מיצוב – הבדלי גרסאות

תוכן שנמחק תוכן שנוסף

בשורה

גרסה מ־14:36, 23 באוגוסט 2009

המושג "מיצוב" הוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים, והוא צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסידרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם Positioning – The Battle for Your Mind”". המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי" קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.

למושג של מיצוב יש גם משמעות שונה לגמרי, ומתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של גיבוש אסטרטגי, שהוצגה על ידי מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית" Competitive Strategy) ) . המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים. המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הארגון לעומת אלו של המתחרים. המימדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגיאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית, גודל הארגון בעיקר במונחי נתח שוק, ועוד.

את המונח העברי "מיצוב" (שילוב של מיקום ומצב) טבע פרופסור מיכאל פרי בתחילת שנות ה-80.

ההבדל בין מיצוב למיתוג

המונח מבולבל פעמים רבות עם תהליך המיתוג, אולם מדובר בתהליכים שונים (אם כי משופעים זה מזה ובעלי נקודות השקה רבות). בעוד שתהליך מיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות עם המותג, מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג.

דוגמה למיצוב תדמיתי

ערכים המרכיבים את המותג קוקה קולה הם "מוזיקה", "נעורים", "רעננות", "כיף","לאהוב את החיים", "אמריקאי" או "בינלאומי" וכו'. מיצובים העשויים להיקשר למותג הם: "משקה קל", "מלך המשקאות", "המרענן הרשמי", "המשקה שכולם שותים", או "טעם החיים". ערכים היכולים להרכיב את המותג "אביב גפן" הם "בוטות", "מרדנות", "מלנכוליות". להבדיל, הזמר יכול להיות ממוצב כזמר רוק (על סקאלת סגנונות מוזיקה), כאמן יוצר (על סקאלת תחומי העיסוק במוזיקה), כאליל נוער (בסקאלה סוציולוגית) או כ"ילד הרע של המוזיקה הישראלית".

תהליך מיצוב

בסופו של תהליך מיצוב נרצה לקשר בין המותג לבין הגדרה, ביטוי או אפילו מילה אשר יתארו את המותג בצורה הטובה ביותר. זאת ניתן לעשות בשלבים הבאים:

פילוח השוק ובחירת קהל המטרה
ניתוח צורכי קהל היעד
הבנת ה"פתרון" אותו יכול לספק המוצר שלנו וניסוחו.
קישור המוצר עם הפתרון

מיצוב: החלק התקשורתי של הבידול: הדרך שבה צרכנים תופסים את המותג. המיקום שתופש המותג במוחם של הצרכנים, ביחס למתחריו.

סולם המיצובים:

מיצוב TOP OF MIND: מטרתו להשריש את שם המותג בתודעה הצרכנית ולהפכו לראשון שעולה במוח. מיצובים מבוססי USP: מבוססים על תכונה או תועלת מהמוצר. מיצובים מבוססי ESP: מבוססים על טריטוריה, ערך משותף, תפקיד חברתי. עשויים להיות מיצובים שונים לכל מותג, חלק מהתהליך הוא ברירת המיצובים השונים ובחירתו של זה המתאים ביותר לקהל המטרה בו אנו מעוניינים להתמקד.

ערך זה הוא קצרמר בנושא מדעי החברה. אתם מוזמנים לתרום לוויקיפדיה ולהרחיב אותו.

@@ שורה 1: / שורה 1: @@
+המושג "מיצוב" הוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים, והוא צמח משני כיוונים שונים וקיבל שתי משמעויות. המשמעות האחת הוצגה על ידי הפרסומאים אל ריס וג'ק טראוט, בתחילה בסידרה של מאמרים ולאחר מכן בספר בשם Positioning – The Battle for Your Mind”".  המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (כמו מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של בני אדם. התהליך אמנם מתחיל עם האובייקט הנבחר, אבל הוא לא עוסק במה שעושים לאובייקט, אלא במה שעושים לתודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי"  קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.
-'''מיצוב''' הוא תהליך [[שיווק]]י המבסס את היחס בין ה[[צרכן|צרכנים]] לבין ה[[מותג]]. מטרתו של התהליך היא למקם את המותג (מוצר או חברה) על הרצפים השונים הנוגעים לקטגוריה המוצרית. את המונח קבעו ב[[שנות ה-70]] אל ריס וג'ק טראוט בסדרת מאמרים שפרסמו בנושא.
+למושג של מיצוב יש גם משמעות שונה לגמרי, ומתייחסת להיבט האסטרטגי של הארגון. המשמעות הזו יוחסה לאחת מהאסכולות של גיבוש אסטרטגי, שהוצגה על ידי מייקל פורטר בספרו "אסטרטגיה תחרותית" Competitive Strategy) ) .  המשמעות היא של "עמדה בשוק" של ארגון כלשהו מול המתחרים.  המטרה של מיצוב אסטרטגי היא ליצור יתרון תחרותי בר-קיימא, קשה לחיקוי, שיגרום להעדיף את המוצרים או השירותים של הארגון לעומת אלו של המתחרים. המימדים של "המיצוב האסטרטגי" כוללים את הייעודים של הארגון (מה להציע ולמי להציע), הפריסה הגיאוגרפית שלו, מידת האינטגרציה האנכית והאופקית, גודל הארגון בעיקר במונחי נתח שוק, ועוד.
 את המונח העברי "מיצוב" (שילוב של מיקום ומצב) טבע פרופסור [[מיכאל פרי]] בתחילת שנות ה-80.
@@ שורה 5: / שורה 8: @@
 המונח מבולבל פעמים רבות עם תהליך ה[[מותג|'''מיתוג''']], אולם מדובר בתהליכים שונים (אם כי משופעים זה מזה ובעלי נקודות השקה רבות). בעוד שתהליך מיתוג עוסק בחיבור של ערכים ותפיסות עם המותג, מטרתו של המיצוב היא ליצור הגדרה לזהות המותג.
-==דוגמה==
+==דוגמה למיצוב תדמיתי==
 ערכים המרכיבים את המותג [[קוקה קולה]] הם "[[מוזיקה]]", "[[התבגרות|נעורים]]", "רעננות", "כיף","לאהוב את החיים", "[[אמריקאי]]" או "בינלאומי" וכו'. '''מיצובים''' העשויים להיקשר למותג הם: "[[משקה קל]]", "מלך המשקאות", "המרענן הרשמי", "המשקה שכולם שותים", או "טעם החיים".
 ערכים היכולים להרכיב את המותג "[[אביב גפן]]" הם "בוטות", "מרדנות", "[[מלנכוליה|מלנכוליות]]". להבדיל, ה[[זמר]] יכול להיות '''ממוצב''' כזמר [[רוק (מוזיקה)|רוק]] (על סקאלת סגנונות מוזיקה), כאמן יוצר (על סקאלת תחומי העיסוק במוזיקה), כאליל נוער (בסקאלה סוציולוגית) או כ"ילד הרע של המוזיקה הישראלית".