פרסום באינטרנט

פרסום באינטרנט הוא ניצול טכנולוגיות האינטרנט לצורך שיווק ופרסום, הידוק הקשר בין יצרנים, משווקים וצרכנים ובין קהילות בעידן הגלובליזציה.

מבוא

ערך מורחב – אינטרנט

עם התפתחות השוק הגלובלי והצורך לחבר בין יצרנים, משווקים וקהל הצרכנים, נוצרה תחרות על קשר מהיר ויעיל בין שלושת המרכיבים של שרשרת הערך. ההתפתחות הטכנולוגית של התקשורת שאפשרה תקשורת בלתי תלויה בקווי הטלפון, מבוססת על טכנולוגית האינטרנט, שהחל משנות השבעים של המאה הקודמת פותחה ככלי תקשורת פנימית של מערכת משרד הביטחון של ארצות הברית למקרה של מלחמה אטומית. בשנות התשעים נפתחה תחילה למערכת האקדמאית והפכה בהמשך למערכת מסחרית, כאשר הכנסות נותני השירות מבוססות על תשלומים עבור שימוש ברשת, ולכן האינטרס המשותף של מפתחי הרשתות, ציבור הצרכנים בכל תחום, יצרני ומשווקי הסחורות, החל מתקשורת בין אישית וכלה במוצרי צריכה, תרבות, תעשייה וכדומה. פרסום באינטרנט שינה דרמטית את מערכת היחסים המסורתית בין יצרנים, משווקים וצרכנים. הוא יצר ערוצים חדשים לתקשורת, למכירה ולבניית מערכות יחסים, והפך את התהליך כולו לישיר, ממוקד ומדיד יותר. הצרכים המתפתחים במהירות יצרו תחרות טכנולוגית לשיטות חדשות של התקשורת הדיגיטלית, פיתוח אלגוריתמים ותוכנות מחשב חדשים כמו הדמיה, מציאות רבודה, ועד שימוש בבינה מלאכותית, כדי לזכות בהובלת שוק הפרסום והשאת הרווחים.

יתרונות האינטרנט במערכות הסחר הגלובליות

יתרון ליצרן

בעבר, יצרנים נאלצו להסתמך כמעט באופן בלעדי על מתווכים (סיטונאים וקמעונאים) כדי להגיע לצרכן הסופי. כיום, האינטרנט מאפשר ליצרנים:

• שיווק ומכירה ישירים (D2C - Direct-to-Consumer): יצרנים יכולים להקים אתרים משלהם, חנויות מקוונות בפלטפורמות כמו Shopify או Etsy, ולמכור את מוצריהם ישירות לצרכנים. כך ניתן לחסוך עמלות למתווכים, ולאפשר שליטה מלאה על חווית המותג והלקוח, ולספק נתוני שוק מעודכנים.
• הבנת שוק מעמיקה: באמצעות כלים אנליטיים (Google Analytics, נתוני רשתות חברתיות ועוד), יצרנים יכולים ללמוד ישירות על העדפות הצרכנים, התנהגות רכישה וביקוש למוצרים, שמאפשר להם לפתח מוצרים רלוונטיים יותר.
• בניית מותג וקשר ישיר: יצרנים יכולים לתקשר ישירות עם קהל היעד באמצעות פרסום ממוקד, תוכן רלוונטי (בלוגים, סרטונים), ורשתות חברתיות. מיתוג זה בונה נאמנות למותג ומחזק את הקשר עם הצרכנים.
• שיפור המוצר: משוב (פידבק) ישיר מצרכנים, שהופך לנגיש יותר בזכות פלטפורמות דיגיטליות, מאפשר ליצרנים לזהות נקודות חולשה ולבצע שינויים ושיפורים מהירים במוצרים.

יתרון למשווק

תפקיד המשווק השתנה מהותית. במקום להיות רק "מפיץ", המשווק הפך להיות אסטרטג תוכן, מומחה נתונים ומנהל קהילה. המשווקים באינטרנט:

• הגעה ממוקדת לקהלי יעד: כלי פרסום דיגיטליים (כמו Google Ads, Facebook Ads) מאפשרים למשווקים להגיע לקהלי יעד ספציפיים ביותר, על בסיס נתונים דמוגרפיים, תחומי עניין, התנהגות גלישה ועוד. אפשרות התאמה של מוצרים ושיטות מכירה לכל קהל ואף לפרט של הלקוחות.
• מדידה ואופטימיזציה: בניגוד לפרסום מסורתי, פרסום דיגיטלי ניתן למדידה כמעט מיידית. משווקים יכולים לעקוב אחר "קליקים" (אות כניסה ממחשב), עלויות לרכישה ושינוע הסחורה, ולבצע אופטימיזציה מתמדת של שיפור הביצועים. כך לשפר את אפקטיביות ויעילות השיווק ולהתאים רכישות ומלאים לנתונים עדכניים.
• מגוון ערוצי שיווק: האינטרנט מציע מגוון עצום של ערוצים: קידום אתרים (SEO), פרסום ממומן (PPC), שיווק באמצעות תוכן, שיווק ברשתות חברתיות, שיווק בדוא"ל, שיווק באמצעות משפיען ועוד. המשווקים צריכים לשלוט במגוון כלים ואסטרטגיות כדי לבנות נוכחות דיגיטלית חזקה.
• יצירת חווית לקוח רב-ערוצית (Omnichannel): המשווקים פועלים כדי ליצור חוויה חלקה ואחידה לצרכן בכל נקודות המגע הדיגיטליות והפיזיות, כדי לחזק את הקשר של הצרכן למותג.

יתרון לצרכן

הצרכן במאה העשרים ואחת הוא בעל עוצמה חסרת תקדים, מחובר ונגיש. האינטרנט מעניק לו:

• גישה למידע בלתי מוגבל: הצרכנים יכולים לחקור מוצרים, להשוות מחירים, לקרוא ביקורות וחוות דעת של משתמשים אחרים וללמוד על חברות לפני שהם מבצעים רכישה. כך ניתן לקבל החלטות מושכלת יותר, להשוות מוצרים ומחירים ממקורות שונים. לקבל חוות דעת מצרכנים אחרים, ובכך לדייק ברכישה ובמקביל גם לסייע בשדרוג השוק ומיטוב המוצרים.
• השפעה על מותגים: הצרכנים יכולים להביע דעתם בציבור הקונים במרחב השוק באמצעות רשתות חברתיות, בקהילות ובאתרי ביקורת. דעות אלו משפיעות על מוניטין של מותגים ועל החלטות רכישה של צרכנים אחרים, להיעזר ב"מובילי דעה" ומשפיענים כלקוחות לצורך מיקוד הצרכנים והמשווקים ולמיטוב השירות והסוחרות.
• התאמה אישית של חווית הרכישה: פרסום באינטרנט מציע לצרכנים הצעות מותאמות אישית לצרכים ולהעדפות שלהם, מה שהופך את חווית הקנייה לרלוונטית ונוחה יותר.
• נוחות ונגישות: הצרכנים יכולים לרכוש מוצרים ושירותים מכל מקום ובכל זמן, בלחיצת כפתור, עם מגוון אפשרויות משלוח ותשלום. מימוש חווית הקניה מהבית.

פעולות האינטרנט במערכת הפרסום.

הפרסום באינטרנט מהווה גשר מרכזי המחבר בין היצרן, המשווק והצרכן על ידי:

1. יצירת נראות וגילוי: הוא מאפשר ליצרנים ולמשווקים להציג את מוצריהם ושירותיהם בפני קהל עצום, ולצרכנים לגלות אותם.
2. תקשורת דו-כיוונית: בניגוד לפרסום מסורתי, הפרסום הדיגיטלי מאפשר אינטראקציה מיידית בין הצדדים, באמצעות תגובות, שיתופים ופניות ישירות.
3. איסוף וניתוח נתונים: כל פעולה דיגיטלית מייצרת נתונים, המאפשרים ליצרנים ולמשווקים להבין טוב יותר את הצרכנים, ולצרכנים לקבל הצעות רלוונטיות יותר.
4. האצה של מעגל משוב: הפרסום הדיגיטלי מאפשר ליצרנים לקבל משוב מהיר על קמפיינים ומוצרים, ולצרכנים להשפיע על פיתוח מוצרים עתידיים.
5. בניית קהילות: רשתות חברתיות וקבוצות דיון מאפשרים למותגים לבנות קהילות של לקוחות נאמנים, שמסייעים אחד לשני ומהווים מקור מידע חשוב ליצרן.

לסיכום, הפרסום באינטרנט הפך את מערכת היחסים בין יצרנים, משווקים וצרכנים לשקופה, דינמית ואינטראקטיבית יותר. הוא העניק לצרכן כוח רב יותר, חייב את היצרנים והמשווקים להיות קשובים יותר, ויצר עולם שבו המידע זורם בחופשיות בין כל הגורמים.

עם זאת יש להציג גם את הסיכונים שבהעברת השליטה על התקשורת, התוכן והאמצעים לידי חברות מסחריות המתקיימות על תעבורה עמוסה ומהירה ועשויות להשתמש בטכנולוגיות אלה כדי לקדם אינטרסים, או להצר מתחרים.

הטכנולוגיות הבסיסיות המאפשרות פרסום באינטרנט

האינטרנט בנוי על שכבות רבות של טכנולוגיות המאפשרות העברת מידע, הצגתו, ואינטראקציה בין משתמשים. אלו הטכנולוגיות המרכזיות הרלוונטיות לקשר בין יצרן, משווק וצרכן: הטכנולוגיות יוצרות אפליקציות המאפשרות קניה ישירה מהאתר, תקשורת ישירה ורבת משתתפים עם לקוחות, יצרנים, קהילות ועוד. להלן הטכנולוגיות הבסיסיות החשובות:

העברת נתונים מהירה בקווי הולכה המבוססים על סיבים אופטיים וללוויינים

המהות: מהירות הולכת האותות כיום מגיעה לג'יגה - בייטים בשנייה ולהולכה של תקשורת רבת משתתפים על קו אחד. כאשר האחסון מגיע לטרהבייטים

יתרונות: אפשרויות כמעט בלתי מוגבלות לתקשורת, כולל העברת תמונות והדמיות, ביצוע תשלומים, צבירת מידע, שיתוף והפעלת אפליקציות רבות בו-זמנית. יצירת קהילות פעילות ללא צורך בפגישה. זהו הבסיס העיקרי להצלחת התקשורת האינטרנטית בכל התחומים.

אתרי אינטרנט (Websites)

המהות: אבני הבניין הבסיסיות של האינטרנט. אוסף של דפי אינטרנט המקושרים ביניהם, המאוחסנים בשרתים ונגישים באמצעות דפדפני אינטרנט (כרום, פיירפוקס, ספארי וכו'). הם יכולים להיות סטטיים (מידע קבוע) או דינמיים (התוכן משתנה בהתאם לאינטראקציית המשתמש או נתונים).

יתרונות: ליצרן: משמשים כ"חלון ראווה דיגיטלי" למותג ולמוצרים, מאפשרים הצגה מפורטת, קטלוגים, מידע טכני וסיפור המותג. באמצעותם יצרנים יכולים למכור ישירות לצרכנים (D2C) באמצעות חנויות מקוונות (e-commerce websites), ללא צורך במתווכים. למשווק: מהווים פלטפורמה מרכזית לקמפיינים שיווקיים (דפי נחיתה), לפרסום תוכן (בלוגים, מאמרים), ולשילוב פיקסלים וכלי אנליטיקה למעקב אחר התנהגות משתמשים (שמאפשר אופטימיזציה של הפרסום). לצרכן: מקור מידע מרכזי להשוואת מוצרים, קריאת ביקורות, ביצוע רכישות, יצירת קשר עם שירות לקוחות ולימוד על המותג.

אפליקציות מובייל (Mobile Applications - Apps)

המהות: תוכנות המותקנות באופן ישיר על מכשירים ניידים (סמארטפונים, טאבלטים) ומספקות פונקציונליות ספציפית. הן מנצלות את יכולות המכשיר (GPS, מצלמה, חיישנים) ומציעות חווית משתמש עשירה ומותאמת יותר מאתרי אינטרנט בכל זמן.

יתרונות: ליצרן: מאפשרות בניית קשר עמוק ורציף עם הצרכן באמצעות התראות תוכניות נאמנות, וחוויות מותאמות אישית. לדוגמה, אפליקציית בנק, אפליקציית קניות של רשת שיווק, או אפליקציית שליחויות.למשווק: פלטפורמה לפרסום ממוקד ישירות למשתמש (בתוך האפליקציה או באמצעות התראות). מאפשרות איסוף נתונים מדויקים על התנהגות המשתמש בתוך האפליקציה, ושימוש בנתונים אלו לתגבור השיווק ושיפור הצעות. לצרכן: מספקות נוחות ונגישות מקסימלית לשירותים, קניות, מידע ותמיכה בכל זמן ובכל מקום. מאפשרות קבלת הצעות אישיות והתראות בזמן אמת.

רשתות חברתיות מקוונות (Social Media Platforms)

המהות: פלטפורמות מקוונות המאפשרות למשתמשים ליצור ולשתף תוכן, לבנות קשרים חברתיים, ולהשתתף בקהילות. (לדוגמה: פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, לינקדאין, יוטיוב, X (טוויטר לשעבר)).

יתרונות: ליצרן: במה לבניית קהילה סביב המותג, לפרסום תוכן אורגני (פוסטים, סרטונים), להשקת מוצרים חדשים ולקבלת פידבק ישיר. הן גם מהוות ערוץ שירות לקוחות פופולרי. למשווק: כלי עוצמתי לפרסום ממוקד ומאוד מדויק (על בסיס תחומי עניין, דמוגרפיה, התנהגות), לקידום תוכן משתמשים (UGC), ולעבודה עם משפיענים. מאפשרות מדידה מפורטת של מעורבות ותגובה לפרסום.לצרכן: הרשתות החברתיות הן מכפיל - כוח של הצרכנים. מאפשרות שיתוף מידע על מוצרים, איתור נקודות מכירה והמלצות לשימוש במוצרים. וגם יצירת מרכזי השפעה במאבקים להורדת מחיר ושיפור מוצר.

טכנולוגיות מידע ואיסוף נתונים (Data & Analytics Technologies)

המהות: כלים ומערכות המשמשים לאיסוף, אחסון, ניתוח ועיבוד כמויות עצומות של נתונים (Big Data) על התנהגות משתמשים, העדפות, רכישות ועוד. לדוגמה: Google Analytics, מערכות CRM (Customer Relationship Management), כלי מעקב אחרי עוגיות (Cookies) ופיקסלים.

יתרונות: ליצרן ולמשווק: מאפשרים הבנה עמוקה של הצרכנים: מי הם, מה מעניין אותם, איך הם מתנהגים, מה מניע אותם לרכוש. נתונים אלו חיוניים להתאמה אישית של מוצרים, שירותים וקמפיינים שיווקיים, ולשיפור מתמיד של חווית הלקוח. השתלת "עוגיות" (cookies) מאפשרות מעקב אחרי התנהגות הלקוח, ויצירת התראות לקנייה בהתאם. לצרכן: מביאים לחוויית גלישה ורכישה מותאמת אישית יותר (המלצות למוצרים, מודעות רלוונטיות) (למרות שנושא הפרטיות הוא סוגיה אתית חשובה).

טכנולוגיות הדמיה ומציאות רבודה/מדומה (AR/VR - Augmented/Virtual Reality)

המהות: צבר של טכנולוגיות מתקדמות ליצירת תמונות, חווית מציאות, ותיאור גרפי. טכנולוגיות אלה גם השפיעו על פיתוח החומרה. ולהן השפעה עצומה גם על התרבות, התעשייה והטכנולוגיות הצבאיות.

מציאות רבודה (AR): משלבת אלמנטים וירטואליים על גבי העולם האמיתי בזמן אמת (לדוגמה, אפליקציית פילטרים בפנים, או הצגת רהיט בחדר שלכם דרך מצלמת הטלפון).

מציאות מדומה (VR): יוצרת סביבה וירטואלית ממוחשבת לחלוטין שאליה המשתמש שוקע (באמצעות משקפי VR).

בינה מלאכותית (AI): פיתוח של טכנולוגיה של למידה ושיפור תוך כדי ביצוע פעולות בכל תחומי המחשוב. טכנולוגיה זאת עשויה לשנות כליל את המערכות החברתיות, כלכליות, ותרבותיות, אבל גם לשפר את פיתוח המוצרים, הפרסום, השיווק והצרכנות. (למשל לנבא את הצרכים של כל פרט על פי ניתוח פרמטרים משתנים רבים וצפי לעתיד)

יתרונות: ליצרן: מאפשרות להציג מוצרים באופן חדשני ומרתק, לדוגמה: להדגים איך בגד ייראה על הצרכן, איך רהיט ישתלב בביתו, או לספק סיורים וירטואליים בנכסים או אתרי תיירות. זה מקצר את תהליך ההחלטה ומפחית את הצורך ב"לראות בעיניים" באופן פיזי. למשווק: יוצרות חוויה שיווקית בלתי נשכחת ואינטראקטיבית, המגדילה מעורבות ומבחינה את המותג מהמתחרים.

לצרכן: משפרות את תהליך הקנייה בכך שהן מאפשרות "לחוות" את המוצר לפני הרכישה, להפחית אי-ודאות ולבצע קנייה בטוחה יותר ומהנה יותר.

טכנולוגיות ענן (Cloud Computing)

המהות: אספקת שירותי מחשוב (שרתים, אחסון, מסדי נתונים, רשת, תוכנה, ניתוח נתונים) דרך האינטרנט ("הענן"), במקום לאחסן אותם במחשב. לדוגמה: AWS, Google Cloud, Microsoft Azure. שירותי ענן מהווים כיום פתרון לשמירת מידע בכל הצורות, (כתב, תמונה, מסמכים,) ומחליפה למעשה שירותי משרד מעבר לתחום השיווק והפרסום באינטרנט.

יתרונות: ליצרן ולמשווק: מאפשרות גמישות, מדרגיות ויעילות בעלות. ניתן להריץ אתרי אינטרנט, אפליקציות, מערכות CRM ופלטפורמות פרסום בקלות ובמהירות, ולהתאים את המשאבים הדיגיטליים לביקוש המשתנה. זה מבטיח שהשירותים זמינים ומהירים עבור הצרכנים.לצרכן: מבטיחות זמינות גבוהה וביצועים מהירים של אתרים ואפליקציות, חווית גלישה חלקה ויכולת גישה למידע מכל מקום ובכל מכשיר.

מסקנות

כל הטכנולוגיות הללו פועלות יחד בסינרגיה כדי ליצור את המערכת האקולוגית העצומה של הפרסום והשיווק הדיגיטלי. הן מאפשרות קשרים ישירים, מהירים, מותאמים אישית ומדידים יותר בין יצרנים, משווקים וצרכנים, ובכך משנות את פני המסחר והתקשורת. שילוב של הטכנולוגיות מעלה את האפשרות שכל הפעילות של שרשרת המכירה תבוצע על-ידי מערכות ממוחשבות ללא התערבות האדם. עם זאת קיים סיכון הולך וגדל של פגיעה פלילית בלקוחות, חדירה למרחב הפרטי והטעיה מכוונת.

תעשיית הפרסום באינטרנט

בתקופת ARPANET, טרום ימי האינטרנט, לא היה נהוג לעשות ברשת שימוש מסחרי. בתחילת שנות ה-90 של המאה ה-20 הופיעו מודעות בתחתית הדף באתרים שונים ובהמשך הפכו הפרסומות להיות מקור ההכנסה העיקרי של אתרי האינטרנט.

מרכיבי התעשייה

כוללת קידום אתרים במנועי חיפוש, שימוש במנועי החיפוש ככלי לקידום אתרים או מוצרים, כאשר האתרים מתחרים על סדר הופעתם במנועי החיפוש. פרסום בגוגל, בפיסבוק, באינסטגרם או בטוויטר, שעוסקים בפרסום גלוי, וגם פרסום סמוי, באנרים, ופרסום סלולרי. כמו אמצעי פרסומת אחרים פרסום מקוון כולל בדרך כלל את המפיק שמשלב פרסומות בתכנים המקוונים שלו ואת המפרסם שמספק את הפרסומות המיועדות לשילוב בתכנים אלה. משתתפים אפשריים נוספים הן סוכנויות פרסום שעוזרות ביצירת הפרסומת ושרתי הפרסומות שתפקידם לאחסן את הפרסומות, לשדר אותן ולבצע סטטיסטיקות שונות לגביהן. כן עשויים להשתתף בפעילות זו שותפים נוספים האחראים לקידום המכירות ולמשיכת לקוחות אל אתר העסק.

רוב אתרי האינטרנט פתוחים לגלישה ללא תשלום, והמודל העסקי של האתרים המסחריים שבהם מבוסס על הכנסות מפרסום. גם אתרים שנבנו מלכתחילה ללא כוונת רווח משלבים לעיתים פרסומות, כדרך להפיק מהם הכנסה כלשהי. עם התפתחות האינטרנט התגברה הנטייה של משתמשי האינטרנט לראות בפרסומות הפרעה בחוויית המשתמש והסחת דעת בלתי-רצויה שתועלת מעטה בצדה. בעקבות כך בראשית המאה ה-21 התגבר השימוש בחוסמי פרסומות ומתרבים הפרסומים על ירידה יציבה ברווחיות הפרסום מבאנרים באינטרנט.

היסטוריה

שנות התשעים של המאה העשרים

עיקר הפרסום היה עדיין על נייר והפרסום באינטרנט ניתן כהטבה. באותה תקופה השימוש בדואר אלקטרוני לצורך פרסום ממוקד לקוחות נחשב יעיל לגבי כ-15% מהנמענים וכתבי העת נהגו לסחור ברשימות המנויים שלהן ולמכור או להשכיר אותן בתור רשימות תפוצה ממוקדות-נושא. שיטה נוספת שהתפתחה באותה תקופה הייתה הפצת אגרות מידע (newsletters) מקוונות תקופתיות. גם הבאנר נחשב באותה תקופה לאפשרות טובה להפיץ פרסומות, בהיותו מצויד בקוּקִית וביכולת זיהוי כתובת IP. הבאנר המתועד הראשון הופיע באתר של מגזין הטכנולוגיה Wired, ונרכש על ידי חברת התקשורת AT&T בשנת 1994.

העשור הראשון של המאה ה-21

עדיין הומלץ למפרסמים להתייחס לדפי האינטרנט כמו אל דפי עיתונים מודפסים. ההמלצה הייתה למקם מודעה ממוקדת-לקוח באתר שתוכנו רלוונטי למוצר הנדון, כך שתיראה מסקרנת ותגרום למשתמשים להקליק עליה כדי למשוך אל האתר שלכם. עם זאת בשנת 2002 חברת גוגל שהייתה בראשית דרכה, פיתחה שני כלי פרסום חדישים: האחד AdWords (כיום נקרא Google Ads), פרסום ממומן, שמציג בראש דף התוצאות פרסומות שאמורות להתאים למילות החיפוש שהוקשו, כשהחברה המפרסמת משלמת לגוגל לפי הקלקה על המודעה. הכלי השני - AdSense, פרסום מבוסס תוכן המאפשר לאתרים לפרסם קישורים ממומנים וכך למשוך אליהם קונים פוטנציאליים.

פיתוח אפליקציות ושיטת תשלום אוטומטי

בשנים אלה התחילה שיטת pay-per-call, תשלום לפי שיחה: הקצאת מספר טלפון ייחודי למודעה המקוונת ותשלום רק תמורת שיחות טלפון לקו זה, בהנחה שאלה שיחות שאכן מבוצעות על ידי לקוחות פוטנציאליים, המעוניינים במוצר שבמודעה. סרטונים ויראליים היוו דרך נוספת למשיכת צופים, כשהרעיון היה שהמשתמשים עצמם יפיצו סרטונים מוצלחים. התשלום עבור הסרטונים נקבע מראש לפי מספר הצפיות הצפוי. עקב המעבר מפרסומת מודפסת לפרסום באינטרנט התפתחה גם גישת הזנב הארוך, שהפכה פרסום ומכירה של סחורה שיש לה ביקוש מוגבל - לכדאית. כמו כן חלק מהחברות משתמשות בהגבלת תדירות. עם התרבות אתרי האינטרנט בעולם (וגם בישראל) נמצא שלכל שאילתה נשלפות אלפי ואף מיליוני תוצאות. עם הזמן הסתבר שהמשתמשים במנועי חיפוש נוטים לקרוא רק את התוצאות העליונות בדף התוצאות הראשון. רוב המשתמשים (36%) בוחרים רק בתוצאה הראשונה ורק מעטים (2.2%) מגיעים לתוצאה העשירית. בעקבות כך עלתה עם הזמן המודעות ל-קידום אתרים במנועי חיפוש (Search Engine Optimization - SEO), במטרה להגיע לראש הדף הראשון בתוצאות האורגניות של מנוע החיפוש (התוצאות שמופיעות מתחת לפרסומות בראש הדף).

העשור השני של המאה ה-21

בעשור השני השימוש בטלפונים סלולריים ורבו המשתמשים ברשתות החברתיות. כתוצאה מכך רוב המפרסמים עברו אל הזירות האלה, ביחד עם רוב התכנים והשימושים באינטרנט. מאפיין נוסף של הפרסום בעשור זה הוא התחזקות חברות הפרסום הגדולות ביותר - פייסבוק, גוגל, אמזון - והגדלת נתח הרווחים שלהן בשוק. נכון לנתוני וול סטריט ג'ורנל של שנת 2020, שלוש החברות יחד שולטות ב-90% מענף הפרסום המקוון, ובלמעלה מ-50% מענף הפרסום כולו.

שיטות פרסום באינטרנט

חיפוש ממומן (Sponsored ads)

שיטה זו היא מנגנון לקידום אתרים בתשלום המאפשר למפרסם לרכוש פרסום עבור ביטויי מפתח מסוימים במנועי חיפוש. קישורים אלו יופיעו בראש דף התוצאות, מעל לתוצאות האורגניות (התוצאות שמחזיר המנוע כתגובה למילות החיפוש), ולרוב עם הדגשה כי מדובר בחסות (sponsored). החברות המובילות בתחום החיפוש הממומן הן גוגל, פייסבוק ויאהו. במקרה של יאהו המיקום ברשימת החיפוש נקבע רק על סמך סכום התשלום ואילו בגוגל המיקום נקבע על סמך ציון משוקלל שלוקח בחשבון את היכולת של האתר למשוך לקוחות (נמדד לפי מספר הקליקים שזכה לו האתר כשהוצג) בנוסף לסכום התשלום (סכום התשלום הוא עבור הקלקת לקוח). חיפוש ממומן היא השיטה שהתפתחה הכי מהר מבין שיטות הפרסום המקוון ונכון ל-2008, יותר מ-40% מכלל ההוצאה על פרסום מקוון בארצות הברית נזקף לחיפוש ממומן.

פרסום מבוסס תוכן (Content-based advertising)

פרסום המבוסס על מיקום מודעות באתרים ובעמודים אשר תוכנם רלוונטי לאתר המפרסם. למשל, בכתבה על חתונות, ימוקמו מודעות העוסקות באולמות חתונה. במפנה המאה ה-21, הפך ה-Google AdSense של חברת גוגל למנוע המוביל בשיווק מבוסס תוכן. המנוע מבוסס על טכנולוגיה שפותחה בידי חברת Applied Semantics, חברה בעלת מקורות ישראלים, אשר נרכשה בידי גוגל בשנת 2003.

פרסום מבוסס דמיון

שיטה זו בודקת שייכות בין משתמשים באמצעות הדירוג שנתנו למוצרים. "משתמש מטרה" הוא משתמש שרוצים להתאים לו פרסומת. "שכנים קרובים" הם משתמשים שנמצאה התאמה מרבית בינם לבין "משתמש המטרה" מבחינת דירוג המוצרים. המערכת בודקת את פרופיל ה"שכנים הקרובים" ומוסיפה ל"משתמש המטרה" פרסומות למוצרים שאינם מופיעים בפרופיל שלו. כך הוא נחשף למוצרים נוספים ויש סיכוי גבוה שהם רלוונטיים עבורו כיוון שעניינו משתמשים בעלי שייכות אליו. שיטה זו הוכיחה את יעילותה ביישומים רבים אך יש לה כמה מגבלות:

• קושי בפרסום מוצר חדש שלא דורג על ידי משתמשים
• קושי בהתאמת פרסומות למשתמש חדש שאין עליו מידע

טכניקות הצגת הפרסום

הבאנר של ויקימניה, הכנס הבינלאומי של קרן ויקימדיה

• באנר: רצועת פרסומת המוצגת לרוחבו או לאורכו של דף האינטרנט. זהו אחד מאמצעי הפרסום הפופולריים ביותר באתרי האינטרנט. ישנם באנרים מסוגים שונים: טקסטואליים, תמונות סטטיות, וידאו ואנימציה. חלק מהמפרסמים רואים בבאנר אמצעי פרסום בעייתי בגלל שיעורי הקלקה נמוכים (היכולים להיות נמוכים עד מאיות האחוז ואף מתחת לכך) ולכן החל מ-2003 החלה העדפה לשיטות אחרות כגון שימוש במנועי חיפוש לצורך הצגת פרסומת.
• פופ אפ: קודם לגישה לדף אינטרנט שביקש הגולש (או במקביל לה), מוצג לגולש חלון נוסף, ובו פרסומת. גרסאות עדכניות של הדפדפנים (כגון אינטרנט אקספלורר 7) מאפשרות חסימה של חלונות כאלה, ובכך הופכות שיטה זו לחסרת תועלת.

מודעה זעירה, המוצגת למי שמחפש "תרומה" בגוגל

• מודעה זעירה: בשולי הדף מוצגת מודעת מילים זעירה, שעיקרה קישור למפרסם וכעשר מילים המתארות את השירות המוצע. שיטת פרסום זו שקטה מאוד, יחסית לשיטות פרסום אחרות באינטרנט. זו השיטה העיקרית במנוע החיפוש גוגל, ובעקבותיו (ולעיתים באמצעות חברת גוגל) נעשתה נפוצה באתרים רבים.
• קישור ממומן: מנועי חיפוש מציעים הצגת תוצאות בתשלום בראש תוצאות החיפוש שהם מציגים. כאשר הגולש מחפש "בית מלון", למשל, יוצגו לו תחילה קישורים לבתי מלון ששילמו על כך, ורק לאחר מכן יוצגו קישורים לבתי מלון לפי הקריטריונים של מנוע החיפוש. למניעת פגיעה באמינותו של מנוע החיפוש, ניתנת הבחנה ברורה בין קישורים ממומנים לבין תוצאות חיפוש רגילות.
• פרסום משולב חוויה: שילוב המודעות כחלק מחוויית צריכת התוכן של המשתמש.

פרסום ברשתות חברתיות

אפליקציות של רשתות חברתיות מקוונות מאפשרות צורה חדשה לפרסום: עירוב ישיר של צרכנים בתהליך קידום המוצר על ידי הפיכת הלקוחות ליוצרים או שותפים ליצירת הפרסום עם הארגון. צורה זו של פרסום נקראת תוכן הנוצר על ידי משתמש או תוכן גולשים (User Generated Content – UGC), לעומת תוכן הנוצר על ידי משווקים.

לעידוד הלקוח לקחת חלק פעיל בתהליך היצירה יתרונות רבים. ראשית, ניתן לעודד נאמנות למוצר (McKenzie et al., 2009). יתר על כן, ישנה סבירות גבוהה שהם ישכנעו את חבריהם לרכוש את המוצר. ולבסוף, קידום מכירות על ידי צרכן יכול להיות אפקטיבי יותר, מאחר שהוא "נוצר עבור משתמשים על ידי משתמשים" ולכן לכאורה אמין יותר.

תוכן הנוצר על ידי משתמשים משתנה בהתאם לסוג הרשת החברתית בה המשתמש נמצא, ולכן לצורך בניית אסטרטגיה שיווקית יעילה, על הפירמה לקחת בחשבון את סוג הרשת החברתית בה היא תחליט לממש את מסע הפרסום לצורך בחירת כלים פרסומיים מתאימים.

רשתות חברתיות באינטרנט מאפשרות קבלת דעה מאנשים אותם הקונה הפוטנציאלי אינו מכיר אישית. בהתבסס על תכונה זו, חברות מעוניינות לאתר את המשתמשים בהם משתלם להשקיע. כלומר, בעת בניית אסטרטגיה שיווקית על חברות להגדיר, מיהם מנהיגי הדעה. מנהיג דעה הוא אדם המשפיע על החלטות הרכישה והצריכה של אחרים - המונהגים.

תמחור הפרסום באינטרנט

תמחור הפרסום באינטרנט נעשה בשיטות אחדות:

• תמחור על פי הקלקה (Pay Per Click):

מודל ה-PPC הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על "הקלקה". בשיטה זו המפרסם משלם רק אם מקליקים על מודעתו, על פי מחיר ההקלקה שנקבע מראש. במודל זה המפרסם מחליט ויודע מראש כמה עולה לאתרו כל מבקר המגיע דרך הפרסום. מודל PPC הוא המודל הנפוץ ביותר בתחום השיווק באינטרנט כיום, הסיבה לכך היא שמודל זה מפחית את הסיכון בהחטאת קהל המטרה של הגוף המפרסם. אם קיים סיכון גבוה להחטאת קהל המטרה, טכניקות הפרסום במודל זה הן: קישורים (link).

• תמחור על פי חשיפה (PPM – Pay Per Impression):

מודל ה-PPM הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על הופעות / חשיפות. שיטה זו מתגמלת את הגוף המפרסם על פי מס' חשיפות של המודעות, חשיפות אלו מחושבות ע"פ תנועת הגולשים באתר בו מופיעה המודעה. על פי רוב מסוכמת עלות קבועה ל־X חשיפות של באנר מסוים באתר המציג. במודל זה עלותו של המבקר באתר אינה ידועה מראש ומתומחרת ע"פ סטטיסטיקת הגלישה באתר. טכניקות הפרסום במודל זה הן: באנרים (Banners,POP-UP,POP UNDER).

• תמחור על פי פעולה / המרה PPA – Pay Per Action (conversion):

מודל ה-PPA הוא מודל שיטת תמחור המתבסס על פעולה. מודל זה מקשר בין תשלום לפעולה כגון: רכישה באינטרנט, הרשמה לשירות, הזמנה טלפונית, מסירת פרטים כלשהם. המפרסם מגדיר מהו אותו האירוע ((action נדרש, התשלום נעשה עבור כל פעולה שתומחרה ונקבעה מראש. שיטה זו שונה במהותה משיטות התמחור האחרות מאחר שסטטיסטיקת ההצלחה והחיוב לתשלום נערך ומבוצע על ידי המפרסם ולא על ידי אתר או מנוע חיפוש. מודל ה-PPA קושר בצורה ישירה בין פרסום לתוצאה סופית; לעומת PPC בו צריך להכפיל את מספר המקליקים ביחס ההמרה.

הונאות ובעיות אמינות לפי מודלים

נושא הפרסום באינטרנט סובל מבעיות אמינות בשל רמייה והונאות מכוונות שנועדו לגרוף רווחים בצורה יחסית קלה. המודלים שסובלים מרמייה הם מודל ה –PPC ומודל ה-PPM.

הונאת ההקלקה (Click Fraud) היא החיסרון הבולט במודל ה-PPC. ההונאה מתרחשת כאשר אדם או נציג של חברה מסוימת מבצע הקלקות על קישורים של גוף מסוים במטרה לרוקן את תקציב הפרסום של החברה המפרסמת. הונאה נוספת היא יצירת אתרים פיקטיביים השייכים לחברות פרסום ואירוח קישורים ממומנים של חברות כמו גוגל או יאהו. לאחר מכן מפעילי האתר מבצעים הקלקות אוטומטיות או ידניות במטרה לגבות עמלות מהחברות המפרסמות. גם מודל ה-PPM סובל מבעיות, בשל מבנה תשתית האינטרנט ישנם קשיים במדידה מדויקת של מס' המופעים. ישנן כמה סיבות לכך, אחת מהן נובעת מהשימוש בטכנולוגיית זיכרון מטמון, הדפדפן שומר בזיכרון המטמון את התמונות שהוא מציג בפעם הראשונה שנתקל בהם. הבעיה עם השיטה הזו היא שברגע שהגולש מגיע לאתר שוב, החשיפה הזאת לא "נספרת" ולכן המודל לא אמין והוא לא מציג את הנתונים האמיתיים. הבעייתיות באמינות המידע יוצרת א סימטריה בין נתוני המפרסם לנתוני האתר המארח.

שיטות התגוננות ובקרה

• מיקוד הקמפיין: עוד בשלב הקמת הקמפיין חשוב מאוד לשאול את הלקוח מה המיצדים שהוא מעוניין בהם ולהימנע מהכנסת בחירות של ברירת מחדל. יש לאלץ את המשתמש לבצע בחירה ובכך למנוע ממנוע אוטומטי רמייה במילוי טפסים באינטרנט: לדוגמה - בחירת שפות משתמש, מערכות הפעלה מיועדות.
• בקרה על הכניסות לקמפיין: עמודי האתר על ידי שימוש בתוכנה מתאימה, למשל Google analytics: תוכנה המאפשרת לראות אם יש כניסות ממדינות ספציפיות - עד רמת העיר או האזור. אם רואים שמעיר מסוימת או ממדינה מסוימת מתבצעת הקלקה שלא מביאה לתוצאות סבירות מבחינת המכירות יש לחסום את אותה מדינה/עיר.
• חסימת הקלקות מזויפות: כיום קיימים כלים של חברות צד שלישי המתממשקות למערכות הפרסום ומאפשרות לנטר את כניסות המשתמשים ולזהות הקלקות מזויפות כגון: מפרסמים מתחרים, בוטים, וכו', למפרסם ישנה אפשרות לחסום את כתובת ה-IP הבעייתית ובכך למנוע הצגת המודעות בעתיד לאותו אדם.

לקריאה נוספת

• Rohn, Eli, Pinerro Andrew. Cutting Edge Cyber Fraud Prevention and Detection. Internal Auditor Magazine, August 2007
• Cristo M., Golgher P. B., RibeiroNeto B., Silva de Moura E., Impedance Coupling in Content targeted Advertising, Annual ACM Conference on Research and Development in Information Retrieval, 2005
• Cheong, H. J., Morrison, M. A. (2008). “Consumers’ Reliance on Product Information and Recommendations Found in UGC”, Journal of Interactive Advertising: Vol. 8 Issue 2, Special section p.1-29.
• McKenzie, J. F., Neiger, B. L., & Thackeray, R. (2009). "Planning, implementing, and evaluating health promotion programs" (5th ed.). San Francisco: Benjamin Cummings.
• Opinion Leader (2008), ניהול התפעול מבוא לסטטיסטיקה ושיווק. Retrieved 10 April 2009, from [1](הקישור אינו פעיל)
• Shaun, D. (2007). "The role of social networks in marketing", Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management: Vol. 15 Issue 1, p.60-64, DOI: 10.1057/palgrave.dbm.3250070
• Thackeray, R., Neiger, B. L., Hanson, C. L., McKenzie, J. F. (2008). “Enhancing Promotional Strategies Within Social Marketing Programs: Use of Web 2.0 Social Media”, Health Promotion Practice, SAGE: Vol. 9, p.338-343., DOI:10.1177/1524839908325335

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא פרסום באינטרנט בוויקישיתוף

• נתי טוקר, מכל כיוון ובלי תחרות אמיתית: כך שולטת גוגל בשוק הפרסום הדיגיטלי, באתר TheMarker‏, 4 בדצמבר 2017
• פרסומת באינטרנט, דף שער בספרייה הלאומית