פרסום

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית

קפיצה אל: ניווט, חיפוש
ערך זה עוסק באמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד. אם התכוונתם לסוגים של פרסום, ראו פרסום (פירושונים).
שלטי נאון מוארים המשמשים לפרסום בטוקיו, יפן.

פרסום הוא אמצעי ליצירת קשר עם קהל יעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים.

מטרותיו העיקריות של הפרסום הן: יידוע, שכנוע, איזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

הפרסום כענף בכלכלה נכלל בתמהיל התקשורת השיווקית של הפירמה (הכולל גם יחסי ציבור, קידום מכירות, שיווק ישיר ומכירה אישית).

הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

הפצת רעיונות פוליטיים מוגדרת כתעמולה.

תוכן עניינים

[עריכה] מאפייני הפרסום

המאפיינים העיקריים של הפרסום הינם:

  1. תשלום עבור נוכחות באמצעי התקשורת.
  2. יכולת שליטה ובקרה גבוהה של המפרסם.
  3. אמינות נתפשת נמוכה יחסית לאמצעי שיווק אחרים כמו יחסי ציבור.
  4. לא אישי - הפרסום עושה שימוש באמצעי תקשורת המוניים ולכן אינו אישי.
  5. יקר בדרך כלל - בהשוואה לכלי שיווק אחרים, פרסום הינו יקר למדי.

קיימים שני סוגי פרסום עיקריים:

  • פרסום המבוסס על ניסיון רציונלי להביא לידיעת קהל היעד מידע רלוונטי בנוגע לנושא הפרסום
  • פרסום המבוסס על מניפולציה המבוצעת על קהל הפרסום, באמצעים שונים שהעיקריים שבהם משיכת תשומת לב וחזרות.

[עריכה] אמצעי הפרסום

שלט פרסום של חברת מיקרוסופט מעל דרך נמיר בתל אביב
שלטי חוצות ענקיים על-גבי בניינים ליד מחלף ההלכה ברמת גן
פרסום אלטרנטיבי למכירת רכב העושה שימוש בהומור פרובוקטיבי למשיכת תשומת לבו של קהל היעד.

האמצעים המשמשים לפרסום, נבחרים בהתאם לנושא המפורסם ולאופיו של קהל היעד, תוך התחשבות במגבלות התקציב. את האמצעים הנפוצים ניתן לחלק לשניים - אמצעים מסורתיים המשמשים לפרסום המגיע להמונים ואמצעים אלטרנטיביים שהשימוש בחלקם שנוי במחלוקת וחלקם מאפשר הגעה לקהל יעד מצומצם ביותר ולכן נחשבים כפחות אפקטיביים.

[עריכה] אמצעי הפרסום המסורתיים ההמוניים

[עריכה] אמצעי פרסום אלטרנטיביים

משמשים בעיקר לצורכי קידום מכירות המכונים בשפת הברנז'ה מתחת לקו - Below the Line

[עריכה] חוק הכבידה של הפרסום

בהשלכה מחוק הכבידה הפיזיקלי, חוק הכבידה של הפרסום טוען ש"אם אינך ממריא - תתרסק בקרוב אל הקרקע". היות שעולם השיווק מגיע תמיד לפסגות חדשות, הוא תמיד נדרש לשבור את השיאים של עצמו באמצעות הגדלת מספר מודעות הפרסומת המגיע אל הצרכן ושימוש בנוסחאות חדשות ואגרסיביות יותר שיאפשרו למפרסם להשפיע עליו מחדש. על פי דו"ח האו"ם על התפתחות האנושות משנת 1998, הגידול בהוצאה העולמית על פרסום מקדים בשליש את הגידול בכלכלה העולמית.

כדי להמשיך ולהתקדם בעולם הפרסום למרות חוק הכבידה, אחד מהאמצעים הוא שיכלול אמצעי הפרסום. ואכן, עם השנים שיטות השיווק והפרסום הלכו והשתכללו. קבלת שיחות טלפון לחו"ל חינם תמורת קטיעתן בפרקי זמן קבועים לפרסומות, פרסומות על שטחים חדשים שלא שימשו בעבר לפרסום כגון בניינים בשיפוצים, אריזות, קירות של בניינים, שירותים ציבוריים ועוד. בדצמבר 1998 הודיעה נאס"א על כוונתה להפיץ פרסומות בתחנות החלל שלה. חברת פפסי אף הצהירה שבכוונתה להקרין את סמליל החברה על הירח. גם סוכנות החלל הרוסית אפשרה פרסום בחלל באמצעות פרסומות שצולמו עם קוסמונאוטים רוסים בחלל, בין היתר גם לפפסי וגם לחלב תנובה.

[עריכה] מטרת הפרסום ומדידת אפקטיביות פרסום

ישנם שישה יעדים אותם מנסה הפרסום להשיג, שעל פי הם נמדדת בדרך כלל מידת האפקטיביות של הפרסום אצל קהל היעד הרלוונטי:

  • חשיפה - האם קהל היעד נחשף למסר הפרסומי. מבדיקת נתונים אלו ניתן להסיק אודות הצלחת פריסת המדיה של הפרסום,
  • זכירה - האם קהל היעד זוכר כי נחשף למסר? בדרך כלל מחלקים את הזכירה (או המודעות למסר) לזכירה בלתי נעזרת - כזו שקהל היעד יכול לספר עליה ללא אזכורים, נעזרת למחצה - כזו שקהל היעד יכול להציג לאחר שנשאל שאלות מסייעות, או זכירה נעזרת המעידה על כך שקהל היעד הודה כי הוא זוכר מסר פרסומי רק לאחר שנשאל על כך באופן ישיר.
  • אהדה - האם לקהל היעד עמדות חיוביות כלפי המסר הפרסומי. מטרת הפרסום ליצור אהדה בדרך כלל למרות שאהדה אין פירושה בהכרח שכנוע.
  • הבנת המסר - האם ברור לקהל היעד מה "ניסו להגיד" בפרסומת? לעתים קרובות מתברר שצרכנים אהבו פרסומת כזו או אחרת, אבל טעו בהבנת המסר שלה.
  • הנעה לפעולה או כוונת רכישה - האם הפרסומת שכנעה את קהל היעד לנקוט בהתנהגות הרצויה? (בדרך כלל להתנסות במוצר או שירות).
  • יצירת עמדות הקשורות למותג - לעתים אין מטרתה של הפרסומת רק לשנות התנהגות, אלא לחזק תפיסות וערכים של מותג.

[עריכה] פרסום מקוון

עמוד ראשיPostscript-viewer-shaded.png
 ערך מורחב – פרסום באינטרנט

שימוש בטכנולוגית האינטרנט לטובת העברת מסרים שיווקיים ופרסומיים. השיווק והפרסום המקוון מתאפיינים באינטראקטיביות, תקשורת סימטרית, פרסונליזציה ושיווק 1:1. כלי הפרסום הפופולריים ביותר כוללים מנועי חיפוש, באנרים, חסויות, דוא"ל, פופ אפ ומדיה עשירה.

פרסום באינטרנט, הנו בהגדרתו שימוש באינטרנט לצורך פרסום של מוצרים ושירותים.
פרסום באינטרנט מתחלק כיום לכמה אפיקים מרכזיים:

פרסום מקוון בפועל, מורכב משני שלבים עיקריים:

  1. בניית אתר אינטרנט עצמאי למיזם, לעסק, לאירוע (יום הולדת לקרוב משפחה, אירוע השקה למוצר מסוים...) וכו' כך שיהיה נגיש ללקוחות ולמשתמשים בכל העולם כדי לקבל מידע מורחב אודותיו.
  2. רכישת שטח פרסום באתר אינטרנט קיים ומנועי חיפוש ואינדקסים מקוונים, כדי להעביר את המסר הפרסומי.

לרוב, נוהגים המפרסמים לשלב בין שני הדרכים לעיל. קרי, בונים אתר אינטרנט עצמאי ומפרסמים אותו ואת כתובתו באתרי אינטרנט קיימים גדולים ומוכרים ובמנועי חיפוש.

[עריכה] תחרויות פרסום

התחרות הבינלאומית היוקרתית ביותר בענף הפרסום מתקיימת מדי שנה בפסטיבל הפרסום בקאן, במסגרת התחרות מחולקים פרסי האריה לזוכים על פי חלוקה לאמצעי הפרסום. תחרות אחרת בעלת חשיבות בינלאומית היא פרסי הקליאו שמתקיימת מדי שנה בארצות הברית.

בישראל התחרויות העיקריות בענף הם פרסי הקקטוס ופרסי האפי.

[עריכה] ביקורת

עולם הפרסום הוא חוד החנית המותקף על ידי פעילי מחאה אנטי תאגידית ואנטי תרבות הצריכה. פעילים אלו טוענים שמטרת הפרסום כפי שהוא נעשה כיום היא ליצור ביקוש מלאכותי למוצרים המייצרים את ההכנסות לתאגיד המפיץ אותם תוך התעלמות מהיכולת של הצרכנים לעמוד בעלותו של המוצר. לעתים רבות נטען שהמוצר כלל אינו דרוש והסיבה היחידה לרכישתו היא לחץ חברתי המופעל באמצעות אמצעי התקשורת השונים על הצרכן.

[עריכה] ראו גם

[עריכה] לקריאה נוספת

  • דייוויד אוגילבי, הפרסום על פי אוגילבי, הוצאת אורבך, 1988.

[עריכה] קישורים חיצוניים

מיזמי קרן ויקימדיה
ויקיציטוט ציטוטים בוויקיציטוט: סיסמאות פרסום

מקור: http://he.wikipedia.org/wiki/%D7%A4%D7%A8%D7%A1%D7%95%D7%9D