ מוריס ב-26% וגררה יחד איתה מניות של מותגים רבים אחרים דוגמת קוקה-קולה וחברת היינץ. בסופו של יום מדד S&P 500 הרחב ירד ב-1.98%. כתב העת Fortune הגדיר את היום כיום שבו "האיש של מרלבורו נפל מסוסו", בהתייחס לסמליל המותג המפורסם.

משמעויות

המשקיעים ראו בהורדת המחירים של "פיליפ מוריס" כהודאה בכישלון המותג "מרלבורו", כך שחברת "פיליפ מוריס" לא תוכל עוד להצדיק את המחיר הגבוה שהיא גובה עבורו אל מול היצרניות הגנריות המספקות סחורה דומה רק ללא הפרסום והמיתוג וכך מצליחות לחתוך במחיר המוצר לצרכן באופן דרסטי. למעשה המשמעות היא ש"פיליפ מוריס" עוברת להתחרות ראש בראש עם החברות הגנריות ולא מנצלת את יתרונה כתאגיד בעל מותג מבוסס המאפשר לה למכור מוצרים במחיר גבוה משמעותית מאלו של מתחריה. כפי שניסח זאת בוב סטאנוג'ב, מנהל שיווק ארצי של מוצרי צריכה בארנסט אנד יאנג: "אם אחת או שתיים מחברות מוצרי הצריכה המובילות יתחילו להוריד מחירים לתמיד, תהיה מפולת. ברוכים הבאים לדור הערך".

הירידה במחירים התקבלה בהפתעה היות שהמותג של "מרלבורו" היה מותג מוכר כבר משנת 1954 ונחשב לאחד מהמובילים מבין המותגים. המשקיעים הסיקו מכך שיכולות הפרסום והשיווק של המותג מוגבלות ולכן גררו את הירידה בקרב כלל חברות המותג המובילות. אולם האירוע הגיע לאחר מספר סימנים מעידים, בין היתר ששנת 1991 הייתה לשנה שבה ההוצאה על פרסום בארצות הברית ירדה באופן החד ביותר זה ארבעה עשורים, והשנה הראשונה שבה נמדדה ירידה מאז שנת 1970. חברות החלו להשקיע בקידום מכירות באמצעות הנחות והפחיתו את ההשקעה שלהן בפרסום. בשנת 1983 היחס בין ההוצאה על פרסום לבין ההוצאה על צורות אחרות של קידום מכירות היה 70% ל-30%, ובשנת 1993 המצב התהפך לחלוטין ו-75% הושקעו בקידום מכירות בדרכים אחרות מפרסום ורק 25% בפרסום.

בעתו, יום השישי של מרלבורו נתפש כ"יום מותו של המותג" ויום הופעתו של דור חדש הניחן בעיוורון מותגים, ומייחס משמעות למחירו של המוצר הנרכש ולערכו ולא לתדמית שנבנתה סביבו כמותג ולמחיר הגבוה הנגבה עבורו בשל כך. אולם התקווה לדור צרכני חדש נכזבה עם השנים כאשר מאז כלכלת המותגים רק הלכה והתפתחה בתקציבי פרסום הולכים וגדלים סביב המותגים החדשים-ישנים.

קישורים חיצוניים

• Marlboro Friday באתר Investopedia (באנגלית)