תעמולה

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
קפיצה אל: ניווט, חיפוש
כרזת תעמולה מראשית המאה ה-20, עם דמותו של הדוד סם, שמטרתה לשכנע אנשים להתגייס לצבא ארצות הברית.

תעמולה (לעתים נעשה שימוש במונח הלועזי פרופגנדה) היא צורת תקשורת, בה נעשית הפצה מחושבת של רעיונות פוליטיים בקרב ציבור רחב, במטרה להשפיע על התנהגותו או עמדותיו.

במאה העשרים הפכה התעמולה לנשק רב חשיבות בהתמודדותם של אישים פוליטיים ומפלגות על דעת קהל. לכל תעמולה קיים גורם פוליטי כלשהו (מפלגה, תנועה חברתית, תנועה פוליטית, מוסד ציבורי, התארגנות אזרחית וכדומה), אשר מעוניין בקידום רעיון מסוים הקשור להתרחשות החברתית (העלאת קרנה של דמות פוליטית, דעה מסוימת כלפי תוכנית מדינית או כלכלית, זכויות אדם, וכו'). לכל תעמולה קיים ציבור יעד או קהל יעד מסוים (ציבור זה עשוי להיות החברה כולה). להתאמת התעמולה לאופיו של קהל היעד חשיבות רבה להצלחתה של התעמולה. עיקרון זה מתייחס הן למבנה ציבור זה (צורת הארגון החברתי שלו) והן לייחודו התרבותי (ערכים, מצב כלכלי, שפה, הבנה פוליטית וכו')

בשל האופי קצר הטווח של התעמולה, בדרך-כלל נעשה בה שימוש על מנת לקדם נושאים מיידים ושטחיים, כגון תמיכה במועמד מסוים בבחירות וקבלת החלטה מסוימת העומדת על סדר היום הציבורי. מטרה נוספת של התעמולה היא החדרה ארוכת-טווח של רעיון פשוט לתודעה הציבורית. לרוב מדובר בפן רגשי של אותו הרעיון: אהדה/סלידה מגורם פוליטי, החדרת דפוסי חשיבה בסיסיים (לדוגמה: החדרת התייחסות אלימה בהתייחס למדיניות-חוץ), ויצירת הנחות חברתיות רחבות (לדוגמה: הנחה כי יש להימנע מגירעון ממשלתי).

אמצעי התעמולה[עריכת קוד מקור | עריכה]

הגורם פוליטי אשר מפעיל את התעמולה משתמש בשיטות המוניות, כלומר - פונה בנפרד לכל פרט בקרב הציבור, בלא לאפשר לו לקחת חלק פעיל בעיצוב תוכנה של התעמולה או ברעיון המופץ.

מסיבה זו, חלק גדול ברוב התעמולות מבוסס על שימוש בתקשורת המונים (טלוויזיה, רדיו, עיתונות כתובה וכו'). מלבד תקשורת זו, נעשה שימוש בפריסה פיזית של אמצעי פרסום: שלטי חוצות, הפגנות, תהלוכות, חלוקת מדבקות ועלונים, שיחות אישיות וכו'. במסגרת השימוש השני נעשה שימוש בכוח אדם פעיל, מתנדב או שכיר.

שימוש זה מבוסס על אלמנטים של שטיפת מוח - ריבוי וחזרה של המסרים המועברים, על מנת להגדיל למקסימום את חשיפת הפרט אליהם ופעולה המרוכזת בעיקר בחשיבה לא-מודעת של הפרט.

לשם כך קיימים תועמלנים: מומחים בענייני תעמולה שאחראים על ניהול תעמולה המונית. תועמלנים אלו עשויים להיות דמויות המופיעות בעצמן באמצעי התקשורת, או האחראים על עיצוב התעמולה. כיום קיימים ארגונים רבים (הכוללים תת-יחידות של ארגונים פוליטיים) המתמחים באספקת שירותי תעמולה.

כל האמצעים הנ"ל מתבססים על משיכת תשומת לב רבה ככל הניתן לאמצעי התעמולה. גורם זה הוא רב חשיבות בבחירת אמצעי התעמולה ותוכנה, והוא מותאם לרוב לנטיות ציבור-היעד.

גורם אחר שנעשה בו שימוש לעתים הוא הפגנת כוח: ניצול תכונתו של ההמון להתקבץ סביב כוח חברתי גדול, על ידי יצירת תחושת עוצמה ביחס לרעיון המקודם. במובן זה עשויה לשמש תהלוכה רחבה כהפגנת כוח מובהקת אשר מטרתה להביא לקידום רעיון על ידי חשיפת כמות תומכים גדולה באותו רעיון.

במסגרת הפגנת הכוח בתעמולת בחירות משתמשים לעתים בסקרי דעת קהל שונים בפרסומם ובהתייחסות אליהם באופן התואם את מטרות התעמולה.

היכולת של התעמולה לחשוף את עוצמתו היחסית של הרעיון המקודם על-ידה, קובעת לרוב את יעילותה של התעמולה, להצלחה או לכישלון.

אמצעי ידוע נוסף, אך קשה יותר לזיהוי, הוא השימוש בגופים שאינם מזוהים על ידי הציבור עם הגורם אשר מפעיל את התעמולה. שיטה זו מועילה כאשר הדימוי של הגורם המקורי בעייתי, או כאשר יש בעייתיות עם זיהוי המסר עם הגורם המקורי.

ניתן להבחין בהבדלים באופני התעמולה על-פי אמצעי התקשורת שבו נעשה שימוש:

  • ברדיו יעשה לרוב שימוש במנגינות קליטות (ג'ינגלים) ובמשפטים פשוטים, קליטים ומתחרזים. התעמולה מותאמת לציבור המסוים המאזין לתחנת שידור מסוימת.
  • בעיתונות כתובה יעשה שימוש במילים טעונות, צבעים ותמונות בולטים המושכים את לב הקורא. גם כאן תהיה התאמה לציבור קוראי העיתון.
  • בטלוויזיה ייעשה שימוש מורכב ומתוחכם יותר בכלי המכונה תשדיר תעמולה, בשל השילוב של קול ותנועה, תוך התייחסות למסגרת זמן קצובה, ולתזמון התשדיר ביחס לשעות היום וללוח השידורים.
  • בקולנוע התעמולה יכולה להגיע לרמות מתוחכמות ומוסוות יותר, משום ש (כפי שטוען הפסיכולוג הוגו מאורהופר) בקולנוע אנו מגיעים לרמות הזדהות עמוקות ותת- מודעות עם הדמויות על המסך (וחווים אותן כדמויות ולא כשחקנים). כך יכולה פעולה פשוטה ואגבית של דמות לחדור למערך ערכיו של הצופה.
  • בשלטי חוצות ייעשה לרוב שימוש בצורה ומסר קליטים ומושכי תשומת-לב.
  • באינטרנט יעשה שימוש במגוון מאמרי דעות, אך גם במצגת, סרטים ותמונות שנועדו לזעזע ולהשפיע רגשית על הגולש. מאחר שבאינטרנט יש גם אלמנט של אינטראקטיביות, כגון פורומים, חדרי צ'אט ו-TalkBack, תעמולה נעשית גם באמצעים אלה - לרוב באמצעות הוספת הודעות עם מסר תעמולתי, קישור לאתרי תעמולה, פרסומים על הפגנות ופעילויות ועוד. כמו כן, בפורומים מתנהלים ויכוחים פוליטיים רבים, בהם צד אחד מנסה לשני את השני בצדקת דרכו. גם באתרי ויקי (שבהם ניתן לערוך את הדפים) נעשה שימוש על מנת לבצע תעמולה.

תכני התעמולה[עריכת קוד מקור | עריכה]

כרזת תעמולה אמריקנית מתקופת מלחמת העולם השנייה. הכרזה מתארת דמות נלעגת של יפני, ומטרתה לשכנע עובדים שלא לקחת ימי חופשה
כרזה מתקופת מלחמת העולם השנייה שמטרתה להעלות את מוּדעות החיילים למחלות מין. הכיתוב בתחתית (באדום) קושר את בריאות הפרט למאמץ המלחמתי:"אינך יכול לנצח את מעצמות הציר אם יש לך מחלת מין (VD)"

לרוב, מכוונת התעמולה באופן צר לקידום רעיון מוגדר אחד בלבד. מסיבה זו, כל תכונותיה האחרות של התעמולה הן פונקציונליות לרעיון. עיקרון זה מביא לאופיה המניפולטיבי של התעמולה: ניסיון לעשות שימוש לא ענייני בצורה של התקשורת על-מנת לשפר את קליטת הרעיון בציבור היעד. רוב המניפולציות הן רגשיות בטבען.

השילוב בין תכונה זו של התעמולה לאופיו ההמוני של ציבור היעד, הביא לשימוש בכלים הבאים:

  • שימוש בסמלים מקובלים בחברה, שליליים (שליט כושל בהיסטוריה, אויב חיצוני וכו') או חיוביים (אמן ידוע, אידאולוגיה מקובלת וכו') והצמדתם לגורמים הקשורים ברעיון המובע. כך יוצרת התעמולה עמדה רגשית בסיסית כלפי גורמים אלו. במובן זה ניתן להשתמש בהעדה: הבאת דמות ציבורית מפורסמת לשלילה או לחיוב לידי אמירות אשר יקדמו את התעמולה.
  • בניית דמות ציבורית במרכז התעמולה, אשר בה מודגשות תכונותיה האישיות (מראה, שפת גוף, תכונות אופי וכו'). דמות שכזו עדיפה לרוב מבחינת התועמלנים, שכן קשה ליצור הזדהות עם מסרים מילוליים בלבד. בניית הדמות התקשורתית מופיעה על חשבון עמדותיה וערכיה של הדמות, וכן על חשבון הרעיון והתנועה אשר היא מקדמת.
  • שימוש בהכללה של מאפיינים רבים לידי הסקת מסקנה התואמת את צורכי התעמולה
  • העצמת החרדה: הגדלת נטיות חרדה המוניות על ידי אמצעים תקשורתיים שונים כגון שימת דגש על חוזקו של אויב חיצוני, על מנת לשבש את שיקול הדעת של הציבור באופן המשרת את היקלטות התעמולה.
  • זלזול ושיבוח: הפגנת זלזול באמצעים שונים, כגון כינויי גנאי וציניות, על מנת לפגוע בדימוי של גורם שלילי, או שיבוח גורם חיובי.
  • ניצול סיטואציות ממלכתיות שונות (אבל, זכייה לאומית בתחרות בינלאומית, אירועים וחגים מרכזיים וכו') על מנת להחדיר רעיון מסוים, לרוב בדרך עקיפה (לדוגמה: הבעת הזדהות של דמות פוליטית בה יש לתמוך עם אבל מסוים הקרוב ללב הציבור).
  • יציקת אופי עממי לתוכן או לגורם המקודם על ידי התעמולה. בדרך זו מתקבל רעיון מסוים בלא הגנות שכליות\ביקורתיות מצד הציבור, החש עצמו עממי.
  • שינוי לוגי של מערך טיעונים על מנת להתאימו לצורכי התעמולה, על ידי סילוף, ניסוח מחדש, הסחות דעת, הכללות וכו'.(ראו ערך: כשל לוגי)

השפעת התעמולה[עריכת קוד מקור | עריכה]

בדיקת השפעת התעמולה חשובה בשני מישורים: במישור של חקר התעמולה על ידי גורמים שאינם קשורים ישירות לתעמולה, ובמישור של התועמלנים והגורמים הנעזרים בתעמולה. מחקר התעמולה לרוב מתייחס למכלול המאפיינים של התעמולה, בעוד שבמישור השני נבדקת בעיקר יעילותה עבור התועמלן. במישור השני כלי עזר עיקרי הוא סקרי דעת קהל, בייחוד בתקופות בחירות.

קיימות דרכים רבות לתיאור השפעתה של התעמולה על הציבור. במהלך ההיסטוריה של חקר התעמולה, נוסחו כמה גישות מרכזיות לתיאור השפעה זו:

גישת המזרק[עריכת קוד מקור | עריכה]

גישה זו מתארת את השפעת התעמולה כתהליך פשוט של גירוי ותגובה, בו קובע התועמלן את תוכנו ומינונו של השינוי התודעתי בקרב הפרט על ידי שינוי תואם בתעמולה. שמה של שיטה זו נובע מדמיונה להזרקת חומר לגוף על ידי מזרק.

גישה זו היא הגישה הראשונה לתיאור התעמולה, והיא מספקת את התיאור הראשוני של השפעת התעמולה.

חוקר אשר תמך בגישה זו היה הארולד לאסוול, שחקר את התעמולה במלחמות העולם. לאסוול הגיע למסקנה כי התעמולה משרתת גורמים אינטרסנטיים השולטים בתקשורת למטרת שימור כוחם. לאסוול גם פיתח את גישת המזרק ובנה את מודל לאסוול, פיתוח ושיכלול לגישת המזרק.

חוקר אחר אשר התבסס על גישה זו היה אדוארד ברנייז, אשר כתב את אחד הספרים הראשונים בארצות הברית בנוגע לתעמולה. בספר זה, השם דגש על שליטת תועמלנים אלמונים על מערכת תקשורת ההמונים, מגיע ברנייז למסקה כי השימוש העיקרי בתעמולה הוא בהפצת רעיונות שקריים בקרב הציבור. במאמר שכתב מתאר ברנייז כי ההתייחסות לתעמולה היא בחמישה מישורים, על פי סדר עולה: מיהו השולט באמצעי התקשורת, מהו תוכן התקשורת, באיזה אופן היא נעשית, מהו קהל היעד שלה ומה השפעתה עליו.

שני מחקרים שערך פול לזרספלד על התנהגות בוחרים בשנים 1944-1940, הראו כי מעטים בלבד שינו את דפוסי הצבעתם בעקבות השפעת תעמולה, וכי רוב ההשפעה מיוחסת למעגלים חברתיים מצומצמים.

מחקרים רבים מאוחרים יותר, מצאו כי פרטים בציבור נוטים להיחשף לתעמולה התואמת את עמדותיהם המוקדמות, וכי רק המתעניינים בנושא מסוים נחשפים לתעמולה בנוגע אליו.

גישת הספירלה של השתיקה[עריכת קוד מקור | עריכה]

מחקרים אלו הצביעו על מערך מורכב יותר של השפעת התעמולה. בהתאם לכך גובשה גישה אחרת בידי החוקרת הגרמנייה אליזבט נואלה-נוימן במאמר משנת 1974, שתיאר את הספירלה של השתיקה.

על פי תיאור זה קיים פרסום קבוע פחות-או-יותר של דעה מסוימת באמצעי תקשורת ההמונים. תקשורת ההמונים מציגה דעת קהל, אשר בפועל היא לא בהכרח דעת הקהל האמיתית והנכונה. בעקבות פעולה זו היא משפיעה על התקשורת הבין-אישית, בכך שהיא מצמצמת את הנכונות לבטא דעות מנוגדות לקונצנזוס התקשורתי (או לדעת הקהל המוצגת). תהליך זה מביא להשתקת דעות חורגות מהקונצנזוס במסגרת התקשורת הבין-אישית במעגלי שיחה מצומצמים. ייתכן ודעתו של הפרט היא בפועל כן דעת הרוב, אך כאמור הפרט תופס את דעת הרוב, דעת הקהל, על פי מה שמשתקף לו מתקשורת ההמונים, ומספיק שהתקשורת תציג בפניו דעה אשר נוגדת את דעתו שלו הוא יאמין כי הוא במיעוט. דבר זה משפיע על אורח מחשבתו של הפרט, הוא ייפחד להביע את דעתו בקול מחשש לנידוי חברתי, ולעתים אף ישנה את דעתו על פי תפיסתו את דעת הרוב.

תהליך זה מכונה 'ספירלי', משום שהוא מתגבר עם הזמן בלא להגדיל את מידת התעמולה המופעלת.

גישת הנצחת הסטטוס-קוו[עריכת קוד מקור | עריכה]

גישה זו, המיוצגת על ידי החוקרים פול לזרספלד ורוברט מרטון[דרוש מקור], מתארת את התעמולה כמחליפה אמצעי שליטה לא-המוניים בציבור. הקבוצות הנעזרות בתעמולה הן, לדעתם, הקבוצות השליטות בחברה ובעיקר ראשי עולם העסקים המאורגן.

לטענתם, מטרת התעמולה היא לשמר בצורה משופרת את המצב הקיים, ולהעצים נטיות קונפורמיות של הציבור. בכך מביאה התעמולה את הציבור לקבלה של הסטטוס קוו.

חיזוק נטיות קיימות[עריכת קוד מקור | עריכה]

כיום הדעה הרווחת בעולם התעמולה היא שאין התעמולה מסוגלת לייצר רעיון שלא היה קיים לפני כן בתודעה הציבורית. בהתאם לכך, מנסה התעמולה למצוא דעות מקובלות בקרב הציבור אשר יועילו לתעמולה, ולחזקן.

גישה זו יישם לראשונה היועץ האסטרטגי לענייני תעמולה של נשיא ארצות הברית המכהן לינדון ג'ונסון בבחירות של 1964, טוני שוורץ. שוורץ מצא באמצעות סקרים את הדימוי של המועמד המתחרה, בארי גולדווטר. הוא מצא כי מיוחסת לו פזיזות ובהתאם לכך יצר את תשדיר החרציות, שלו יוחסה חשיבות רבה בניצחונו המוחץ של ג'ונסון.

תעמולה במדינות טוטאליטאריות[עריכת קוד מקור | עריכה]

תעמולה בעידן המודרני משמשת רבות משטרים טוטאליטריים רבים, בכל רחבי העולם. השימוש בתעמולה משמש ככלי שליטה עוצמתי ביותר, שכן הוא מסוגל להגביר את הציות של האזרחים השונים בלא הפעלת כוח ישיר. מכיוון שבמדינות כאלו אמצעי התקשורת נתונים בידי הממשל, השימוש בתעמולה הופך לנגיש ונוח.

עם צמיחתם של המדינות הטוטאליטאריות הגדולות של המאה ה-20: ברית המועצות וגרמניה הנאצית, התפתח במיוחד השימוש בתעמולה ברשות משטרים כאלו. בגרמניה הנאצית אף היה שר תעמולה מיוחד - יוזף גבלס.

בשתי מדינות אלו נעשה שימוש קיצוני במיוחד ביצירת פולחן אישיות של מנהיגיהן, ובעיקר אדולף היטלר ויוסף סטלין, פולחן אשר הפך את האישיות המנהיגה למזוהה עם מטרות הציבור כולו.

לתעמולה זו היה מניע אידאולוגי חזק ביותר - הצורך ביצירת תחושת קולקטיב המוני אשר עומדת מעל לאדם הפשוט.

תעמולה במדינות דמוקרטיות[עריכת קוד מקור | עריכה]

במהלך התפתחות הדמוקרטיה, נוצרו מערכות בחירות רבות על רקע של קהל בוחרים המוני, כלומר - קהל בוחרים רחב במיוחד אשר אינו רואה עצמו אחראי באופן מלא על ההתנהלות הפוליטית של המדינה.

תכונה זו של קהל הבוחרים הביאה את הפרט להבנה חלקית של המערכות המדיניות, הבנה שאינה מבוססת על מידע שלם, אמין ורציונלי, ולמצב בו מידת האחריות שהפרט מוכן לקחת על מנת לקדם את עיצוב המדינה בהתאם לערכיו ועמדותיו מובנת מאליה ומושפעת בקלות על ידי גורמים שונים.

סיטואציה זו מהווה כר התפתחות לתופעת התעמולה, אשר נמצאה כדרך יעילה במיוחד לקידום מטרות פוליטיות, ובמיוחד תעמולת הבחירות.

מכיוון שמעורבות והתעניינות הבוחרים בהתרחשות המדינית עלתה באופן משמעותי בתקופות בחירות, התמקדה התעמולה ביצירת שינויים קצרי-טווח ומוגבלים למערכת בחירות מסוימת. כך נוצרו תקופות קצרות של תעמולה אינטנסיבית מצד כל המפלגות סמוך לבחירות, המגיעה לשיאה ביום הבחירות עצמו ונעלמת כמעט לחלוטין עם סיומן.

תעמולת בחירות על שלט חוצות בנמיביה

לרוב דימוי תעמולת הבחירות ירוד למדי, והיא נחשבת למכילה שקרים ורמאויות לרוב. מקובל להאמין כי תעמולת הבחירות מבוססת על זיכרון קצר של הציבור ביחס להתרחשות המדינית, המביא אותו לחוסר יכולת לבקר את התכנים המופצים וכן לחוסר יכולת להפעיל סנקציות כנגד שקרים שהתגלו בדיעבד בתעמולת בחירות.

התעמולה במדינות בהן נהוגות בחירות באה להשיג שתי מטרות עיקריות: חיזוק ההזדהות של תומכי המפלגה הקיימים, ושכנוע ציבור בוחרים מצומצם המתלבט ביחס לבחירות עד למועד סמוך להן, המכונה קולות צפים.

לתעמולה השפעה רבה על ההתנהלות הדמוקרטית במדינות דמוקרטיות. עיקר השפעה זו מתבטא בחיזוק המגמות ההמוניות של הציבור, ובהרחקתו מההתרחשות המדינית, ובכך מחזקים התעמולה וההמוניות זו את זו.

תהליך זה מתרחש הודות לשימוש במדיה לא מעמיקה, ההופכת את השיח הפוליטי העממי לשטחי בהתאם, הודות לזילזול אשר בו מגיבים פרטים רבים לתופעת התעמולה, זלזול המושלך על המערכת הפוליטית כולה, והודות לחיזוק תחושת חוסר האחריות של הפרט על ההמון, אותו מדגישה מדית התעמולה.

מלבד התעמולה המשרתת מפלגות מסוימות, גם מדינות דמוקרטיות משתמשות בתעמולה על-מנת לקדם את הציות של האזרחים לחוקים ולערכי הקונצנזוס. תעמולה כזו היא לרוב תעמולה ממלכתית (אך לאו דווקא בידי הממשלה), המשתמשת בשיטות המוניות על מנת לחזק את הנאמנות לשיטה הקיימת.

כדוגמה לכך ניתן להביא את התעמולה הממלכתית הקוראת לחיזוק האחדות הלאומית בקרב האזרחים.

תעמולה במלחמה[עריכת קוד מקור | עריכה]

עלון תעמולה שפיזרו האמריקנים באפגניסטן, במלחמתם כנגד הטליבאן

תעמולה במלחמה מטרתה להגיע אל האזרחים ולהשפיע על דעתם, ביטחונם ואמונתם. דרך התעמולה מנסה המדינה הנלחמת להשיג יתרון מוראלי, ולהיות מוצגת בצורה הכי טובה וחזקה בעיניי האזרחים במדינה, במדינות לוקחות חלק במלחמה ובשאר המדינות. כאשר מוצגת תעמולה שגורמת לאזרחים ביטחון והרגשה של חוזק, יכול המודיעין האויב לקבל מידע זה, וגם על ידי כך לגרום לבהלה בארצו.

התעמולה שתציג המדינה לאזרחיה, תהיה של תקווה ואחדות, תרומם את רוח האזרחים על ידי הצגת חוזק ונחישות, ותגרום לאהדה ותמיכה מלאה במדינה.

התעמולה שתציג המדינה לאזרחי המדינות האויבות תראה את חוזקה של המדינה מציגת התעמולה, תנסה להשתית פחד ולהעלות תהייה לגבי השלטון והצבא האויבים.

הדבר נעשה בעזרת עלונים שתפזר המדינה אצל אויביה ובעזרת כרזות ומודעות. דוגמה לכך היא מדינת ישראל שבמהלך מלחמת לבנון השנייה פיזרה עלונים במרחבי לבנון שמדברים אל האזרחים בנוגע לבריחה מהאזור ואי-שיתוף פעולה עם החזבאללה - במקרה הזה האויב.

התעמולה שתציג המדינה אל המדינות השונות שאינן לוקחות חלק במלחמה, תראה את צדקת הדרך של המדינה והצבא, את כוחה ואת המעשים המוטעים של המדינות האויבות.

כך היא תנסה לצבור עוד כוח ותמיכה, ותגרום לירידת המורל בקרב אזרחי המדינות האויבות.

התפתחות היסטורית של התעמולה[עריכת קוד מקור | עריכה]

התעמולה התפתחה בעיקר במאה ה-20, עקב הגורמים הבאים:

  • התפתחות תקשורת המונים, טכנולוגית ותרבותית, אשר איפשרה שימוש בתעמולה.
  • התפתחות מוסד הבחירות ומערבות האזרח בשלטון במדינות דמוקרטיות רבות
  • התגברות תופעת ההמון.
  • התפתחות ענף הפרסום, שיצר תשתית ארגונית ותודעתית לענף התעמולה.

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]