שיווק להט"בי

מתוך ויקיפדיה, האנציקלופדיה החופשית
סמלי גאווה להט"בים בהפגנה

שיווק להט"ביאנגלית: LGBT marketing) הוא פעולה של שיווק ללקוחות להט"בים עם מודעות ייעודיות או מודעות כלליות, או באמצעות חסויות מסחריות של ארגונים ואירועים להט"בים, או באמצעות שימוש ממוקד בכל גורם אחר בתמהיל השיווקי.

שוק הלהט"בי מורכב מקבוצת לקוחות הרוכשים מוצרים ושירותים ממגוון רחב של חברות במגזר השירותים ובמדינות רבות.

היסטוריה[עריכת קוד מקור | עריכה]

הפגנה להט"בית באחד מהרחובות הראשיים, גרמניה

אחד המקרים הראשונים להשפעתה של הקהילה הגאה בעולם השיווק היה ב-1973, כאשר Coors Brewing Company (אנ') הייתה נושא לחרם על ידי הקהילה הגאה, כאשר שיטות ההעסקה של החברה הייתה לא הוגנת. בעת גיוסם של מועמדים לעבודה בחברה, המועמד היה מבצע בדיקת פוליגרף, והיה נשאל במיוחד על נטייתו המינית. החברה התעלמה מהחרם במשך כמה שנים, אך עשה מספר ויתורים ב-1978, ורק ב-1995, החל להשמיט שאלות הקשורות להומוסקסואליות, והרחיב את ההטבות שמקבלים עובדים להט"בים לאו של עמיתהם הסטרייטים. החברה גם שכרה את מארי צ'ייני (אנ'), ביתו של סגן נשיא ארצות הברית לשעבר, דיק צ'ייני, כנציגת שיווק והחלה לפרסם במגזין אדבוקט, ובאירועים כמו PrideFest.‏[1]

סטטיסטיקה[עריכת קוד מקור | עריכה]

שיווק לקהילה הגאה עומד בפני מכשולים סטטיסטיים בכך שרק מספר קטן של הערכות אמינות של חברי השוק הלהט"בים פורסמו. בפרט, השימוש ב-"סקרי נוחות" לא-אקראיים על משתתפים באתרי נופש גאים ומנויים לעיתונים גאים, הביא להערכות סטטיסטיות לא מהימנות של כוח הקנייה הלהט"בי. המספר המדויק של להט"בים בשוק מסוים הוא בדרך כלל, אם לא תמיד, לא ידוע.

עם זאת, מספר ממשלות לאומיות החלו לפרסם נתונים הכוללים דמוגרפיה של נטייה מינית מתוצאות מפקד האוכלוסין. במפקד האוכלוסין של ארצות הברית מ-2000 נשאלו שתי שאלות שאיפשרו לספור שותפויות חד-מיניות, ולשכת המפקד דיווחה כי ישנם יותר מ-658,000 משקי בית בארצות הברית שבראשים עומדים זוגות חד-מיניים. ב-2013, דיווח איגוד השיווק האמריקאי (אנ') כי כ-3.5% מהמבוגרים בארצות הברית מזדהים כהומואים, לסביות או ביסקסואלים וכ-3% מהמבוגרים בארצות הברית מזדהים טרנסג'נדרים. באותה תקופה, שוק הצרכנים הלהט"בי נאמד בכוח קנייה כולל של יותר מ-835 מיליארד דולר.[2]

קטגוריות פרסום[עריכת קוד מקור | עריכה]

הקטגוריות העיקריות של מודעות שמופנות לקהילה הגאה, כוללות נסיעות, שירותים פיננסיים, משקאות חריפים, רכב, בידור, שיער וטיפוח, מוצרי יוקרה, תרופות ואופנה. לדוגמה, חברת התעופנ אמריקן איירליינס השיקה אתר ספציפי המיועד ללהט"בים.[3] בעוד שגיל המינימלי של הלקוחות הוא 15 בארצות הברית, שיווק להט"בי היא תופעה שיווקית יחסית גדולה במקומות אחרים באוסטרליה ובאירופה, כולל בלגיה[4] והולנד.[5]

מותגים רבים שהתעלמו בעבר מקיומו של פלח זה בחברה, מכוונים כעת יותר ויותר ללקוחות להט"בים.[6] באוגוסט 2006, העלה המגזין האמריקאי טיים, מאמר עסקי בנושא העניין הגובר בקרב מפרסמי המותגים באירופה למקד ללקוחות להט"בים.[7]

ב-2013, הוציא הקמפיין לזכויות אדם את מדד השוויון התאגידי 2013[8], המספק כלי המידות הלאומי בנושא מדיניות ונהלים ארגוניים הקשורים לעובדים להט"בים בארצות הברית. המדד שימש גם לקביעת רמת הגיי פרנדלי בחברה[2].

המדיה החברתית[עריכת קוד מקור | עריכה]

המדיה החברתית ממלאת תפקיד חשוב בחיי הנוער הלהט"בי. איימי אדל חסינוף אמרה כי: "מגוון מחקרים על בני נוער הומוסקסואלים, לסביות, טרנססקסואלים וקווירים מצביעים על כך שהאינטרנט מספק דרך חשובה ליצור קשר עם קהילות ושותפים רומנטיים, למצוא מידע ולקבל ביטחון עצמי"[9].

שיווק חברתי[עריכת קוד מקור | עריכה]

רוב השיווק הלהט"בי מתמקד ברובו בשיווק חברתי (אנ').

שיווק חברתי מוגדר על ידי אלן ר. אנדריסן כ-"התאמה של טכנולוגיות שיווק מסחריות... כדי להשפיע על התנהגות מרצון של קהלי יעד לשיפור רווחתם האישית ושל החברה בה הם חלק"[10].

יתרונות חברתיים בקמפיינים שיווקיים להט"בים[עריכת קוד מקור | עריכה]

ההשפעות של קמפיין שיווקי להט"בי יכולות להשפיע לטובה על הקהילה הגאה, בדרכים שהופכות את הקהילה לבטוחה ומסבירת פנים יותר, וזו המטרה הכוללת של שיווק חברתי. דוגמאות לתופעות אלו כוללות את:

Love Your Condom – ניו זילנד[עריכת קוד מקור | עריכה]

קרן האיידס הניו זילנדית (אנ') השיקה את הקמפיין Love Your Condom ב-2014. הקמפיין קידם את הרעיון של מין בטוח יותר, באמצעות שימוש פעיל בקונדומים ובחומר סיכה, בכל פעם שגברים המקיימים יחסי מין עם גברים מקיימים יחסי מין הומוסקסואליים. מטרת הקמפיין הייתה להפחית את העברת ה-HIV בניו זילנד בקרב גברים הומואים וביסקסואלים, מאחר שאלו היו הקבוצות שזוהו כסיכון הגבוה ביותר לקבל את הנגיף[11].

הקמפיין שילב מדיה מסורתית, כגון שלטי חוצות, עיתונים ומגזינים, יחד עם נוכחות פעילה ברשתות החברתיות המקוונות ובשימוש בשיווק גרילה (אנ'), ועסק בעיקר בקהל היעד של הקמפיין, גברים המקיימים יחסי מין עם גברים בניו זילנד.

הקמפיין הושק לאחר שמנכ"ל הקרן, שון רובינסון, הבחין כי קיימת מגמה שלילית בשימוש בקונדום בקרב גברים המקיימים יחסי מין עם גברים, הן בניו יורק והן בכל העולם[12].

ניתן למדוד את הצלחת הקמפיין באמצעות הפופולריות של ערוצי המדיה החברתית של הקמפיין כחלק מהקהילה הגאה בניו זילנד, ובנתונים שפורסמו בדף האינטרנט של הקרן שקבע כי מאז השקתו של הקמפיין, "שיעורי זיהום HIV חדשים בקרב MSM בניו זילנד צנחו ב-12%"[13].

Know Your Status Stage – ניו יורק[עריכת קוד מקור | עריכה]

הארגון ללא כוונת רווח, LifeBeat, הוא ארגון צדקה שעובד עם תעשיית המוזיקה, ומחנך בעיקר את הנוער הלהט"בי בארצות הברית על המציאות והסכנה של HIV/איידס[14].

ב-2014, LifeBeat השיקה את הקמפיין Know Your Status Stage, במטרה לנסות ולהעלות את המודעות לחשיבות של בדיקת איידס בקנה מידה גדול מאי פעם. הרעיון שעומד מאחוריו היה לערוך אירוע מוזיקלי בקנה מידה גדול עם אמנים שמושכים מאוד את קהל היעד (בעיקר להט"בים בגילאי 13–25). בשביל לקבל כרטיס לאירוע, היה צריך לעבור בדיקת HIV פשוטה. שתי המטרות הראשיות היו לגרום לפחות 167 בני נוער לבקר במקומות הבדיקה, ולמשוך בני נוער בניו יורק, שמועולם לא נבדקו, ללכת להיבדק[15].

בשל המעקב המוני של האמנים ברשתות החברתיות, ושילוב הפרסום המסורתי באמצעות שלטי חוצות באזורים פופולריים, ופרסום מודעות בעיתונים ובמגזינים שהיו פופולריים בקרב קהל היעד שלהם, הקמפיין נהיה ויראלי.

גורם גדול להצלחה זו הוא שהנוער של היום חווה את התופעה שלחרדת ההחמצה, כתוצאה מהופעות רבות ברשתות החברתית. לכן, יותר ויותר קהל נבדק בשביל הרצון להשתתף באירוע[16].

הצלחת הקמפיין הייתה חסרת תקדים בשל הנוכחות הכבדה ברשתות החברתיות המקוונות של בני הנוער, שהפיצה את האירוע מפה לאוזן. המטרה של לפחות 167 בני נוער שנבדקו כמעט שולשה, ו-60% מבני הנוער שנבדקו אמרו שמעולם לא נבדקו לפני כן, כאשר 98% מהם אמרו שהם ילכו להיבדק שוב בעתיד[15].

כתוצאה ישירה מהקמפיין, מספר בני הנוער שיודעים את המונחים שקשורים לאיידס, גדל במידה ניכרת, ולכן הקהילה הגאה יכולה להיתפס כמקום בטוח יותר, שכן בני נוער אלו מודעים כעת לסיכונים הכרוכים במין, וההשלכות של יחסי מין לא בטוחים. הארגון LifeBeat הצהיר כי "בשל הביצועים המרשימים של הקמפיין בניו יורק, הקמפיין הופץ לערים אחרות במדינות אחרות עם מדדי HIV של צעירים גבוהים, כמו פלורידה, קליפורניה, טקסס וג'ורג'יה"[15].

מחלוקות[עריכת קוד מקור | עריכה]

לאורך ההיסטוריה, יוזמות השיווק הלהט"בי היה במחלוקת. Coors Brewing Company (אנ')קיבלה חרם מצד צרכנים להט"בים, החל מ-1973. יוזמת החרם הייתה על ידי איגודי העובדים שמחו על השיטות האנטגוניזם של החברה. מאוחר יותר, הצטרפו למחאה אפרו-אמריקאים, מקסיקנים, ולהט"בים.[17] בעת גיוסם של מועמדים להט"בים לעבודה בחברה, המועמד היה מבצע בדיקת פוליגרף, והיה נשאל במיוחד על נטייתו המינית.

. החברה התעלמה מהחרם במשך כמה שנים, אך עשה מספר ויתורים ב-1978, ורק ב-1995, החל להשמיט שאלות הקשורות להומוסקסואליות, והרחיב את ההטבות שמקבלים עובדים להט"בים לאו של עמיתהם הסטרייטים. החברה גם שכרה את מארי צ'ייני (אנ'), ביתו של סגן נשיא ארצות הברית לשעבר, דיק צ'ייני, כנציגת שיווק והחלה לפרסם במגזין אדבוקט, ובאירועים כמו PrideFest.‏[18]

תעשיות הטבק והאלכוהול שיווקו מוצרים ישירות לקהילה הגאה. ב-1990, ארגון האיידס ACT-UP, החרים את החברה האמריקאית, אלטריה. בעקבות זאת, החלו חברות טבק אחרות לממן ארגוני איידס.[19] במחקר שנערך ב-2013, משתתפים להט"בים דיווחו על רמות גבוהות משמעותיות יותר של חשיפה לתוכן הקשור לטבק בהשוואה למשתתפים שאינם להט"בים. ב-2010, מתוך דגימה של מספר מצעדי גאווה בעלי חסות מסחרית, 61% מהם היו בחסות תעשיית האלכוהול.[20]

במחקר שמדד את תגובת הקהילה הגאה לשיווק ממוקד, החוקרים ציינו כי המשתתפים, במיוחד שאינם POC, פירשו זאת כייצוג רב ערך.[21]

הקהילה הגאה סבלה היסטורית מרמות גבוהות יותר של שימוש בסמים בהשוואה לאנשים שאינם להט"בים. נכון ל-2013, בני נוער להט"בים נאבקים ברמות גבוהות יותר של צריכת אלכוהול בהשוואה לעמיתיהם שאינם להט"בים, דפוס שנראה בעבר בנתונים של 1998, 2003 ו-2008.[22] במחקר שנערך ב-2016, 49.5% מהנשאלים הלהט"בים דיווחו שהם מעשנים סיגריות, בעוד ש-70.2% הכירו בסכנות הבריאותיות של העישון.[23] בסקר הלאומי הטבק למבוגרים 2009–2010, המעשנים ההומוסקסואליים והביסקסואלים היו פחות מודעים לקווי הסיוע שמסייעים להפסיק עישון, מאשר למעשנים הסטרייטים.

מספר קמפיינים שיווקיים, המתמקדים בהורדת רמות של שימוש בסמים אצל להט"בים, פורסמו ונוסו. Break Up, קמפיין אנטי-עישון שמתמקד בקהילה הגאה, התקבל בתוצאות מעורבות; בעוד שמחקר בעקבות הטמעתו עולה כי השימוש בקו העזרה גדל, ניסיונות הפסקת השימוש בסמים לא גדל.[24] ב-2016, ה-FDA מימן את הקמפיין This Free Life, כדי לסייע במניעת והפחתת עישון בקרב צעירים להט"בים[19].

פינקוושינג[עריכת קוד מקור | עריכה]

Postscript-viewer-shaded.png ערך מורחב – פינקוושינג (להט"ב)
ב-2013, במהלך מצעד הגאווה בתל אביב, פעילות בקולקטיב "משפריצות" - קבוצה אנרכה-קווירית - עשתה מצג בו המשתתפות "מתו" על דגל גאווה ענק, כמחאה נגד "פינקווש" ונגד סדרי העדיפויות ההטרונורמטיביים של האגודה למען הלהט"ב בישראל.

"פינקוושינג" הוא הלחם של שתי המילים "ורוד" (pink) ו-"טיוח" (whitewashing), אשר בהקשר של זכויות להט"ב, משמש לתיאור מגוון של אסטרטגיות שיווקיות ופוליטיות שמטרתן לקדם מוצרים, מדינות, אנשים או ישויות באמצעות הצגתם כגיי פרנדלי, על מנת להיתפש כמתקדמים, מודרניים וסובלנים. את הביטוי טבעו במקור תומכי המאבק בסרטן השד כאמצעי לזהות חברות שטענו כי הן תומכות בחולי סרטן השד, בעוד שלמעשה הן מרוויחות ממחלתן.[25]

ראו גם[עריכת קוד מקור | עריכה]

קישורים חיצוניים[עריכת קוד מקור | עריכה]

הערות שוליים[עריכת קוד מקור | עריכה]

  1. ^ Mirken, Bruce. "Coors Courts Queers". ארכיון ארכיון מהמקור מ-2021-01-26. בדיקה אחרונה ב-9 באפריל 2021. 
  2. ^ 1 2 Oakenfull, Gillian W. (מאי 2013). "What Matters: Factors Influencing Gay Consumers' Evaluations of 'Gay-Friendly' Corporate Activities". Journal of Public Policy & Marketing 32 (special issue): 79–89. doi:10.1509/jppm.12.050. ארכיון ארכיון מהמקור מ-2020-09-21. בדיקה אחרונה ב-9 באפריל 2021. 
  3. ^ "American Airlines Vacations Welcomes You: Fly with a friend while you vacation with a partner!". אורכב מ-המקור ב-September 16, 2012. בדיקה אחרונה ב-27 ביוני 2007. 
  4. ^ "Brand Activation" (בהולנדית). אורכב מ-המקור ב-October 8, 2007. בדיקה אחרונה ב-27 ביוני 2007. 
  5. ^ "Gay Marketing Seminar" (בהולנדית). אורכב מ-המקור ב-July 12, 2007. בדיקה אחרונה ב-27 ביוני 2007. 
  6. ^ Manning-Schaffel, Vivian (13 בספטמבר 2004). "Take Pride in your Brand". BrandChannel.com. אורכב מ-המקור ב-April 8, 2007. בדיקה אחרונה ב-27 ביוני 2007. 
  7. ^ Smith, Adam (30 ביולי 2006). "A New Ad Adage: Same Sex Sells". Time. ארכיון ארכיון מהמקור מ-2008-11-22. בדיקה אחרונה ב-27 ביוני 2007. 
  8. ^ "Corporate Equality Index 2013" (אורכב 10.08.2019 בארכיון Wayback Machine).
  9. ^ Hasinoff, A. A. (2013). "Sexting as media production: Rethinking social media and sexuality.". New Media & Society 15 (4): 449–465. doi:10.1177/1461444812459171. 
  10. ^ Andreasen, A. R. (1994). "Social Marketing: Its Definition and Domain.". Journal of Public Policy & Marketing 13 (1): 108–114. JSTOR 30000176. doi:10.1177/074391569401300109. 
  11. ^ Clayton-Brown, B. (26 במאי 2015). "Graphic video aims for safe gay sex". Fairfax Media. The Hutt News. עמ' 8–9. ארכיון ארכיון מהמקור מ-2021-02-07. בדיקה אחרונה ב-29 במרץ 2016. 
  12. ^ Saxton, P.J; Dickson, N. P.; Hughes, A. J.; Ludlam, A. H. (2015). "Infrequent condom use with casual partners among New Zealand gay and bisexual men.". NZ Med J 128 (1426): 2010–2019. 
  13. ^ NZAF. "Love Your Condom". New Zealand Aids Foundation. ארכיון ארכיון מהמקור מ-2018-02-14. בדיקה אחרונה ב-29 במרץ 2016. 
  14. ^ LifeBeat. "LifeBeat Music Fights HIV/AIDS". LifeBeat. ארכיון ארכיון מהמקור מ-1999-11-28. בדיקה אחרונה ב-29 במרץ 2016. 
  15. ^ 1 2 3 Effie Worldwide (2015). "LifeBeat: Know Your Status Stage". Gold, North American Effies (Warc). ארכיון ארכיון מהמקור מ-2017-03-11. בדיקה אחרונה ב-28 במרץ 2016. 
  16. ^ Przybylski, A. K.; Murayama, K.; DeHaan, C. R.; Gladwell, V. (2013). "Motivational, emotional and behavioral correlates of fear of missing out.". Computers in Human Behavior 29 (4): 1841–1848. doi:10.1016/j.chb.2013.02.014. 
  17. ^ Rapp, Linda (2004). "Boycotts". glbtq.com. אורכב מ-המקור ב-February 24, 2012. בדיקה אחרונה ב-27 ביוני 2007. 
  18. ^ Mirken, Bruce. "Coors Courts Queers". ארכיון ארכיון מהמקור מ-2021-01-26. בדיקה אחרונה ב-9 באפריל 2021. 
  19. ^ 1 2 Emory, Kristen (אפריל 2019). "Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender (LGBT) View it Differently Than Non-LGBT: Exposure to Tobacco-related Couponing, E-cigarette Advertisements, and Anti-tobacco Messages on Social and Traditional Media". Nicotine & Tobacco Research 21 (4): 513–522. PMC 6472708 Check |pmc= value (עזרה). PMID 29546337. doi:10.1093/ntr/nty049. 
  20. ^ Spivey, Jasmine (פברואר 2018). "Tobacco Policies and Alcohol Sponsorship at Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Pride Festivals: Time for Intervention". American Journal of Public Health 108 (2): 187–188. PMC 5846596. PMID 29320286. doi:10.2105/AJPH.2017.304205. 
  21. ^ Smith, Elizabeth (יוני 2008). ""If You Know You Exist, It's Just Marketing Poison": Meanings of Tobacco Industry Targeting in the Lesbian, Gay, Bisexual, and Transgender Community.". American Journal of Public Health 98 (6): 996–1003. PMC 2377293. PMID 18445800. doi:10.2105/AJPH.2007.118174. 
  22. ^ Fish, Jessica (נובמבר 2017). "Are alcohol-related disparities between sexual minority and heterosexual youth decreasing?". Addiction 112 (11): 1931–1941. PMC 5633511. PMID 28678415. doi:10.1111/add.13896. 
  23. ^ Giachello, Aida (2017). "Use of Tobacco Products Among LGBTQ: Results From 2016 Surveys & Focus Groups.". Circulation 135 (Supplemental): AP087. ארכיון ארכיון מהמקור מ-2021-04-18. בדיקה אחרונה ב-10 באוקטובר 2019. 
  24. ^ Plant, Aaron (ינואר 2017). "The Break Up: Evaluation of an Anti-Smoking Educational Campaign for Lesbians, Gays, and Bisexuals in Los Angeles County". Journal of Health Communication 22 (1): 29–36. PMID 27967602. doi:10.1080/10810730.2016.1247485. 
  25. ^ Schulman, Sarah. "A documentary guide to 'Brand Israel' and the art of pinkwashing". Mondoweiss. ארכיון ארכיון מהמקור מ-2014-07-24. בדיקה אחרונה ב-22 במרץ 2014.