מותג

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש

מותג הוא מונח מתחום השיווק המתאר חברה, מוצר, קו מוצרים או שירות, ובהכללה גם גורמים נוספים כמו עמותה, אתר תיירות, מפלגה ואף אדם פרטי. המונח מותג מתייחס לסך כל העמדות, הרגשות והתפיסות הקיימות אצל הצרכנים בנוגע לאובייקט, ארגון או רעיון מסוים. עמדות ורגשות אלה מכונים לעתים גם "נכסי המותג". מותג הינו למעשה יצירת "יישות" יש מאין, בדיוק כפי שבעולם החשבונאי-משפטי חברה בע"מ הנה "ישות נפרדת" מבעליה, כך גם בעולם השיווק: המותג מהווה "יישות נפרדת משל עצמה" (האנשה) עם: ערכים, אופי, "אישיות" ועוד.

מטרתו של המשווק היא לייחס למותג ערכים חיוביים, כמו איכות, יוקרה, הנאה או תמורה טובה לכסף. עם זאת ייתכן בהחלט שלצרכנים יהיו עמדות שליליות כלפי מותג מסוים. הדבר ייחשב בדרך-כלל לכישלון של התהליך השיווקי.

בעבר היה נהוג להתייחס בשם מותג רק אל הסממנים החיצוניים הוויזואליים של התאגיד או המוצר, כגון שם, סיסמה (סלוגן או מוטו), סימן מסחרי, לוגו (סמליל) וסימנים ויזואליים אחרים כמו צבעים (צהוב של מקדונלד'ס) או עיצוב (מחשבי iMac של אפל), אולם כיום מקובל להגדיר את הסימנים הוויזואליים רק כחלק מהמותג. הם מכונים בשם זהות מותגית.

המונח העברי, המהווה תחדיש שיצר פרופ' דב יזרעאלי, הוא הלחם של המילים: מוצר+תג.

שמות מותגים על מרכז מסחרי בגטבורג, שבדיה

ההיסטוריה של המותג[עריכת קוד מקור | עריכה]

כבר מימי קדם היו בתחומי מסחר מסוימים יצרנים שהיו ידועים מאחרים, בעיקר אמנים ואומנים שייצרו מוצרים יקרים שנועדו לשכבה העשירה של האוכלוסייה. עשירי האצילים עשויים היו לשלם ממון רב בעד רהיט של נגר מסוים, או בעד חרב של נפח מסוים. עם זאת, לאורך רוב ההיסטוריה האנושית, עד תום התקופה הפיאודלית באירופה, משקי הבית נקטו בשיטת הכלכלה האוטרקית ומרבית המוצרים יוצרו באופן פרטי על ידי מי שגם צרכו אותם‏‏‏[1]. כך משקי בית רבים ייצרו לעצמם מזון ותפרו בגדים. גם הסחורות שנמכרו בשווקים נמכרו לרוב בתפזורת, ושם האיכר או האומן שייצר אותם לא היה ידוע.

במאה ה-19 חל תהליך התיעוש, שהפחית מאוד את הייצור הביתי, והופיעו המוצרים הארוזים שיוצרו בייצור המוני. היצרנים החלו לעשות שימוש בכיתוב ועיטור על האריזות על מנת לשכנע את הצרכנים לרכוש את המוצרים. הפרסום במובנו המודרני החל להופיע, והסימן הייחודי של האריזות נדרש עכשיו גם כדי לאפשר לצרכן לזהות את המוצר ששמע או קרא עליו. למעשה תפקידו ההיסטורי הראשוני של המותג היה בקרת איכות, סוג של תו תקן. צרכנים ידעו שמוצר מסוים עם הסימן המסוים (הסמליל) הוא יותר טוב ואותו הסימן היה הזיהוי לאיכות.

עם השנים התבררה חשיבותו הכלכלית של המותג (ראו להלן), והוא התפשט מענף מוצרי הצריכה בייצור-המוני לכל ענפי הכלכלה, כמעט. ברשימת המותגים המובילים בעולם של השבועון Business Week, מופיעים מותגים בתחומים מגוונים כמו מחשוב (חומרה, תוכנה ואינטרנט), אלקטרוניקה, מכוניות, ריהוט, בנקאות, תעופה, תקשורת בידור ועוד. יתר על כן, לקראת סוף המאה ה-20 החלו להשתמש במושגים שיווקיים כמו מיתוג גם במגזר הפוליטי ובמגזר השלישי.

חשיבות המותג[עריכת קוד מקור | עריכה]

חשיבותו העיקרית של המותג נעוצה בתהליך המיצוב של המותג וכן על מנת להשיג בידול. בשוק לא ממותג, הצרכנים כמעט שאינם מבדילים בין המוצרים המתחרים, כך לדוגמה מותגו התפוזים הישראלים בשוקי העולם והפכו למותג. היצרנים (או ספקי השירותים) מתחרים ביניהם בעיקר באמצעות הורדת מחירים, באופן שפוגע ברווחיות שלהם. המיתוג מאפשר להם להתחרות גם על מאפיינים אחרים של המוצר, שאינם המחיר. אם הצרכן תופס את המותג כבעל ערך עבורו, הוא יהיה מוכן לשלם עבורו יותר מאשר עבור מתחריו. הבדל זה במחיר יכול להגיע לעשרות אחוזים, והוא מכונה "פרמיית מותג".

המיתוג הוא בעל ערך גם עבור הצרכן. ליצרן יש אינטרס שלא לפגוע בעמדות הצרכנים כלפי המותג. אם המוצר או השירות לא ייעמדו בציפיות הצרכנים, הם לא ישובו לרכוש אותם. לפיכך המותג מבטיח לצרכן, או אמור להבטיח לו, מוצר העומד בציפיותיו.

עם זאת יש להדגיש שלעתים עמדות ורגשות כלפי מותגים אינם נובעים מהבדל אמיתי בינם לבין מתחריהם. כך לדוגמה, צרכנים נוטים להיות נאמנים למותגי מזון ומשקאות מסוימים, למרות שבמבחני טעימה מתברר לעתים קרובות שהם אינם מסוגלים להבדיל בין טעמם לטעם המתחרים. המיתוג הופך לכן לעתים קרובות את הצרכן לצרכן לא-רציונלי, שאינו פועל באופן הטוב ביותר עבור עצמו.

תהליך המיתוג[עריכת קוד מקור | עריכה]

תהליך המיתוג (branding) הוא התהליך שבו נוצר מותג חדש. במסגרת תהליך זה מחליטים מה הם ערכי המותג הרצויים (הכנה למיתוג) ומפתחים אותם לסממנים ומאפיינים המבטאים את ערכי המותג שגובשו מילולית לחוויה שיש לה "נתפסות חושית כוללת" : צורות, צבעים, צלילים או כל מאפיין חושי אחר, בודד או משולב, פשוט או מורכב. (עיצוב חווית המותג).

במקביל נעשית בדיקה של השוק (המכיל את כלל הצרכנים ומתחרים) מתוך כוונה לייצר למותג ערך ייחודי: מבודל ומובחן, נתפס וזכיר. השלב הבא בתהליך המיתוג הוא להחדיר את המותג וערכיו לתודעה הציבורית באמצעים שונים ומגוונים כשתהליכי המיתוג הקלאסיים נעזרו בעיקר ב: פרסום, יחסי ציבור וקידום מכירות. מיתוג נעשה בדרך-כלל בעת כניסה של שירות או מוצר חדשים לשוק.

זהות מותגית[עריכת קוד מקור | עריכה]

זהות מותגית (Brand ID) הינה זהות המשקפת מכלול מאפיינים, ערכים ותרבות. מורכבת משם, לוגו, מוצרים, עיצוב, חברה מייצרת, מחיר, סיסמה, ביצועים ואריזות. ניתן להרכיב זהות מותגית סביב זהות מוצרית, זהות ארגונית, זהות אישיות או זהות סמלית. באנלוגיה לאדם, הזהות המותגית תכלול את: ערכיו, התנהגותו, אופיו, וסממנים חיצוניים כגון לבוש והופעה (המימד החיצוני-פיזי-וויזואלי)

"אנטי מותג" - קיימים גם מותגים הנוגדים כביכול את תחום העיסוק של עצמם.

ארכיטקטורת מותג[עריכת קוד מקור | עריכה]

ארכיטקטורת מותגים היא תהליך קבלת ההחלטות הקשורות למערכת היחסים בין המותג למותגים אחרים המשווקים על ידי אותה חברה. ישנן ארבע אסטרטגיות עיקריות לתהליכים אלו על פי המודל הבא:

בית ממותג - זהות מוחלטת בין מותג העל (החברה) למותגי המשנה (המוצרים). לדוגמה: חברת וירג'ין ומוצריה.
תת-מותגים - מותגים המרחיבים את מותג העל ומוסיפים לו זהויות נוספות על גביו. לעתים המותג הראשי מוביל - לדוגמה: Fox men ולעתים בהובלה משותפת לדוגמה: הונדה אקורד.
הקרנה - מותגים עצמאיים הנהנים מערכי המותג הראשי. לדוגמה: במבה של אסם.
בית מותגים - חברה המשווקת מגוון מותגים ללא זהות מותגית תאגידית. לדוגמה: יוניליוור או פרוקטר אנד גמבל.

מיתוג מחדש[עריכת קוד מקור | עריכה]

מיתוג מחדש (re-branding), הינו תהליך שמטרתו היא לשנות את המותג וערכי המותג של חברה, מוצר, או קו-מוצרים קיים. דוגמה מובהקת למיתוג מחדש הוא מיתוגן של סיגריות מרלבורו. תחילה שווקו הסיגריות לנשים תחת הסיסמה "Mild As May", ומסע הפרסום ציין שלא נשארים עליהן כתמי שפתון. שיטת שיווק זו נכשלה, וכתוצאה מכך נעשה שינוי קיצוני במיתוג הסיגריה, באמצעות "איש המרלבורו" - בוקר קשוח המעשן מרלבורו, שעמד במרכז מסע הפרסום לסיגריה משנות השישים עד שנות התשעים, והביא אותה למעמד של מותג הסיגריות הנמכר ביותר בעולם.

מיתוג ערכי[עריכת קוד מקור | עריכה]

מיתוג ערכי (value-branding), הינו תהליך שמטרתו היא לחבר בין ערכי המותג לערכים החשובים בקרב קהל המטרה. הבסיס למיתוג הערכי מבוסס על הזיהוי שקיים קהל לקוחות שבחירתם במותג כזה או אחר אינה מבוססת על מחיר או על איכות המוצר כי אם הרכישה מבוססת על סט ערכים של הלקוח. לקוחות כאלו יסכימו לשלם מחיר פרמיה (תוספת מחיר)על מוצרים שעונים על סט הערכים האישי שלהם. לקריאה נוספת על מיתוג ערכי והאופן בו ניתן להעלות ערך המותג באמצעות תהליך זה.

ערך המותג ונכסיות מותג[עריכת קוד מקור | עריכה]

ערך המותג הוא המחיר אותו היה צריך לשלם תאורטית על מנת להעביר את בעלות המותג - כלומר הסימנים הוויזואלים של המותג והערכים והמוניטין המתלווים אליהם. במותגים מושקעים ומובילים (כדוגמת קוקה-קולה) עולה לעתים ערך המותג על כלל נכסי החברה ה"גשמיים" - מפעלים רווחים וכיוצא בזה. נכסיות מותג הינה שלל תפיסות או ערכים אשר מזוהים עם המותג אצל קהל היעד ומהווים יתרון על פני מותגים אחרים בשוק.

מיתוג וגלובליזציה[עריכת קוד מקור | עריכה]

המותג הוא כאמור תוצר של המהפכה התעשייתית שהחליפה ייצור ביתי וקהילתי בייצור המוני. אין זה מפתיע לכן שתהליך הגלובליזציה, כלומר המעבר לייצור ושיווק גלובליים, מחזק עוד יותר את חשיבות המותג. מותגים בינלאומיים, המוחזקים בידי תאגידי ענק, מוכַּרים ומוכְרים היום כמעט בכל מדינה בעולם. חברת קוקה-קולה, לדוגמה, שהמותג שלה נחשב לראשון בעולם ושוויו מוערך בכ-70 מיליארד דולר, משווקת את משקאותיה כיום בכ-200 מדינות. כמעט כל המותגים המופיעים ברשימת ה-100 המובילים של Business Week ניתנים לרכישה בישראל.

תהליך המיתוג (או המיתוג-מחדש) הוא תהליך יקר מאד, בשל השימוש האינטנסיבי וארוך הטווח בפרסום וקידום מכירות. מיתוג בשוק הישראלי עשוי לעלות עשרות מיליוני דולרים; מיתוג בינלאומי עולה לעתים מיליארדים רבים. רק חברות ענק מסוגלות לעמוד בעלויות אלה, וכך הן זוכות ליתרון גדול על חברות קטנות ומקומיות.

עיוורון מותגים[עריכת קוד מקור | עריכה]

עיוורון מותגים מתאר צריכה המתעלמת לחלוטין מהשפעות המיתוג המלווה את המוצרים הנצרכים. פעילי אנטי גלובליזציה ואנטי תרבות הצריכה קוראים להחדרת עיוורון המותגים לחוגים רחבים יותר ויותר של צרכנים כך שאלו ישפטו את המוצרים לפי מדדי עלות-תועלת ללא השפעות הפרסום והלחץ החברתי הנגרם כתוצאה מחדירת המותגים לשכבות רחבות באוכלוסייה. רבים סברו שיום שישי של מרלבורו הוא יום המפנה בדרך לחברה צרכנית עיוורת למותגים אך התבדו.

מותג פרטי[עריכת קוד מקור | עריכה]

מותג פרטי הוא מוצר שמיוצר על ידי חברות עבור רשתות שיווק ונושא את שמן של רשתות השיווק ולא של החברות המקוריות המייצרת את המוצר. בצורה זו חוסכות חברות השיווק את פערי התיווך, ומצליחות להביא למדף מוצרים זולים יותר. בדרך כלל מוצרים כאלו נמכרים רק ברשת השיווק הממתגת את המוצר. אף שהדבר מוריד מרווחי החברות המייצרות, האופציה האחרת שעומדת לרשותן היא לא למכור את מוצריהם כלל באותה רשת, או להפסיד את הייצור לחברה אחרת. החיסרון העיקרי בשיטה זו שלרשת השיווק הממתגת עניין לשווק ולדחוף את מוצריה, על חשבון מוצרים מקבילים של חברות אחרות שנדחקות מפניה, וכך הצרכן מאבד את יכולת הבחירה שלו לברור בין מוצרים שונים לפי איכותם וטעמו האישי.

מיתוג ערכי[עריכת קוד מקור | עריכה]

"מיתוג ערכי" הוא האופן בו אנו מחברים את המותג לערכים בעלי משמעות בקרב קהל היעד ובכך גורמים לעליית ערכו של המותג– הצרכנים מוכנים לשלם עבורו יותר. הגישה של מיתוג ערכי הופכת לפופולארית יותר ויותר בקרב חברות גדולות ומותגי על, בעיקר בשנים האחרונות נוכח התפתחותם של צרכנים המעורבים רגשית ואידאולוגית בהחלטות הצריכה שלהם.

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

לקריאה נוספת[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ המושג כלכלה אוטרקית מתייחס ל‏משק המספק את כל צרכיו בעצמו ואינו נזקק ליבוא מוצרים מבחוץ‏