היוריסטיקת היציגות
 |
 | |
| |
היוריסטיקת היציגות (או: היוריסטיקת הייצוגיות; באנגלית: Representativeness Heuristic)[1] היא אחת מההיוריסטיקות ("קיצורי הדרך" המחשבתיים) המשמשות לשיפוט ההסתברות של מאורע בתנאי אי-ודאות. היא מבוססת על ההערכה הסובייקטיבית של מידת וחוזק השתייכות מאפייני המאורע או האובייקט שבמוקד, לפרוטוטיפ מוכר או סטריאוטיפ מגובש.[2] לדוגמה, הפעלה של היוריסטיקת היציגות על אדם גבוה הלבוש בגדי ספורט עשויה לתרום לשיפוט ולפיו הוא שחקן כדורסל מקצועי, הואיל ותכונותיו (גובהו ולבושו) משתייכות לתכונות המייצגות את הסטראוטיפ של שחקן כדורסל. את היוריסטיקת היציגות זיהו לראשונה עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, לצד היוריסטיקת הזמינות והיוריסטיקת ההתאמה והעגינה.
לרוב השימוש בהיוריסטיקה מוביל לשיפוטים נכונים, שכן יש קשר אמיתי בין הסטראוטיפ לבין המציאות. אך, לעיתים השימוש מוביל להטיות בשיפוט – הטיות קוגניטיביות.[3] אלו הן הטיות משום שהשיפוטים של האדם בפועל חורגים מהסטנדרט, או מהאומדן הנכון שנקבע על ידי המודל הנורמטיבי של הסטטיסטיקה וההסתברות. למעשה, הקביעה שמדובר בהטיה, כפופה לעובדה שהפרדיגמה המחקרית שנעשה בה שימוש היא של השוואת מודלים נורמטיביים ומודלים דסקריפטיביים.
אחת ההטיות הקלאסיות המתקבלות כתוצאה מהשימוש בהיוריסטיקה זו היא התעלמות או כשל שיעור הבסיס (אנ'). באחד הניסויים שערכו עמוס טברסקי ודניאל כהנמן, קיבלו הנסיינים תיאור של אדם בשם סטיב, ולאחר מכן נתבקשו לדרג את ההסתברות שמקצועו הוא ספרן, חקלאי, איש מכירות, טייס או רופא. סטיב תואר כאדם מסוגר, ביישן, בעל עניין מועט באנשים או בעולם שסביבו, אך יחד עם זאת כמי שמוכן לעזור כל אימת שהתבקש. המשתתפים בניסוי דירגו את המקצועות השונים על בסיס הדמיון בין הפרופיל הפסיכולוגי של סטיב, לסטראוטיפ של המקצועות המוצעים, תוך "התעלמות" מהעובדה ששיעור הבסיס, כלומר שכיחות או שיעור הספרנים באוכלוסייה נמוך יותר משעור הבסיס של המקצועות האחרים. כתוצאה, נתקבלה הערכה שגויה לגבי מקצועו של סטיב.
הטייה קלאסית נוספת שנגרמת מהשימוש בהיריסטיקה זאת היא כשל הצירופיות או כשל החיתוך[4] (אנ').
לפי טברסקי וכהנמן, השימוש בהיוריסטיקת היציגות יכולה להסביר את הקושי שחווים אנשים בזיהוי רצפים אקראיים, שכן אנשים מצפים לשינויים (alterations) רבים יותר מאשר מתרחשים בפועל ברצף אקראי. דבר זה בולט במיוחד כשמדובר ברצף קצרצר. אנשים מצפים שרצף קצר של אירועים אקראיים יהיה דומה או מייצג רצפים ארוכים הרבה יותר של אותם אירועים. תופעה זו אחראית להטיות קוגניטיביות כמו אשליית הצבר ולכשלים כמו כשל המהמר וכשל רגרסיה.
תכונות שעשויות להפעיל את היוריסטיקת היציגות[עריכת קוד מקור | עריכה]
סביר יותר שהיוריסטיקת היצוגיות תופעל כשאר השיפוט או ההחלטה כוללים תכונות מסוימות:
דמיון[עריכת קוד מקור | עריכה]
אנשים נוטים לשפוט את הייצוגיות של גירוי או אירוע חדש על פי מידת הדמיון שלו לגירוי או תהליך מוכר אחר. חשוב שמאפייני הגירוי יהיו בולטים וברורים[2]. נילסון, יוסלין ואולסון (2008) טענו שאנשים שומרים בזיכרון דוגמאות מוחשיות של קטגוריות, ומסווגים מקרים חדשים כמייצגים אם הם דומים לקטגוריה או אם הם נתקלים בהם לעיתים קרובות[5].
מחקרים רבים בתחום זה התמקדו באמונות רפואיות[3]. אחד מהם, התמקד בכך אנשים נוטים להאמין שתסמינים רפואיים צריכים להדמות לסיבות שלהם או לטיפול שלהם. לדוגמה, אנשים האמינו במשך זמן רב שכיבים נגרמים בעקבות לחץ בשל היוריסטיקת הייצוגיות, אך למעשה הם נגרמים מחיידקים.
גם רופאים יכולים להיות מושפעים מתכונת הדמיון ובעקבותיה מהיוריסטיקת הייצוגיות למשל במתן אבחנות. כאשר הרופאים מאבחנים חולים על ידי מידת הדמיון של התסמינים שלהם לתסמינים של חולים סטריאוטיפיים במחלה[6].
אקראיות[עריכת קוד מקור | עריכה]
אנשים משתמשים במידת הדמיון בין סדרת אירועים לבין תפיסתם לאקראיות כדי להחליט האם הסדרה היא אקראית. כלומר, אם סדרת אירועים נראית מסודרת מדי, הם יסיקו שהיא לא אקראית, ולהפך. לדוגמה, סדרת הטלות מטבע כמו עץ-פלי-עץ-פלי-עץ-פלי נתפסת כלא אקראית מכיוון שהיא מסודרת מדי, ואנשים יחשבו שסדרה פחות מסודרת היא יותר מייצגת אקראיות. זוהי הוכחה לכך שאנשים מסתמכים על דמיון לאב-טיפוס של אקראיות כדי לשפוט את סדרת האירועים.
אי־רגישות לגודל המדגם[עריכת קוד מקור | עריכה]
היוריסטיקת הייצוגיות כוללת גם את המושג "מייצגות מקומית", שבו אנשים מאמינים שמדגמים קטנים מייצגים את האוכלוסייה באותה מידה כמו מדגמים גדולים – אי־רגישות לגודל המדגם (אנ'). לפי מחקרם של טברסקי וכהנמן[2], אם מדגם קטן נראה כאקראי, אנשים יניחו שכל האוכלוסייה מתפלגת באקראי. לדוגמה, אם מטבע מוטל כמה פעמים ורוב התוצאות הן "עץ", אנשים עשויים להאמין שהמטבע מוטה לטובת "עץ". כלומר, הם מסתמכים על המדגם הקטן כדי לשפוט את כל אפשרויות המטבע העתידיות.
ניסוי קלאסי של כהנמן וטברסקי[עריכת קוד מקור | עריכה]
טום ו.[עריכת קוד מקור | עריכה]
במחקר שנערך בשנת 1973[7], כהנמן וטברסקי חילקו את המשתתפים לשלוש קבוצות:
"קבוצת שיעור בסיס", שקיבלה את ההוראות: "חשוב על כל הסטודנטים לתארים מתקדמים שבשנתם הראשונה בארצות הברית היום. אנא רשום את ניחושיך שלך לגבי אחוז הסטודנטים שנרשמים כעת לתשעת תחומי ההתמחות הבאים." תשעת התחומים שניתנו היו מנהל עסקים, מדעי המחשב, הנדסה, מדעי הרוח והחינוך, משפטים, מדעי הספרנות, רפואה, מדעים פיזיים ומדעי החיים, ומדעי החברה ועבודה סוציאלית.[7]
"קבוצת דמיון", שקיבלה תיאור אישיות: טום ו. הוא בעל אינטליגנציה גבוהה, אם כי חסר יצירתיות. הוא זקוק לסדר, לארגון ולבהירות. כתיבתו די משעממת ומכנית, לעיתים הוא מחייה אותה על ידי משחקי מילים מעט בנאליים ועל ידי הבזקים של דמיון שלקוח מתחום המדע הבדיוני. יש לו רצון חזק להצליח. הוא נראה כמי שמרגיש מעט סימפתיה כלפי אנשים אחרים ואינו נהנה מאינטראקציה עם אחרים. מרוכז בעצמו, עם זאת הוא בעל מוסר גבוה. המשתתפים בקבוצה זו התבקשו לדרג את תשעת התחומים המפורטים בקבוצה הראשונה במונחים של עד כמה טום ו. דומה לסטודנט טיפוסי לתואר מתקדם בכל תחום.[7]
"קבוצת חיזוי", שקיבלה את תיאור האישיות שתואר בקבוצה השנייה, אך גם קיבלה את המידע "תיאור האישיות הקודם של טום ו. נכתב במהלך השנה האחרונה בתיכון של טום על ידי פסיכולוג, על סמך מבחנים השלכתיים. טום ו. הוא כיום סטודנט לתואר מתקדם. אנא דרג את תשעת התחומים הבאים של התמחות לתואר מתקדם לפי הסבירות שטום ו. הוא כיום סטודנט לתואר מתקדם בכל אחד מהתחומים הללו."[7]
הממצאים תמכו בתחזיות של כהנמן וטברסקי שאנשים מקבלים החלטה על בסיס מידת הייצוגיות (דמיון), תוך מתן משקל מופחת לשיעור הבסיס באוכלוסייה. לדוגמה, יותר מ-95% מהמשתתפים אמרו שסביר יותר שטום ילמד מדעי המחשב מאשר חינוך או מדעי הרוח, כאשר הערכות שיעור הבסיס באוכלוסייה היו גבוהות יותר עבור סטודנטים שלומדים חינוך ומדעי הרוח מאשר לסטודנטים שלומדים מדעי המחשב.[7]
היבט יישומי של היוריסטיקת היציגות[עריכת קוד מקור | עריכה]
תאוריית ההנד[עריכת קוד מקור | עריכה]
היוריסטיקת הייצוגית היא הבסיס לתאוריית ההנד (אנ') שפותחה על ידי הכלכלן ריצ'רד ה' ת'יילר והמשפטן קאס סאנסטיין ושפורסמה בספרם "דחיפות קלות" בשנת 2008. הנד (Nudge) הוא שיטת התערבות עדינה שמסייעת לאנשים לקבל החלטות טובות עבורם ועבור החברה. ההנדים מתבססים, בין היתר, על היוריסטיקת הייצוגיות ככלי לעיצוב סביבת החלטה באופן שמשנה את התנהגות האנשים בכיוון צפוי מראש מבלי לספק לפרט תמריצים או לאסור על התנהגויות כלשהן.[8]
לצד המושג Nudge, קיים המושג Sludge שהוא שימוש לרעה בהיוריסטיקת היציגות על ידי בעלי עניין במטרה להניב לעצם רווח כלשהו.[9]
תחום הבריאות והמזון
דוגמה לכך היא תקנות משרד הבריאות להגנה על בריאות הציבור שהובילו להצבת תוויות על מוצרי מזון רבים. התוויות בצבע אדום ועליהם הכיתוב שומן רווי, נתרן או סוכר בכמות גבוהה לעומת הסימון הירוק.
הסימונים הללו מייצגים רכיבים תזונתיים שנמצאים במזון ברמה גבוהה ושחשוב לשים לב אליהם מבחינה בריאותית.
המראה של הסימונים האדומים בשילוב המילים "בכמות גבוהה" מפעילים את היוריסטיקת הייצוגיות מפני שמשדרים דמיון לסימני אזהרה אחרים שהצרכן מכיר כמו סימני אזהרה בכביש (תמרורי אזהרה). לעומת זאת, המראה של הסימון הירוק מפעיל את היוריסטיקת היציגות[10] מפני מייצג דברים בריאים וחיוביים מפני שהצבע מזוהה עם טבע ובחירות בטוחות (רמזורים ירוקים שמסמנים שהדרך פנויה ובטוחה).
באמצעות סימון תוויות המזון והפעלת היוריסטיקת הייצוגיות, משרד הבריאות מעצב את סביבת ההחלטה של הצרכן וגורם לו לקבל החלטה טובה יותר עבורו (הנד).
קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]
- כיצד היוריסטיקת הייצוגיות משפיעה על החלטות והטיה (באנגלית)
- סרטון הסבר על היוריסטיקת הייצוגיות מאת הפסיכולוג אנדי לוטרל (באנגלית)
- סקירת ספרות של השפעות היוריסטיות הייצוגיות על איכות קבלת ההחלטות: Jan Bílek, Juraj Nedoma, Michal Jirásek, Representativeness heuristics: a literature review of its impacts on the quality of decision-making, 2018 (באנגלית)
- היוריסטיקת הייצוגיות בקבלת החלטות: Ilaria Galavotti, Andrea Lippi, Daniele Cerrato, The representativeness heuristic at work in decision-making: building blocks and individual-level cognitive and behavioral factors, Management Decision 59, 2021-08-17, עמ' 1664–1683 doi: 10.1108/MD-10-2019-1464 (באנגלית)
הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]
- ^ .Tversky, A., & Kahneman, D, Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases, 185(4157),science, 1974, עמ' עמ' 1124-1131
- ^ 1 2 3 Daniel Kahneman, Amos Tversky, Subjective probability: A judgment of representativeness, Cognitive Psychology 3, 1972-07, עמ' 430–454 doi: 10.1016/0010-0285(72)90016-3
- ^ 1 2 Thomas Gilovich, Kenneth Savitsky, Like Goes with Like: The Role of Representativeness in Erroneous and Pseudo-Scientific Beliefs, 1, Cambridge University Press, 2002-07-08, עמ' 617–624, ISBN 978-0-521-79260-8
- ^ Tversky, A., & Kahneman, D.., Extensional versus intuitive reasoning: The conjunction fallacy in probability judgment., Psychological review, 90(4), 29, 1983, עמ' 293-315
- ^ HåKan Nilsson, Peter Juslin, Henrik Olsson, Exemplars in the mist: The cognitive substrate of the representativeness heuristic, Scandinavian Journal of Psychology 49, 2008-06, עמ' 201–212 doi: 10.1111/j.1467-9450.2008.00646.x
- ^ Howard N. Garb, The representativeness and past-behavior heuristics in clinical judgment., Professional Psychology: Research and Practice 27, 1996, עמ' 272–277 doi: 10.1037/0735-7028.27.3.272
- ^ 1 2 3 4 5 Daniel Kahneman, Amos Tversky, On the psychology of prediction., Psychological Review 80, 1973-07, עמ' 237–251 doi: 10.1037/h0034747
- ^ Richard H. Thaler, Cass R. Sunstein, Nudge: improving decisions about health, wealth, and happiness, Rev. and expanded ed, New York: Penguin Books, 2009, ISBN 978-0-14-311526-7
- ^ Richard H. Thaler, Nudge, not sludge, Science 361, 2018-08-03, עמ' 431–431 doi: 10.1126/science.aau9241
- ^ Asle Fagerstrøm, Philip Richartz, Erik Arntzen, Valdimar Sigurdsson, An Explorative Study on Heuristic Effects of Healthy Food Labels in an Online Shopping Situation, Procedia Computer Science 181, 2021, עמ' 709–715 doi: 10.1016/j.procs.2021.01.222