פרסומת

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
(הופנה מהדף פרסום)
קפיצה אל: ניווט, חיפוש
Disambig RTL.svg המונח "פרסום" מפנה לכאן. אם התכוונתם למשמעות אחרת, ראו פרסום (פירושונים).
שלטי נאון מוארים המשמשים לפרסום בטוקיו, יפן.

פרסומת היא פעולה שנעשית בדרך כלל בתשלום, אשר מציגה ומקדמת מכירה של סחורה, שירות או רעיון. מקור המילה פרסומת הוא מיוונית: parresia דיבור גלוי או פַּרהֶסְיָה[1], שמשמעו להודיע ברבים. הפרסומת נעשית באמצעי התקשורת המסחריים, ונותן החסות שלה מזוהה[2]. מטרת הפרסומת היא להגביר את המכירות של החברות המפרסמות, גם אם הן פוגעות בטובתם של הלקוחות[3], באמצעות שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, הפרסומת מניחה את קידום מושאה כתכלית בלעדית ומכפיפה את שאר הגורמים - (האמת, השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') - לתכלית זו.

ההצדקה לקיומה של הפרסומת בשידור, אם כך, אינה במידע שהיא מפיצה, אלא מתוך הכרח, כדי לאפשר את התשתית הכלכלית לשידורי הרשתות המסחריות[4]. בישראל יש שידורי פרסומת גם בשידור הציבורי.

הפרסומת כענף בכלכלה נכללת בתמהיל התקשורת השיווקית של העסק (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית).

הפצה ופרסום של רעיונות פוליטיים מכונה "תעמולה".

גורמים מאיצי מכירות[עריכת קוד מקור | עריכה]

רוב הקונים אינם מודעים לכך שמופעלים עליהם בתהליך הקנייה אמצעים פסיכולוגיים אשר גורמים להם לצרוך ולשלם יותר משהתכוונו.

מותג[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – מותג

המותג מקשר אסוציאציה וסיפור למוצר, כדי להפוך אותו לפחות סתמי. למשל: I ♥ NEW YORK - אני אוהבת את ניו יורק[5]. באמצעות המותג המפרסמים מייצרים אוירה רגשית חיובית סביב המוצר המפורסם לאורך זמן ומבקשים להעניק תחושת ערך עצמי לאדם שנענה לפיתוי.

רשתות שיווק עושות שימוש אחר במותגים ידועים, באמצעות מותגים פרטיים; הן מוכרות מוצרי מזון, קוסמטיקה ועוד זהים לחלוטין למוצרי יוקרה ממותגים, כאשר שם רשת השיווק מצוין בהבלטה על האריזה. מוצרים אלה ממוקמים על מדפים סמוכים למדפי המותגים וכך הלקוחות מקבלים אפשרות לרכוש מוצרים איכותיים במחיר נמוך ממחיר המותג הידוע.

מחיר[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – מחיר

אנשים נוטים לקשור בין המחיר לערך. ככל שפריט יקר יותר - אנחנו נוטים להאמין שהוא יותר איכותי[6].

מיקום[עריכת קוד מקור | עריכה]

מבחינת הפרסום יש משמעות רבה למיקום; למשל בסופרמרקט מוצרים שנמצאים במדף מעט נמוך מגובה העיניים נמכרים יותר מאחרים.[7]

ידוענים[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – ידוען

חברות נעזרות בידוענים כיַצְגָנים (פרזנטורים) של מוצריהן. במוצרים המיועדים לילדים נעשה שימוש בדמויות מצוירות. אלה וגם אלה אמורים לעורר בקונים הזדהות ומשיכה[8].

לוגו[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – לוגו

הלוגו של חברה הוא אמצעי בינלאומי ליצור מסר פשוט בשפה שמובנת לכל. לעתים הוא מסמל יוקרה ולפעמים הזדהות והוא משמש להאצת ההחלטה לבצע רכישה[9].

רעש תקשורתי[עריכת קוד מקור | עריכה]

יצירת רעש והתרגשות בעולם התקשורת מושכים את תשומתת לב הלקוחות ומאיצים את קצב המכירות[10].

חדשנות, הפתעה ולחץ[עריכת קוד מקור | עריכה]

אנשי שיווק משתדלים להפתיע במוצרים חדשניים ובאופן הדחיפה שלהם לשוק. אחת הדרכים שנמצאו יעילות היא יצירת לחץ חברתי: אם אני קניתי - תקני גם את[11].

חשיבות ארץ הייצור[עריכת קוד מקור | עריכה]

יש ארצות שהמוצרים שלהן נחשבים איכותיים (יפן למשל) ויש שיש להן שם של יצרניות באיכות נמוכה (סין למשל). רוב הייצור נעשה בארצות עם מוניטין גרוע, אבל המפרסמים מסתירים עובדה זו, על ידי הבלטת ארץ המוצא היוקרתית[12].

מגף שעל העקב שלו כתוב אוסטרליה, אבל ארץ הייצור שמצוינת בפתקה היא סין. אוסטרליה נחשבת ארץ יוקרתית ולכן היא מובלטת במקום גלוי, למרות שהמגף מתוצרת סין.

מבצעים[עריכת קוד מקור | עריכה]

כדי לגרום לאנשים לרכוש מיידית חפצים שאינם נחוצים להם נוהגים המפרסמים לקיים מבצעים: הורדות מחירים, פרסום אגרסיבי בכלי התקשורת, הבטחות כגון "קני אחד קבלי אחד במתנה", פרישת תשלומים וכדומה. כך הלקוחה מתפתה נוכח הסחיטה הרגשית[13].

מכירה באמצעות סוכני מכירות[עריכת קוד מקור | עריכה]

סוכני מכירות מיומנים מפגינים אמפתיה, אכפתיות ומומחיות וכך פונים ללקוחות ומשכנעים אותם לרכוש מוצר מסוים שהוא יקר ממה שתכננו או בכמויות גדולות מהנחוץ[14].

היצג[עריכת קוד מקור | עריכה]

מפרסמים למדו שאופן ההצגה של מרכולתם קובע יותר מהתוכן המילולי. למשל: הביטוי "עד גמר המלאי" מייצר תחושה של בהילות, כדי שלא ייגמר. דוגמה נוספת: ציון מספר הקלוריות ל-100 גרם על אריזה המכילה 150 גרם. טכניקה זו של דיווח אמת מתוך כוונה להטעות נקראת היצג.[15].

פרסום סמוי[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – פרסום סמוי

מפרסמים מנצלים תוכניות טלוויזיה וסרטים כדי להחדיר בהם את המסרים שלהם, באופן גלוי או סמוי. למשל: הם משלמים למפיקים כדי שישלבו בסרטיהם את המוצרים שלהם באופן בולט. דוגמה ישראלית: בעבר צבעי האולפן של התוכנית כוכב נולד היו צבעיה של חברת סלקום, לצורך "הרבה רייטינג וכסף"[16][17].

טִיזֶר (גַּרְיָן) ועוד אמצעי לחץ[עריכת קוד מקור | עריכה]

לעתים מופיעה הפרסומת לפני שהמוצר מוכנס לשוק, כדי ליצור עניין ולעודד דרישה. יש שנרשם על גבי מוצר נסיוני "מהדורה מוגבלת", כדי לבדוק את נכונות השוק לקלוט אותו. טִיזֶר גַּרְיָן הוא מודעת פרסומת חלקית, שמעודדת לרכוש, כשלא ברור במה מדובר. כל אלה אמורים לעורר עניין וליצור עודפי ביקוש[18].

שיתוף פעולה בין יצרנים שונים[עריכת קוד מקור | עריכה]

יש יתרון שיווקי כאשר שני יצרנים משתפים פעולה לצורך שיווק. פעולה זו נקראת איחוד מותגים. למשל דיאט קולה הוא תוצאה של שיתוף פעולה בין חברת קוקה קולה לחברת נוטרסוויט[19][20]

צחוק ופחד בפרסום[עריכת קוד מקור | עריכה]

פרסום אלטרנטיבי למכירת רכב העושה שימוש בהומור פרובוקטיבי למשיכת תשומת לבו של קהל היעד.
פרסומת מפחידה נגד עישון.

במקרים מסוימים שימוש בהומור ובהפחדה נחשב אמצעי פרסום טוב[21].

מועדון לקוחות[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – מועדון לקוחות

באמצעות כרטיסי מועדון לקוחות יוצרות החברות מאגרי מידע שמאפשרים להם לבלוש אחרי הקונים. גם השימוש בפייסבוק חושף את המשתמשים לעיניהם הבולשות של המפרסמים[22].

שימוש בלועזית[עריכת קוד מקור | עריכה]

גלידה המיוצרת בארצות הברית בעלת שם שמתחזה להיות שוודי. הצליל הזר והאיות המוזר מעניקים למוצר הילה ויוקרה.

מותגים בעלי שמות לועזיים יוצרים רושם על הקונים. דוגמה ישראלית לכך היא מותג המשקפיים קרולינה למקה שמייצר רושם שהוא גרמני, אך משרדיו בישראל והוא מיוצר בסין[23][24].

חווייה חושית[עריכת קוד מקור | עריכה]

הקונים מתפתים להאמין שהאופנוע שלהם חזק במיוחד, אבל למעשה רעש המנוע של הרלי-דייווידסון הוגבר במיוחד רק כדי להאיץ את המכירות.

כל החושים שלנו - ולא רק החשיבה- משתתפים בהחלטה לבצע רכישה. לכן המפרסמים מקפידים לייצר סביבת קנייה נעימה לחיך, לעיניים, לאוזניים, לאף ולמגע[25].

קנייה תפורה לפי מידה בחנויות אלקטרוניות[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – מסחר אלקטרוני
מכירה בחנות וירטואולית נחשבת בעיני המוכרים מוצלחת בתנאי שהקונה רכש גם חפצים שלא התכוון מלכתחילה לרכוש.

יצרנים מאפשרים כיום לרכוש מוצרים מותאמים באופן אישי לכל לקוח, באמצעות הזמנה בחנויות וירטואליות. סוג זה של מכירה נחשב מוצלח בתנאי שבנוסף למה שביקשו, הלקוחות מתפתים לקנות מוצרים רבים שלא התכוונו כלל לרכוש[26].

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

לקריאה נוספת[עריכת קוד מקור | עריכה]

  • דייוויד אוגילבי, הפרסום על פי אוגילבי, הוצאת אורבך, 1988.

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ מילון אבן שושן,מהדורה מורחבת ומעודכנת, תשמ"ה, C1988
  2. ^ קוטלר, פ. והורניק, י. ניהול השיווק - המהדורה הישראלית. האוניברסיטה הפתוחה, מהדורה תשיעית מעודכנת, 2002, כרך ב', עמ' 665
  3. ^ ג'ורג' אקרלוף & רוברט שילר, Phishing for Phools : The Economics of Manipulation and Deception, Princeton University Press, 2015, p. 45
  4. ^ מדריך האתיקה של הרשות השנייה 2005, ע' 2
  5. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 13
  6. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 17
  7. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 25
  8. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 31
  9. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 38
  10. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 44
  11. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 50
  12. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 56
  13. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 61
  14. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 83
  15. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 91
  16. ^ חדשות 2, ‏בשבילי הכוכב זה כבר לא אתה, באתר ‏mako‏‏, ‏ 7 בינואר 2009‏
  17. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 98
  18. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 104
  19. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 110
  20. ^ האם צמח הסטיביה יהיה הממתיק של העתיד, באתר הארץ
  21. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 113
  22. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 122
  23. ^ חדשות 2, ‏הסודות של קרולינה למקה, באתר ‏mako‏‏, ‏14 בינואר 2014‏
  24. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 129
  25. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 147
  26. ^ הרשטין, רם 'עובדים עליכם בעיניים!, מטר, 2013, ע' 159