ניהול קשרי לקוחות

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

ניהול קשרי לקוחות (Customer relationship management, מקובל להשתמש בקיצור CRM) הוא תחום העוסק בשירות לקוחות ובהבנה וניתוח של צורכיהם באמצעות כלים של טכנולוגיית המידע. התחום כולל מתודולוגיות, תוכנות מחשב וחומרות מחשב המסייעות לארגון לנהל את הקשר עם לקוחותיו. המערכת משלבת בין פעולות שיווקיות ללקוחות חדשים לבין פעולות לשימור לקוחות ופיתוח בסיס הלקוחות הקיים, תוך בחינת הערך הנוצר לארגון כתוצאה מתהליכים אלו.

מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות[עריכת קוד מקור | עריכה]

מערכות קשרי לקוחות ממוחשבות עשויות לכלול את המרכיבים העיקריים הבאים:
1. מידע על הלקוח
מערכת קשרי לקוחות מנסה לבנות תמונה מלאה של הלקוח. התמונה צריכה לכלול פרטים כגון:

  • מאפיינים של הלקוח כגון: גילו, תחום עיסוקו, מצבו המשפחתי של לקוח פרטי. לגבי לקוח ארגוני עשוי המידע לכלול: תחום עיסוק, בעלי תפקידי מפתח, מיקום גאוגרפי של סניפים או מפעלים וכיוצא בזה.
  • דפוסי צריכה בעבר. כך למשל מערכת קשרי לקוחות של בנק עשויה לכלול מידע ביחס למוצרים בנקאיים אותם מעדיף הלקוח על פי התנהגותו בעבר.
  • העדפות. מה הם סוגי המוצרים שמעדיף הלקוח? מה הם ערוצי ההתקשרות המועדפים עליו: פגישה אישית עם נציג של הארגון, טלפון, אינטרנט, טלפון חכם, רשת חברתית ממוחשבת, דואר וכיוצא בזה.
  • מידת שביעות הרצון שלו. האם מדובר בלקוח מרוצה שעשוי להרחיב את פעילותו עם הארגון או להמליץ לחבריו על שירותי הארגון? או האם מדובר בלקוח לא מרוצה השוקל לנטוש את הארגון לטובת מתחרה?

2. שירות
מה הם השירותים שנותן הארגון? מה הם מאפייני המוצרים שמוכר הארגון? מי מספק שירות מסוים לאותו לקוח ומה הם פרטי ההתקשרות שלו? איזה שירות מבקש הלקוח?. המרכיב של השירות צריך לספק מענה לשאלות אלה ושאלות דומות אחרות.
3. שיווק
המרכיב השיווקי עוסק באופן בו משווקים מוצרים או שירותים, למשל: פילוח הלקוחות (סגמנטציה) לקבוצות להן כדאי להציע שירות מסוים או מוצר מסוים, Campaign שיווקי עבור פלח שוק מסוים, מבצעים וכדומה.
4. ניהול קשרי לקוחות ניתוחי (Analytic CRM)
הרכיבים התפעוליים של קשרי לקוחות, שתוארו לעיל, ניזונים מניתוח של נתוני לקוחות באמצעות כלים של בינה עסקית.
5. מוקד שירות מוקד אליו יכול לקוח לפנות לצורך קבלת שירות.
6. ניהול קשרי לקוחות שיתופי (collaborative CRM)
מרחיב את האפשרויות שמציע מוקד שירות לאינטראקציה עם הלקוח בנושאים נוספים מעבר לשירות ולשימוש במספר ערוצי התקשרות במקביל במהלך פניה שלו לארגון או פניה של הארגון אליו.
7. אוטומציה של מכירות, באנגלית (Sales force automation (SFA. ניהול כל השלבים של תהליך המכירה במטרה להביא למינימום את הזמן שיקדישו אנשי המכירות בכל שלב.

עקרונות[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. מרכזיות הלקוח - ארגון המעוניין להשתמש בתהליכים של ניהול קשרי לקוחות חייב למקד את מאמציו סביב לקוחות, בניגוד למיקוד הקלאסי סביב מוצרים או מותגים.
  2. שונות לקוחות - הלקוחות אינם שווי ערך בעיני הארגון, יש לקוחות בעלי רווחיות גבוהה מאוד, יש לקוחות בעלי פוטנציאל גבוה מאוד, יש לקוחות בעלי רווחיות בינונית ופוטנציאל בינוני ויש לקוחות שגורמים לארגון הפסדים. על מנת להשיא רווחים על הארגון להתייחס ללקוחות בצורה מבודלת.
  3. תהליך לטווח הארוך - קשר אינו דבר רגעי על כן ניהול קשרי לקוחות דורש יצירת מערכת יחסים עם הלקוחות, המערכת כוללת:
    1. רכישת לקוחות חדשים.
    2. פיתוח לקוחות קיימים - מכירת כמויות יותר גדולות, מכירה של מוצרים נוספים, שדרוגים.
    3. שימור לקוחות קיימים לאורך זמן - מניעת נטישה לפני התרחשותה, חקירת מקרי נטישה והחזרת לקוחות שנטשו (win-back).
  4. ניהול קשרי לקוחות מבוסס על הערך שארגון מוצא בלקוח ובפרט בערך חיי הלקוח, הערך הנכחי של תזרים התקבולים החזוי מהלקוח. סכימה של כל ערכי חיי הלקוחות של הארגון נותנת את נכסיות הלקוחות או הון הלקוחות, כלומר אותו החלק בהון החברה הנובע מהלקוחות.

התפתחות[עריכת קוד מקור | עריכה]

לפני התפתחות הייצור ההמוני, מרבית העסקים היו עסקים קטנים בהם פעלו מוכרים קבועים וקונים קבועים. בסיטואציה זו התפתחו יחסים בין-אישיים בין המוכרים לקונים וכל קונה קיבל יחס אישי מהמוכר באופן קבוע.

עם המעבר לצריכה המונית והגידול בחברות התאגידיות, נוצר נתק בין המוכרים לקונים. מסיבות טכניות רבות, כגון חוסר בכוח חישוב ותשתיות תקשורת, התמקד תחום השיווק במוצרים ומותגים. היחס ללקוחות היה אגרגטיבי בלבד, ועם הזמן החלו בפעולות פילוח שחילקו את הגוף הצרכני לקבוצות גדולות.

נהוג לציין את חברות השיווק הישיר בארצות הברית כחלוצות ההתייחסות האישית ללקוחות. במחצית השנייה של המאה העשרים החלו חברות אלו לדרג את הלקוחות הקונים מהקטלוגים שלהם באופן אישי, על פי שלושה פרמטרים:

  1. Recency - מתי הייתה הקנייה האחרונה
  2. Frequency - תדירות הקנייה של הלקוח בעבר
  3. Monetary - סך הקניות של הלקוח בעבר

(השיטה ידועה כ-RFM)

הדירוג לימד את המשווקים הישירים רבות על לקוחותיהם ואפשר להם להתאים הצעות שיווקיות מבודלות ומותאמות אישית ללקוחות שונים, דבר שהוביל לשיעור תגובה טוב יותר ולרווחיות גבוהה יותר.

לקראת סוף שנות השמונים של המאה העשרים הביא השילוב של כוח מיחשוב זול יותר, קומודטיזציה של מוצרים וגדילה משמעותית במוצרי שירות לעניין גדול ביכולת להבדיל בין הלקוחות ולנהל איתם מערכת יחסים. בשלב הראשון החלו ארגונים להטמיע מערכות CRM ממוחשבות. היות שהטמעות אלו לא לוו בשינויים מהותיים בהתנהלות הארגונים, רבים מהפרויקטים נכשלו וארגונים רבים החלו להתנגד לתפיסה.

כשלונות אלו הובילו את היועצים השונים לראות בניהול קשרי לקוחות תפיסה מערכתית הדורשת התאמה משמעותית של הארגון לדרכי הפעולה. מערכות המידע נחשבות רק כלי תומך, וקיימת הסכמה כי אין צורך במערכת מידע על מנת להיות ארגון המממש את התפיסה באופן מלא.

יתרונות וחסרונות[עריכת קוד מקור | עריכה]

יתרונות[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. הגדלת שביעות רצון הלקוחות. לתוצאה זו תופעות לוואי חיוביות רבות כגון חיזוק תקשורת פל"א החיובית, צמצום התלונות והקטנת עומס על עובדי שירות ועוד.
  2. הגדלת היכולת של הארגון לייצר ללקוחותיו עונג (delight). מחקרים אמפיריים הראו שעונג, תחושה של הפתעה חיובית מפעולות הספק מביאה לחיזוק נאמנות הלקוחות בצורה משמעותית הרבה יותר אפילו משביעות רצון גבוהה.
  3. הבנה טובה יותר של הלקוחות וצרכיהם
  4. יכולת מדידה כמותית של מהלכים שיווקיים

חסרונות[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. בארגונים גדולים מהלך ההטמעה ידרוש, בדרך כלל, שינוי ארגוני ועשוי להיות מסובך וקשה
  2. לאחר ההטמעה קשה ומסוכן עסקית להפסיק את היחס האישי וההטבות ללקוחות
  3. בארגונים מסוימים קשה להגדיר בצורה ברורה את הלקוח (יחידת מוצר, פרט, משק בית וכולי - למשל בבנק האם היחס המועדף יינתן ללקוח, לפי תעודת זהות, או לחשבון). הגדרה לא נכונה של הלקוח יכולה ליצור מרמור רב אצלו. למשל במקרה בו רק אחד מבני זוג יקבל יחס של לקוח מועדף (בדוגמה של בנק - נניח שהבעל הוא עשיר ובעל חברה מצליחה, ואילו האישה שותפה שלו בחשבון - האם היחס המועדף יינתן רק לבעל ולא לאישה - או לחלופין האם היחס המועדף יינתן רק בחשבון העיסקי של הבעל ולא בחשבון פרטי שלו?).
  4. מהלכי השיווק בשיטה זו לרוב נעשים באופן פרטי (BTL) ואינם זוכים להד תקשורתי.
  5. החקיקה נגד דואר זבל מקשה על התקשורת עם הלקוחות

יצרנים בולטים של תוכנת CRM[עריכת קוד מקור | עריכה]

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]