קמעונאות

מוכר בחנות מכולת בטנג'יר

סופרמרקט עם מדפים מלאים בסחורה

קמעונאות או קִמְעוֹנוּת (באנגלית: Retail) היא מכירת מוצרים לצרכנים לצריכה פרטית (b2c), בדרך כלל בכמויות קטנות – זאת להבדיל מסיטונאות (או סיטונות) (באנגלית: Wholesale), שמהותה היא הפצה ומכירת מוצרים בכמות גדולה מהיצרן או היבואן לקמעונאי (b2b או b2b2c), לצורך מכירתם לצרכנים. ישנם גם פורמטים קמעונאיים המוכרים בסיטונאות או כמרקטפלייס.

את המילה טבע יהושע גורדון בשנת 1924. שורש המילה מהמילה "קמעא" בארמית שמשמעותה "קצת, לשיעורין", דהיינו מסחר.

קמעונאות בחנות כלבו בסין

הקמעונאות כוללת תחומים שונים, שהבולטים שבהם הם קמעונאות המזון (חנויות מכולת, צרכניות, חנויות נוחות, סופרמרקטים וכדומה), היגיינה, ניקיון וטיפוח הגוף (פארם), הלבשה והנעלה (אופנה), מוצרים לאחזקת הבית, מכשירי חשמל ביתיים ואלקטרוניקה, ריהוט, ציוד משרדי, צעצועים, ספרים ועוד.

הקמעונאות המסורתית מתרחשת בחנות או בדוכן (נקודות מכירה או pos). במאה ה-20 התפתחו ערוצים קמעונאיים נוספים, כגון קטלוגים קמעונאיים ישירים (d2c), שמהם הצרכן בוחר מוצרים ומזמין מהקמעונאי בטלפון או בדואר. במאה ה-21 התפתחה גם קמעונאות דיגיטלית (איקומרס) באמצעות חנויות וירטואליות באתרי אינטרנט, או בפלטפורמות תוכן ורשתות חברתיות, המאפשרות לצרכן לבחור מוצרים ולהזמין אותם דרך רשת האינטרנט (און ליין).

המונח קמעונאות מתייחס בדרך כלל למכירת מוצרים ולא שירותים, אולם יש הכוללים בו גם שיווק ומכירת שירותים לצרכן הפרטי, כגון שירותי בנקאות, תיירות, תעופה, ביטוח, בריאות וכדומה.

המילה קמעונאי (באנגלית retailer) מציינת הן את האדם העוסק בקמעונאות (כגון החנווני או המוכר בחנות), והן את הארגון המפעיל רשת נקודות מכירה קמעונאיות.

לצורך הניהול הקמעונאי פותחו פתרונות מחשוב (ריטייל-טק) הכוללים ניהול עמדות מכירה, ניהול ה"משרד האחורי" (Back Office), ניהול המכירה בקו הקופה, ניהול המלאי, ניהול קשר עם הלקוחות ו"מועדון לקוחות", ניהול מבצעים וקידום מכירות. בנוסף, התפתחו שירותי תכנון וייעוץ המתמחים בקמעונאות ומסחר – קידום מכירות ואיקומרס, שיפור ביצועי המרה, סחר (טרייד-מרקטינג), מיתוג מסחרי (Visual Merchandise), אסטרטגיה קמעונאית, שירות מוכר, ייעוץ מחקר לקוח סמוי, ייעוץ זכיינות וזכיינים ועוד.

סוגי קמעונאות

קיימים שלושה סוגי קמעונאות עיקריים:

קמעונאות בחנות

סוגים

1. חנויות מתמחות (בוטיק) – בעלות קו צר אך מבחר עשיר: בגדים, ספורט, קוסמטיקה, בית מרקחת, חנות אופטיקה, תחזוקת הבית וכו'.
2. חנויות כל-בו – מחזיקות מספר קווי מוצרים, לרוב ביגוד, ריהוט ומוצרי בית. כל קו מופעל כמחלקה נפרדת בניהול קניינים או סוחרים מתמחים.
3. מרכולים גדולים – חנויות גדולות יחסית, זולות, הפועלות במתח רווחים נמוך ובהיקפים גדולים. תחת הגדרה זו נמצאים גם מינימרקטים וסופרמרקטים.
4. מרכולים קטנים – חנויות קטנות יחסית הממוקמות בקרבת אזור המגורים. חלקן פתוחות מעבר לשעות העבודה הרגילות ומחזיקות קו מוגבל של מוצרי נוחות. עיקר השימוש בהן הוא לקניות השלמה. הן ממלאות צורך צרכני חשוב ונראה כי אנשים מוכנים לשלם תמורת נוחות. תחת הגדרה זו נמצאות גם מכולות, קיוסקים, פיצוציות, חנויות נוחות, ועוד.
5. רשתות דיסקאונט – מוכרות סחורה רגילה במחירים נמוכים יותר ובכמות גדולה יותר. ברשתות אלה נמכרים מותגים במחירים נמוכים יחסית למחיריהם הרגילים, וזאת דרך קבע.
6. חנויות מפעל – בבעלות היצרנים ובהפעלתם. מחזיקות גם עודפים, פריטים שייצורם הופסק או סחורה פגומה. חנויות אלה נמצאות גם במרכזי קניות ייחודיים של חנויות מפעל.
7. מועדוני מחסנים – מוכרים סחורות בהנחות גדולות לחברים המשלמים דמי חבר. הם משרתים עסקים וקבוצות מאוגדות. ההשקעה בתצוגה ובהוצאות שונות היא מינימלית.
8. חנויות-על וקניונים – חנויות ענקיות (אלפי עד עשרות אלפי מ"ר), המשלבות מגוון נרחב של מוצרים. חנויות אלו לרוב מכילות מספר גדול של חנויות מתמחות, המחזיקות כל אחת מבחר פריטים מקו אחד וצוות עובדים מיומן ובקיא.
9. אולמות תצוגה למכירה מקטלוגים – מבחר סחורות יקרות, שקצב מכירתן מהיר, במחירים מוזלים. הלקוחות מזמינים מקטלוג באולם התצוגה ומקבלים את מוצר בנקודת מסירה במקום אחר בחנות. צורת קמעונאות זו אינה נפוצה בישראל, ורשת איקאה היא הרשת העיקרית המתנהלת בצורה זו בארץ.
10. דוכנים, חנות בתוך חנות, עגלות מכירה, נקודות מכירה עצמאיות בקניונים, חנויות פופ-אפ – נקודות מכירה הנחשבות לחנות (כוללות קופה ומוכרן), ומשמשות תחליף לחנות, תוספת לחנות קיימת או חנות זמנית.

חלק מהחנויות פועלות באופן נקודתי ומקומי (חנות בודדת), חלקן פועלות במסגרת רשת חנויות עירונית, אזורית או ארצית, חלקן תחת מרכז מסחרי, קניון או פאוור סנטר, וחלקן פועלות כזכיינויות.

מחזור חיים

כמו מוצרים, גם חנויות קמעונאיות עוברות שלבי צמיחה ודעיכה שאפשר לתאר כמחזור חיים. צורות הקמעונאות החדשות נוטות להגיע לבגרות מהר יותר בהשוואה לצורות הקמעונאות בעבר. חנויות הכל-בו הגיעו לבגרות תוך 80 שנה, בעוד ששיטת מחסני המכר הגיעה לבגרות תוך 10 שנים בלבד.

הופעתן של צורות קמעונאות חדשות מאיימת על צורות קמעונאות קיימות. השערת "גלגל הקמעונאות" מציעה הסבר לאיום זה: צורות קמעונאות חדשות נוטות להציע מחירים נמוכים בהשוואה לצורות הקיימות. המחירים הנמוכים מושגים באמצעות ויתור על שירותים מסוימים ללקוח, כדי להפחית את ההוצאות. כתוצאה מהמחירים הנמוכים נפח הלקוחות גדל, וכדי לספק את הלקוחות המתרבים, מוצעים להם שירותים רבים ומגוונים יותר. אולם כתוצאה מכך ההוצאות גדלות ואיתן המחירים, הצורה החדשה מאבדת את היתרון שהיה לה על פני צורות יקרות יותר, וכך מתפנה מקום לחנויות זולות מסוג חדש.

שירות

קיימות ארבע רמות שירות (או 'ערך מוסף') שחנות קמעונאית יכולה להציע. ככל שרמת השירות עולה, כך גדלות הוצאות הקמעונאי.

1. קמעונאות בשירות עצמי – רמת שירות זו ניתנת בחנויות זולות ובחנויות אוטומטיות או אוטונומיות.
2. קמעונאות בחירה עצמית – ברמת שירות זו הלקוחות אוספים בעצמם את המוצרים, אם כי לרוב הם יכולים לבקש סיוע.
3. קמעונאות בשירות מוגבל – רמת שירות זו מספקת יותר מידע מכירתי, שכן בחנויות אלו מחזיקים יותר מוצרים והלקוחות זקוקים ליותר מידע. בחנויות מסוג זה ניתן לקבל שירותים כמו אשראי ואפשרות החזר מוצרים, זיכוי או החלפה.
4. קמעונאות בשירות מלא – ברמת שירות זו עובדי החנות כוללים מוכרנים המציעים ללקוחות את עזרתם בכל תהליך הרכישה, לרבות בשלב איתור המוצר, השוואת מוצרים דומים, הובלת והתקנת המוצר ועוד. חנויות מסוג זה יציעו לעיתים קרובות שירותים נוספים ללקוח כגון טרקלין המתנה.

קמעונאות שלא בחנות

כיום, חלק הולך וגדל מכלל רכישות הצרכנים כלל אינו מתרחש בחנויות או באולמות מכירה. קיימות ארבע צורות קמעונאות עיקריות מסוג זה:

1. מכירה ישירה – צורה זו מתחלקת לשלוש תת-קטגוריות:

• מכירה אחד על אחד – איש מכירות מבקר אצל הלקוח במטרה למכור לו את המוצר, או מתאם פגישת הדגמה לצורכי משא ומתן.
• מכירה אחד על רבים – איש מכירות מדגים ללקוחות רבים את השימוש במוצר בבית הלקוח, משרדי חברה, אירוע פרטי או יריד, במטרה למכור את המוצר.
• שיווק רב שכבתי (רשתי) – הקמעונאי מגייס מפיצים עצמאיים המוכרים את המוצר ובמקביל מגייסים מפיצים נוספים. כל מפיץ מקבל תגמול כתלות במספר המוצרים שהוא מכר וכן במספר המוצרים שמכרו המפיצים שגייס. אם אין לרישות מוצר ממשי איכותי זוהי תרמית פירמידה.

2. שיווק ישיר או שיווק דיגיטלי – בצורה זו המוצר אינו משווק על ידי איש מכירות בפגישה פנים-אל-פנים עם הלקוח, אלא דרך ערוצי שיווק שאינם ישירים. דוגמאות לערוצים בלתי ישירים כוללות את ערוץ הקניות בטלוויזיה, קטלוגים המופצים בדרכים שונות, קופונים, שיווק טלפוני, דיוור ישיר לדואר או למייל, ושיווק בחנויות אונליין באינטרנט או ברשתות חברתיות. צורה זו מאפשרת ללקוח להשוות מוצרים ולבחור אותם בקלות יחסית, 24/7), כמעט ללא הגבלת מיקום (למעט כתלות באזורי חלוקה/משלוח) ומגוון דרכי איסוף, מה שמאפשר לקימעונאי להציע מחיר תחרותי ומוזל בדרך כלל.

מכונת מכירה לחטיפים ומשקאות

3. מכונות מכירה אוטומטיות (ונדינג) – מכונות למכירת כריכים, משקאות קלים, קפה, סיגריות, אביזרים סלולריים, תרופות ללא מרשם, חטיפים, מוצרי חלב ועוד. צורה זו גם היא מאפשרת את מכירת המוצר 24/7, כמעט ללא הגבלת מיקום, רווחיות גבוהה, וכמעט ללא צורך בהעסקת עובדים.

4. שירותי קניות וקבוצות רכישה צרכניות – צורה זו משרתת חוגי לקוחות ייחודיים, קהילות, לקוחות מועדוני אשראי ועובדי ארגונים גדולים ואיגודים מקצועיים. החברים בקבוצה זכאים להנחות על מחירי המוצרים של קמעונאים נבחרים, למוצרים בלעדיים. הרכישה עצמה מתבצעת במסגרות ייעודיות כגון אירועי מכירה וירידים, הזמנות דיגיטליות או דרך המעסיק.

ארגונים קמעונאיים

הולכות ומתרבות כיום החנויות הקמעונאיות המשתייכות לצורה כלשהי של קמעונאות תאגידית. ארגונים אלה נהנים מיתרון לגודל, כגון כוח קנייה מוגדל ועובדים מיומנים יותר.

סוגים עיקריים של ארגונים קמעונאיים:

1. תאגיד של רשתות שיווק – מספר חנויות בבעלות ובשליטה משותפת, המפעילות רכש והסחרה מרכזיים ומוכרות קווי סחורה דומים. גודלן מאפשר להן לקנות בכמויות גדולות במחירים נמוכים, והן יכולות להרשות לעצמן לשכור מומחים לטיפול בתחומים כגון המחרה וקידום מכירות.
2. רשת המתאגדת על בסיס התנדבותי – קבוצה של קמעונאיים עצמאיים בחסות סיטונאי אחד, העוסקת בקנייה בצובר ובהסחרה משותפת.
3. קואופרטיב קמעונאי – קמעונאים עצמאיים המקימים ארגון קניות מרכזי ועורכים מבצעי קידום מכירות משותפים.
4. קואופרטיב צרכני – חברה קמעונאית בבעלות לקוחותיה. גופים אלה מוקמים לרוב כאשר קהילה מרגישה שהקמעונאים המקומיים אינם משרתים אותה היטב, בגלל מחירים גבוהים או בגלל איכות ירודה. תושבי הקהילה תורמים כסף להקמת הארגון, ומתחלקים בדיווידנדים.
5. רשת זכיינות – התקשרות חוזית בין מעניק זיכיון לזכיין.

לקריאה נוספת

• מיכאל אתגר, אהרן מידן, קמעונאות, תל אביב: הוצאת פקר, 2006.

קישורים חיצוניים

מדיה וקבצים בנושא קמעונאות בוויקישיתוף

• קמעונאות, באתר אנציקלופדיה בריטניקה (באנגלית)
• מסחר קמעוני, דף שער בספרייה הלאומית
• קהילת הריטייל הישראלית - קמעונאות איקומרס Retail - של ערן רותם, קהילת קמעונאים מקצועית בפייסבוק