מותג מטרייה

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית

מותג מטריה (המכונה גם מותג משפחתי) הוא שיטת שיווק הכרוכה בשימוש בשם מותג בודד למכירה של שני מוצרים קשורים או יותר[1][2]. מיתוג מטריה משמש בעיקר חברות בעלות הון מותג חיובי (ערך של מותג בשוק מסוים)[3]. כל המוצרים משתמשים באותם אמצעי זיהוי שכוללים שמות מותגים נוספים או סמלים וכו'. פרקטיקה שיווקית זו שונה מהרחבת המותג באותה מטריה. מיתוג כרוך בשיווק של מוצרים דומים, במקום מוצרים מובחנים, תחת שם מותג אחד[4]. לפיכך, מיתוג מטריה עשוי להיחשב כסוג של הרחבת מותג. הפרקטיקה של מיתוג מסוג זה אינה מונעת מחברה ליישם גישות מיתוג שונות עבור קווי מוצרים שונים (למשל הרחבת מותג)[5].

האסטרטגיה של מותג מטרייה[עריכת קוד מקור | עריכה]

משווקים עשויים להגדיל את הסיכוי להצלחה להשקת מוצר חדש על ידי שימוש בשם תת-מותג ושם מותג אב בו-זמנית. במאמר של Howard Pong Yuen LAM ומחברים אחרים, הם מדווחים על המקרה המוצלח של שימוש בשני שמות מותגים - אסטרטגיית מיתוג כפולה - על ידי תרגיל בסין להשקת משקה מיץ תפוזים של Minute Maid Orange Pulp. תת-מותג דומה מסייע לצרכנים להיזכר ביתרונות ובמאפיינים העיקריים של המוצר החדש. שם מותג אב רמז מתקשר את היתרונות של קטגוריית המוצרים. אסטרטגיית מיתוג כפולה מטפלת בבעיה של שימוש בשם מותג אחד בלבד להשקה של מוצר חדש. לאחר ההשקה המוצלחת של המוצר החדש הראשון על ידי מותג האם, משווקים יכולים להשיק מוצרים חדשים אחרים תחת שמות משנה אחרים בעתיד כדי לענות על צורכי צרכנים שונים. משווקים עשויים להשתמש באותו מותג אב כדי להציג מוצרים שונים לבנות קנה מידה עבור המותג, ומסוגלים להבדיל בבירור את היצע המוצרים השונים תחת שמות משנה שונים של מותגים. אם חברה רוכשת מותג מחברה אחרת, משווק עשוי למקם את המותג הנרכש כתת-מותג תחת מותג האם אם המשווק הגדיר את ההיקף העסקי של מותג האם בצורה רחבה מספיק ועם שם מותג אב מרמז."

מטרה[עריכת קוד מקור | עריכה]

מיתוג מטריה משמש כדי לספק אחידות לקווי מוצרים מסוימים על ידי קיבוצם תחת שם מותג אחד, מה שהופך אותם לניתנים לזיהוי בקלות ובכך משפר את המכירה שלהם. כל המוצרים תחת אותה מטריה תאגידית (מותג מאסטר מספק מבנה ואמינות למוצרים אחרים של התאגיד) צפויים להיות בעלי איכות וחווית משתמש אחידה (למשל, כל המוצרים הנושאים את מותג האם חייבים להיות באותם סטנדרטים גבוהים של איכות)[6].

גורמים שעשויים לקבוע את ההשפעה של מיתוג מטריה כוללים:

  1. מידת המשותף בין המוצרים הנכללים תחת המטריה הארגונית (למשל, האם המוצרים עשויים לשמש כתחליף זה לזה).
  2. איכות המותג של תאגיד (למשל האם המותג מוכר בשוק המוצרים שלו).

תיאוריות[עריכת קוד מקור | עריכה]

תיאוריות שונות מנסות להסביר את ההחלטות והשיפוטים של הצרכן במהלך רכישת מוצר שגורמות למיתוג גג להיות אסטרטגיית שיווק מוצלחת.

תאוריית הסיווג[עריכת קוד מקור | עריכה]

תאוריית הסיווג מבוססת על התפיסה שצרכנים נוטים לסווג מוצרים על ידי שיוך אותם למותגים ולחוויות העבר שלהם עם אותם מותגים מסוימים, כדי להימנע מהבלבול הראשוני שנגרם מהבחירה הנרחבת של המותגים. מידע חדש על מוצרים מסוימים מסווג במוח לחלקים שונים כגון מחלקת מוצרים (למשל משקאות) ומותג (למשל קוקה קולה). הצרכנים מעריכים את איכות המוצר באמצעות התנסויות קודמות עם מוצרי המותג וכן את האיכות של המותג[7].

תיאוריה זו מסבירה גם את הפופולריות של מיתוג מטריה. צרכנים נוטים להעריך מוצרים חדשים לא רק לפי האיכות של המותג, אלא גם אם הרעיון של המותג תואם את המוצרים המורחבים שלהם. לדוגמה, בהנחה שלצרכן היו חוויות עבר משביעות רצון עם מוצרי החברה[8]. לדוגמה: אם 'אפל' תפתח ותמכור גרסה חדשה של המחשב שלה, המקבוק, הצרכנים יראו אותה אמינה יותר ובעלת פוטנציאל איכותית יותר מאשר אם אפל תייצר משקה, מוצר שהחברה לא מייצרת לקהל הרחב.

תאוריית התאמה של סכֵימָה[עריכת קוד מקור | עריכה]

תאוריית ההתאמה של הסכימה מציעה שאחסון מידע חדש ושליפה של זיכרון מושפע בעיקר מציפיות העבר[9]. סכמות הן ייצוגים קוגניטיביים אישיים של האדם של הסביבה המנחים את תפיסותיו, מחשבותיו ופעולותיו, סכמות עוברות שינוי מתמיד כשאדם חווה ולומד מידע חדש. עם זאת, המידע החדש מוערך תחילה על בסיס סכמות קיימות. בהתייחסות התיאוריה להערכת צרכנים של מוצרים, לצרכן כבר יש סכמות קיימות מניסיון העבר עם מותגים מסוימים ולכן מוצרים חדשים מוערכים על סמך הסכמה הקיימת שיש לצרכן עם המותג המסוים. תיאוריה זו די דומה לתאוריית הקטגוריזציה; עם זאת, תאוריית התאמת הסכמה שמה דגש על חוויות העבר של הצרכן עם המותג המושפע מהסביבה הסובבת.

הטיית אישור (דעה קדומה)[עריכת קוד מקור | עריכה]

מאמר ראשי: הטיית אישור (אנ')

הטיית אישור היא סוג של הטיה סטטיסטית, המתארת את הנטייה לחפש או לפרש ראיות בדרכים התומכות בידע המקדים של האדם[10]. לאחר שצרכן יוצר העדפה של מותג אחד על פני אחרים, סביר להניח שכל תכונה נוספת שעשויה להיות משותפת בין מותגים שונים רק תחזק את ההעדפה הקיימת של הצרכן, מה שיגרום לו להתעלם ממותגים אחרים.[10]. לפיכך, ייתכן שהון עצמי חיובי של המותג לא יהיה כמשפיע אם לצרכן כבר יש העדפת מותג קיימת.

יתרונות[עריכת קוד מקור | עריכה]

מיתוג מטריות הפך לפרקטיקה שיווקית פופולרית המשמשת חברות בשל היתרונות הפוטנציאליים השונים שלו. פרקטיקה שיווקית כזו עשויה ליצור יעילות פרסום באמצעות עלויות מופחתות של פיתוח מותג[11]. אסטרטגיה זו מפחיתה את עלויות השיווק של הפירמה בשל האסוציאציה בין מותג לצרכן שבאמצעותה צרכנים כבר מזהים מותגים מסוימים, מה שהופך מוצרים חדשים לזיהוי קל יותר[12]. כתוצאה מכך, הכניסה לשוק של מוצרים ממותגי מטריות היא זולה יחסית, שכן מותגים בעלי מוניטין יכולים לנצל את מאמצי השיווק בעבר. יתרה מזאת, חברה נהנית מיעילות פרסום שכן מיתוג מטריה מתמקד בקידום של מותג בודד ולא במספר מותגים. לדוגמה, 'אפל' מוסיפה מוצרים חדשים (כגון Macbook Pro, Apple Watch) לשורת המוצרים שלהם ומרוויחה משיווק העבר מאחר שצרכנים משתמשים במידע קודם כדי להסיק לגבי מוצר עם אותו שם מותג, מה שמאפשר לאפל להתמקד בקידום מותג תאגידי, ולא מספר מותגים בודדים. בנוסף, השימוש במיתוג מטרייה אינו מונע מחברות ליישם שיטות אחרות להרחבת מותג, מה שמאפשר להן להישאר גמישות באסטרטגיות שיווקיות[13]. לבסוף, ההצלחה של מוצר מותג מטריה אחד עשויה להתורגם למוצרים אחרים תחת אותה מטריה תאגידית בשל ההון העצמי של חיביות שיש למותג[13].

סיכונים[עריכת קוד מקור | עריכה]

הסיכון העיקרי בשימוש במיתוג מטרייה הוא שהוא עלול לגרום לחוסר הצלחה בקידום מוצרים חדשים אם אין לחברה הון מותג חזק. שנית, הניסיון של הצרכן עם מוצר ממותג מטריה אחד עשוי להשפיע על תפיסתו לגבי מוצרים ושירותים אחרים הנכללים תחת אותה מטריה תאגידית כמו גם את המותג עצמו. כתוצאה מכך, אם מוצר אחד ממותג מטריה אינו מספק את ציפיות הצרכן, סביר להניח שגם שאר המוצרים הנמכרים תחת אותו מותג ייפגעו[14]. . לפיכך, החברה עלולה לגרום להון עצמי שלילי של המותג[15]. שלישית, מיתוג מטריה מועיל רק כאשר מקדמים מוצרים קשורים שדרכם יוכלו הצרכנים לזהות את המותג. לדוגמה, המותג 'סטרבאקס' משויך למוצרים הקשורים לקפה ולכן הצרכנים יזהו את המותג בעיקר על מוצרים הקשורים לשוק הספציפי. לבסוף, קניבליזציה (הפחתה בהיקף המכירות עקב הצגת מוצר חדש על ידי אותה חברה) עשויה להיגרם כאשר מוצרים קשורים יוכנסו תחת אותו מותג תאגידי שכן תחרות מוצר פנימית תוביל לבחירה בין מוצרים מאותו מותג, ותגמשה. השקעה עתידית ביצירת מוצרים של אותו קו מוצרים תחת המטריה הארגונית[16].

שימושים פופולרים[עריכת קוד מקור | עריכה]

Starbucks Corporation, Virgin Group, Procter & Gamble, Unilever, Apple Inc. ו-The Coca-Cola Company הן דוגמאות לחברות רב לאומיות המשתמשות במיתוג מטרייה בחלק מקווי המוצרים שלהן.

תאגיד סטארבקס[עריכת קוד מקור | עריכה]

Starbucks Corporation (פועלת כקפה Starbucks) היא חברת קפה רב לאומית אמריקאית, המשווקת את כל מוצריה תחת שם המותג הארגוני שלה. חלק מהמוצרים המיוצרים על ידי Starbucks כוללים:

  • קפה סטארבאקס - סוגי קפה שונים[17].
  • תה סטארבקס - סוגים שונים של תה[18].
  • סטארבקס כלי משקאות - סוגים שונים של כלי משקה כגון כוסות, ספלים ולגמניות[19].
  • ציוד סטארבקס - סוגים שונים של ציוד כגון מכונות קפה.
  • סירופים ותוספות של סטארבקס - סוגים שונים של סירופים ותוספות.

קבוצת וירג׳ין[עריכת קוד מקור | עריכה]

Virgin Group Ltd. היא תאגיד השקעות בריטי רב לאומי[20]. Virgin הוא אחד המותגים המוכרים בעולם, אשר השתמש בסוגים שונים של הרחבות מותג, כולל מיתוג מטריה. לורג'ין יש 33 סניפים הפועלים תחת השם Virgin; עם זאת, הנוהג של מיתוג מטרייה נצפה במותגים הספציפיים לתעשייה שלהם (למשל ורג'ין מקשאות, שהייתה חברת בת של קבוצת ורג'ין ששיווקה את ורג'ין קולה, ווירג'ין וודקה) כולל[21]

  • וירג'ין גרין קרן
  • וירג'ין אטלנטיק
  • וירג'ין ספרים
  • וירג'ין משחקים
  • וירג'ין חופשות
  • וירג'ין ספא
  • וירג'ין טיפול חיים
  • וירג'ין עולם
  • וירג'ין כֶּסֶף
  • וירג'ין מדיה
  • וירג'ין נייד

ראו רשימה מלאה (אנ')

פרוקטר אנד גמבל[עריכת קוד מקור | עריכה]

פרוקטר אנד גמבל (הידוע גם בשם P&G) הוא תאגיד רב לאומי אמריקאי, המספק מגוון מוצרי צריכה[22]. למרות ש-P&G יוצרים מותגי מוצרים בודדים (למשל Pampers או Pantene), מיתוג גג מיושם בתוך המותגים הבודדים[23]. כמה מותגים בודדים בבעלות P&G כוללים:

  • פנטן - מותג מוצרי טיפוח לשיער, לרבות שמפו, שמפו יבש, מרכך, לחות, מוצרי עיצוב שיער ועוד.
  • Oral-B - מותג מוצרי היגיינת הפה כגון מברשות שיניים, משחות שיניים, חוט דנטלי ומי פה[24].
  • ג'ילט - מותג של סכיני גילוח לגברים ומוצרי טיפוח אישיים אחרים כגון ג'לי גילוח, קצף, טיפוח עור, דאודורנטים וג'ל רחצה[25].
  • ויקס - מותג של תרופות ללא מרשם כולל תרופות להצטננות ושפעת, הקלה בשיעול, הקלה בסינוסים וחוסר שינה מדי פעם[26].

P&G יוצרים מותגים בודדים עבור קווי מוצרים שונים ולאחר מכן מיישמים מיתוג גג בתוך אותם מותגים על מנת לשלוט בחלקי שוק רווחיים. אסטרטגיה זו מאפשרת ל-P&G להימנע מהסיכון של פגיעה בתדמית המותג הארגוני משחרור של מוצר לא מוצלח, שכן המותגים אינם קשורים זה בזה[27].

יוניליוור[עריכת קוד מקור | עריכה]

יוניליוור היא חברה רב לאומית בריטית-הולנדית המספקת מוצרי צריכה שונים. בדומה לפרוקטר אנד גמבל, יוניליוור מיישמת מיתוג גג בתוך המותגים הבודדים שהיא יוצרת, ביניהם:

  • אקס/לינקס - מותג מוצרי טיפוח לגברים כגון: דאודורנטים, ג'ל רחצה, תרחיץ גוף, שמפו, מרככים ומעצבי שיער[28].
  • יוֹנָה - מותג מוצרי טיפוח לגברים ולנשים כגון: אנטי-פרספירנטים/דיאודורנטים, תרחיץ גוף, קרמים, מוצרי טיפוח לפנים ושיער[29].
  • לקס- מותג המייצר מגוון מוצרי היגיינה אישית לרבות: ג'ל רחצה, שמפו, מרככים, סבוני יופי, בשמים ותוספי רחצה[30].
  • בן אנד ג'ריס - חברה/מותג המייצרת גלידות, פרוזן יוגורט וסורבה[31].

אפל בע״מ.[עריכת קוד מקור | עריכה]

אפל בע"מ היא תאגיד טכנולוגיה רב לאומי אמריקאי שמפתח ומוכר מגוון מוצרים ושירותי צריכה אלקטרוניים. Apple Inc. משווקת את כל המוצרים שלהם תחת שם המותג הארגוני שלהם, כולל[32]:

קוקה קולה[עריכת קוד מקור | עריכה]

חברת קוקה קולה היא תאגיד רב לאומי המייצר משקאות שונים. התאגיד מיישם גם מיתוג גג בתוך המותגים הבודדים עבור משקאות בטעמים שונים לרבות:

  • קוקה קולה - מותג משקאות קלים מוגזים המיוצרים בגרסאות שונות כגון: קוקה קולה, דיאט קולה, צ'רי קולה, וניל קולה, קוקה קולה זירו וקוקה קולה לייף[40].
  • פנטה - מותג משקאות קלים מוגזים בטעם פירות המיוצרים בגרסאות שונות, כאשר הטעמים הפופולריים ביותר הם: פאנטה תפוז, פנטה תפוז זירו, פנטה לימון, פנטה לימון זירו ופנטה פרי טוויס[41].
  • Minute Maid (אנ') מותג משקאות פירות שונים, כולל 100 מיצי פירות שונים[42].

חברות נוספות שהטמיעו מיתוג גג באסטרטגיית השיווק שלהן כוללות: Nivea (מותג טיפוח אישי גרמני)[43], Marriott (מריוט, חברת אירוח)[44] ו-FedEx (תאגיד משלוחי שליחים גלובלי)[45].

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ Joseph N. Fry, Family Branding and Consumer Brand Choice, Journal of Marketing Research 4, 1967-08, עמ' 237 doi: 10.2307/3149455
  2. ^ Daniel Friesner, Carl Bozman, Faith Valente, Sport Brand Architecture: Branding Effects Associated with the Creation of an Umbrella Brand, Athens Journal of Sports 5, 2018-08-31, עמ' 183–197 doi: 10.30958/ajspo.5-3-1
  3. ^ Say What You Mean, Mean What You Say: The Jargon of Brand Management, Routledge, 2005-07-19, עמ' 35–42, ISBN 978-0-08-046043-7
  4. ^ Tulin Erdem, An Empirical Analysis of Umbrella Branding, Journal of Marketing Research 35, 1998-08, עמ' 339 doi: 10.2307/3152032
  5. ^ Jean-Noël Kapferer, The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, 4. ed., reprinted, London: Kogan Page, 2011, ISBN 978-0-7494-5085-4
  6. ^ Fry, J.N (1967). "Family branding and consumer brand choice". Journal of Marketing Research. 1 (Pre–1986): 237–247. doi:10.2307/3149455. JSTOR 3149455.
  7. ^ Hutchinson, J. Wesley; Nedungadi, Prakash (1985). "The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage by Prakash Nedungadi and J. Wesley Hutchinson". Acr North American Advances. NA-12. נבדק ב-2015-10-26.
  8. ^ Park, C. Whan; Milberg, Sandra; Lawson, Robert (1991-09-01). "Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency". Journal of Consumer Research. 18 (2): 185–193. doi:10.1086/209251. JSTOR 2489554.
  9. ^ "Sponsorship and Congruity Theory: a Theoretical Framework For Explaining Consumer Attitude and Recall of Event Sponsorship by Emma Jagre, John J. Watson, and John G. Watson". נבדק ב-2015-10-26.
  10. ^ 1 2 Nickerson, Raymond S. (18 בדצמבר 1997). "Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises" (PDF). Review of General Psychology. 2 (2): 175–220. doi:10.1037/1089-2680.2.2.175. S2CID 8508954. נבדק ב-26 באוקטובר 2015. {{cite journal}}: (עזרה)
  11. ^ Lane, Vicki; Jacobson, Robert (1995-01-01). "Stock Market Reactions to Brand Extension Announcements: The Effects of Brand Attitude and Familiarity". Journal of Marketing. 59 (1): 63–77. doi:10.2307/1252015. JSTOR 1252015.
  12. ^ Besanko, David; Dranove, David; Schaefer, Scott; Shanley, Mark (2012). "Part 1". Economics of Strategy. p. 73.
  13. ^ 1 2 Kapferer, Jean-Noel (2012-01-03). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking. Kogan Page Publishers. ISBN 978-0-7494-6516-2.
  14. ^ Miklos-Thal, Jeanine (28 במאי 2008). "Linking Reputations: The Signaling and Feedback Effects of Umbrella Branding" (PDF). peitz.vwl.uni-mannheim.de/. נבדק ב-21 באוקטובר 2015. {{cite web}}: (עזרה)
  15. ^ Loken, Barbara; John, Deborah Roedder (1993-07-01). "Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?". Journal of Marketing. 57 (3): 71–84. doi:10.2307/1251855. JSTOR 1251855.
  16. ^ Iacobucci, Dawn (2001-06-18). Kellogg on Marketing. John Wiley & Sons. ISBN 978-0-471-05404-7.
  17. ^ "Starbucks Coffee Beans, Pods, Ground & Whole Bean Coffee". store.starbucks.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  18. ^ "Buy Starbucks Green, Black Tea | Loose Leaf and Tea Bags". store.starbucks.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  19. ^ "Tumblers, Cold Cups, Starbucks Cups and other Drinkware". store.starbucks.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  20. ^ "About us – Virgin.com". Virgin.com. נבדק ב-2015-10-22.
  21. ^ Belleflamme, Paul; Peitz, Martin (2015-08-13). Industrial Organization: Markets and Strategies. Cambridge University Press. ISBN 978-1-107-06997-8.
  22. ^ "Procter and Gamble Company". www.pg.com. נבדק ב-2015-10-24.
  23. ^ "Our Brands | P&G". us.pg.com. נבדק ב-2015-10-24.
  24. ^ "View all Oral-B products". www.oralb.com. נבדק ב-2015-10-24.
  25. ^ "Mens Shaving Products | Gillette UK". gillette.co.uk. נבדק ב-2015-10-24.
  26. ^ "Vicks". vicks.com. נבדק ב-2015-10-24.
  27. ^ Davis, John Andrew (2010-03-08). Competitive Success, How Branding Adds Value. John Wiley & Sons. ISBN 978-0-470-99822-9.
  28. ^ "Axe Deodorant & Antiperspirant Product Range". axe-us. נבדק ב-2015-10-25.
  29. ^ "Health & Beauty Products UK | Beauty Product Online – Dove". www.dove.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  30. ^ "House of LUX Products – Feel Fabulous. Do Fabulous". www.houseoflux.com. נבדק ב-2015-10-25.
  31. ^ "Flavors | Ben & Jerry's". benjerry.com (באנגלית אמריקאית). נבדק ב-2015-10-25.
  32. ^ Leibtag, Ahava (2013-09-17). The Digital Crown: Winning at Content on the Web. Newnes. ISBN 978-0-12-407657-0.
  33. ^ "Mac – Apple". Apple. נבדק ב-2015-10-25.
  34. ^ "iPhone – Apple". Apple. נבדק ב-2015-10-25.
  35. ^ "iPad – Apple". Apple. נבדק ב-2015-10-25.
  36. ^ "iPod – Apple". Apple. נבדק ב-2015-10-25.
  37. ^ דניס ויטצ'בסקי, מאינטרנט אקספלורר עד האייפוד: הטכנולוגיות שנפרדנו מהן ב-2022, באתר ynet, 30 בדצמבר 2022
  38. ^ "Apple Watch – Apple". Apple. נבדק ב-2015-10-25.
  39. ^ AirPods, Apple (באנגלית אמריקאית)
  40. ^ "One Brand". www.coca-cola.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  41. ^ "Fanta Flavours | There's a fruity flavour for every taste". www.fanta.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  42. ^ "Our Products | Minute Maid®". Minute Maid. נבדק ב-2015-10-25.
  43. ^ "Skin care products and advice for Men & Women | NIVEA UK – NIVEA". www.nivea.co.uk. נבדק ב-2015-10-25.
  44. ^ "Marriott International | Marriott brands". www.marriott.com. נבדק ב-2015-10-25.
  45. ^ "FedEx: Shipping, Logistics Management and Supply Chain Management". www.fedex.com. נבדק ב-2015-10-25.
אוחזר מתוך "https://he.wikipedia.org/w/index.php?title=מותג_מטרייה&oldid=37844691"