מטריצת צמיחה-נתח שוק

מטריצת BCG - צמיחה-נתח שוק (באנגלית: Growth-share matrix) הידועה גם בכינויה מטריצת BCG, מודל יועצי בוסטון ו-בוסטון Box, היא תרשים שנוצר על ידי ברוס הנדרסון, מייסד ומנכ״ל Boston Consulting Group) BCG) בשנת 1968 כדי לסייע לתאגידים בניתוח עסקי של יחידות עסקיות או של המוצרים שלהן. המטריצה מסייעת לתאגיד להקצות משאבים ומשמשת ככלי אנליטי בשיווק המותג, ניהול מוצר, ניהול אסטרטגי, ובניתוח תיק במסגרת תהליכי ייעוץ אסטרטגי.

התרשים

מטריצת צמיחה- נתח שוק

המטריצה היא תרשים פיזור XY שציר ה-X שלה הוא נתח שוק של המוצר יחסי וציר ה-Y הוא שיעור צמיחת השוק בענף. חיתוך הצירים מייצר ארבעה רבעים:

• פרות חולבות - יחידה עם נתח שוק גבוה בענף הגדל לאט. יחידות אלה בדרך כלל מייצרות רווחים גבוהים אך הן נחשבות לאפרוריות כיוון שהן שולטות בשוק "הבוגר". כל תאגיד יהיה מעוניין להיות הבעלים של כמות גדולה ביותר של פרות חולבות שכאלו כיוון שהן מצריכות השקעה נמוכה ומתגמלות ברווחים גבוהים. אין טעם בהשקעה של מחקר ופיתוח במוצר הנחשב לפרה חולבת כי ממילא צמיחת השוק קטנה ולכן השקעה כזאת היא בזבוז. יש צורך להמשיך לתחזק את המוצר בתודעת הצרכנים (דוגמה לכך היא הפרסומות של חברת קוקה-קולה).
• כלבלב (או חיית מחמד) - יחידה עם נתח שוק נמוך בתעשייה בוגרת הגדלה לאט, יחידות אלה בדרך כלל מתקשות להגיע לידי איזון כלכלי ולכן הן חסרות ערך כיוון שאינן מספקות רווחים. הן מקטינות את התשואה על הנכסים (יחס רווחיות לנכסים), ומייצרות אינדיקציה שלילית לאיכות החברה. יחידות המסווגות ככלבלבים צריכות על פי המודל להפסיק את פעילותן. (להימכר או להיסגר) לעיתים על ידי פעילות שיווקית מתאימה ומדודה ניתן להמשיך להניב רווח מסוים מהמוצר ללא השקעות מרובות על ידי הקטנת ההוצאות לגביו והסתמכות על נתח השוק הקיים.
• כוכב - יחידה עם נתח שוק גבוה בענף שצומח במהירות רבה. כדי לכבוש נתח שוק גדול חייב הכוכב להשקיע משאבים כלכליים רבים במחקר ופיתוח ולכן הרווחיות שלו נמוכה ביחס לפרה חולבת. עם זאת, השקעה זאת משתלמת ונדרשת על מנת שהיחידה תישאר מובילה. ניתן לראות דוגמאות לכך בכל החדרה של טכנולוגיה חדשה או מוצר חדש לשוק. כאשר צמיחת השוק מאטה, הכוכבים יהפכו לפרות חולבות אם הם יצליחו לשמור על הנהגת הקטגוריה שלהם, אך אם יאבדו את נתח השוק הם יהפכו לכלבלבים.
• סימן שאלה (או הילד הבעייתי) - יחידה בשוק הצומח במהירות שיש לה בו נתח שוק קטן. יחידות אלו מאופיינות בהשקעה גדולה לצורך מחקר ופיתוח לעומת רווחים נמוכים בהווה. "סימן השאלה" מייצג את האפשרויות להתפתחות היחידה - לכלבלב: יחידה בזבזנית הגורמת להפסדים, או לכוכב: יחידה רווחית השולטת בשוק המתפתח. בגלל שהענף בו סימני השאלה פועלים אינו יציב יש לשקול בזהירות את ההשקעה ביחידה. אם היחידה לא תכבוש נתח שוק משמעותי בתוך זמן מוגבל היא תהפוך ללא משתלמת וכל השקעה בה תרד לטמיון. בשלב זה תצטרך החברה להחליט האם כדאי להשקיע בהגדלת נתח השוק או לעזוב את המוצר (דוגמה למוצר שחזר לשלב הפרה החולבת היא נעלי אולסטאר, שלאחר שדעכו הצליחו להגדיל מחדש את הנתח שלהם בשוק).

מאחר שכל הענפים במשק מאופיינים בתקופה של צמיחה מהירה ולאחריה הבשלה ובגרות מתחילות כל היחידות העסקיות כסימני שאלה, ואם אלו כובשים להם נתח שוק מספק הם הופכים בהמשך לכוכבים. כאשר השוק מתבגר והצמיחה בו מתמנת הופכים הכוכבים לפרות חולבות. יחד עם זאת, אם סימן שאלה לא ינצל את הזמן בו גדל השוק כדי להפוך לכוכב הוא עלול להפוך לכלבלב שיסב לתאגיד המחזיק בו הפסדים. גם פרה עלולה להפוך לכלבלב אם במשך השנים היא תאבד את נתח השוק שלה.

המטרה הכללית של המטריצה היא לסייע לאנליסטים ולמנהלים לנתח ולהחליט אילו יחידות עסקיות לממן ואילו כדאי למכור. החברות יכולות לקבל פרספקטיבה מן הניתוח על מנת לתכנן את מדיניות ההשקעות שלהן: הכסף הנוצר על ידי הפרות החולבות צריך לשמש למימון הכוכבים, ואולי גם את סימני השאלה, אך לא הפרות או הכלבלבים.

ניהול פורטפוליו של מוצרים

על פי תאוריית הניהול של חברת BCG, רק תאגיד בעל תיק השקעות מגוון ומאוזן יכול לנצל את כוחו על מנת למקסם רווחים עתידיים. תיק זה מכיל:

• כוכבים שמשקלם בשוק גבוה וצמיחתם גבוהה להבטיח את העתיד
• פרות חולבות, המספקות מזומנים למחקר ופיתוח למוצרים עתידיים
• סימני שאלה שיהפכו בעתיד לכוכבים

קישורים חיצוניים

• מאמר המציג תוספת למודל הקלאסי
• מטריצת נתח-שוק צמיחה, מאגר הידע של דואלוג